天猫旗舰店可行性分析报告

FashionAdventurerRunJump天猫旗舰店可行性分析报告RunJumpFashionAdventurer.....................................................................目录---------------------------------------------------------------------------------------------------------------市场分析Marketanalysis一般环境分析/消费人群细分天猫发展的方向---------------------------------------------------------------------------------------------------------------店铺现状PresentSituation数据分析/产品结构/供应链资源匹配---------------------------------------------------------------------------------------------------------------店铺发展思路DevelopmentIdeas产品结构/运营模式/营销思路品牌定位---------------------------------------------------------------------------------------------------------------销售计划SalesPlan销售计划销售细分---------------------------------------------------------------------------------------------------------------产品企划ProductPlanning产品规划思路规划细分RunJumpMarketanalysis.....................................................................市场分析RunJumpMarketanalysis.....................................................................市场分析天猫服饰的发展过程•2013年之前，是以流量运营为主的年代，对商品的运营还不成规模;•2013年到2016年，提升到关注货品的层面，强调新品、商场同款，商品运营成为常态;•2017年开始，消费升级的态势迅猛，从研究供给到供给和用户的消费升级双并重，从货品运营为主，到关注用户需求为主，服务人群升级和消费升级。天猫服饰将在消费者研究、商品企划、全域精准营销、品牌营销、内容运营、全渠道等方面起到引领和衔接的作用，与商家共同升级品牌。流量时代营销时代服务时代商品企划全域精准营销消费者研究内容运营品牌营销全渠道RunJumpMarketanalysis.....................................................................市场分析消费人群细分•阿里巴巴的活跃用户已经接近5亿，对于天猫服饰而言，新用户的增量迅速。从新用户的结构来看，男女比例接近持平，以18-29岁间的90后群体为主;与平台整体消费者类型趋同，年轻消费者已成为消费主力;对时尚、个性、潮流、品质高的商品需求强烈。•每一年的用户结构变化中，城市占比逐渐往一、二线城市转移，城市用户的购买力越来越强。各类型消费者在天猫购买服装的客单价都有明显提升，消费需求升级明显;原消费低客单商品的消费者客单价提升更高。女86.57%男12.52%蒙面侠0.91%女装店铺客户性别占比18-25岁,34.35%26-30岁,23.10%31-35岁,14.46%36-40岁,9.90%41-50岁,11.42%51岁以上,2.68%蒙面侠,4.09%女装客户年龄占比0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%全部广东浙江北京江苏山东女装客户地域分布占比RunJumpMarketanalysis.....................................................................市场分析天猫把消费者分为四类：•第一类是潮流引领者，关注时尚走秀、国外的街拍、各种潮流的资讯，买的商品都是最尖、最好、最早上市。•第二类是品质用户，只买好的，不一定买贵的，关注材质、版型、包装、客服的答复或导购的答复等，对服务要求苛刻。•第三类是实用主义者，数量最多的人群，非常关注实穿性和满足不同场景需要，比如合身、显瘦，比如运动、登山等。•第四类是价格敏感型，每一次大促、商场打折就会产生购买。•这四类人群中，大多的品牌能满足后两类人群。天猫想影响消费升级下的潮流引导者、品质用户这两类用户，他们看到的是专业的时尚资讯，更多的尖货新品。RunJumpMarketanalysis.....................................................................市场分析•内容化：•对淘宝来说，2017年会加大内容方面的运营。新的运营方式也能让我们获得更多的流量。•对商家而言，做内容运营的目的就是为了拉新，获取转化，进行传播，竞品防守，获取流量这5点。•社区化：•即老客户维护和粉丝互动的环节，今年淘宝女装会根据粉丝量多少以及是否运营微淘，对商家进行分类，以便合理分配流量。•另外，社区的搭配秀是今年淘宝女装想尝试与卖家一起做的互动玩法。买家秀带来的转化非常高，今年淘宝女装会联合社区开辟这样一个环节。•人群精准定位：•强大的“千人千面”数据分析系统让淘宝对商家和买家有更清晰的标签定位，它能从细分类目中抓取那些特征与买家兴趣点匹配的推广宝贝，最终展现在目标客户浏览的网页上，帮助锁定潜在买家，实现精准营销。•差异化•未来的店铺要想发展就必须独特个性化，要想获得更高权重就需要更多的标签化。而品牌差异化发展路上必定离不开产品差异化、营销差异化、视觉差异化、服务差异化等。•品牌化•品牌化运营需要把“品牌”概念做到运营的各个环节中，让用户能切身实际的去体会到“品牌”所产生的附属服务，获得更多属于品牌的价值。2017以后天猫发展的大方向：RunJumpMarketanalysis.....................................................................市场分析天猫女装品牌综合指数前十名•交易指数是指：根据产品交易过程中的核心指标如订单数、买家数、支付件数、支付金额等，进行综合计算得出的数值。数值越大反映交易的热度越大，不等同于交易金额。•（数据来源生意参谋）品牌交易指数支付件数转化率店铺排名ONLY3,148,13377,5551.54%1Zara2,780,61679,9331.34%2VeroModa2,767,73262,9961.16%3Uniqlo/优衣库2,685,07627,7322.96%4MG小象2,542,95416,9551.43%5CHINSTUDIO2,469,0797,8601.00%6南极人2,388,08466,5585.41%7韩都衣舍2,285,798107,1321.25%8LinEditionLimit2,137,3528,2540.83%9梦梦家2,011,16121,7450.86%10RunJumpMarketanalysis.....................................................................市场分析天猫女装交易前100名产品占比•在天猫女装类目产品交易排行前100款产品中，韩都衣舍13款，占比最大，店铺综合交易排行中仅排名第八。•店铺综合指数排名前10的其他9个品牌，在产品交易指数排行榜中均没有产品入围•（数据来源生意参谋）品牌店铺指数排名韩都衣舍8玛玛绨32摩安珂12韩雅蜗牛486第七公社500+尚驭389乐町21舒非达尔500+100133332323产品指数前100款数•通过上述数据分析可以得出结论：•天猫对商家的扶持已经从产品销量转移至品牌战略。•在大众化的女装品牌中，还没出现可以垄断性占领大部分市场份额的几个品牌，这对我们来说是一个竞争激烈的市场，又是一个发展品牌的大好机会。RunJumpMarketanalysis.....................................................................市场分析品牌发展面临的突出问题•物流压力：物流成本高；但运力不足；服务欠佳。•不正当竞争：产品价格战；低价导致的产品质量差；不正常的刷单和营销。•同质化：产品同质化，视觉同质化，营销同质化。品牌需要思考两个问题：•如何满足新用户;•如何满足老用户消费升级的需求。品牌不得不接受年轻用户对品牌的检验和挑剔，如果无法满足他们的需求，品牌不升级，消费者占比就会降低。RunJumpPresentSituation.....................................................................店铺现状RunJumpPresentSituation.....................................................................店铺现状店铺数据分析•根据图表可以看出，目前店铺访客数、访客量、客户停留时间、转化率远远低于同行平均水平，而页面跳失率则远高于同行平均。•店铺流量来源不合理，付费流量占比较大，免费流量占比较小。（数据来源生意参谋）店铺UV、PV、跳失、停留同行数据对比1.04%1.62%9.48%11.15%0.28%1.27%店铺同行店铺同行店铺同行淘内免费自主访问付费流量下单转化率12,42068,3771,53011,16223,57232,425店铺同行店铺同行店铺同行淘内免费自主访问付费流量访客数店铺数据分析分析图表可以得出目前店铺问题：•老客户占比较少•店铺产品价格分布不合理，消费层级单一•店铺产品与定位不匹配•流量分布单一，引流方式匮乏•营销活动单一（数据来源生意参谋）RunJumpPresentSituation.....................................................................店铺现状商品数据分析分析商品数据得出：•详情页访客数下跌•详情页优化不足，没有抓住访客的潜在需求•加购转化与支付转化率低•产品短缺，规划缺失（数据来源生意参谋）RunJumpPresentSituation.....................................................................店铺现状售后数据分析分析售后数据得出：•店铺退货率高•产品描述模糊•产品负面评价多（数据来源生意参谋）RunJumpPresentSituation.....................................................................店铺现状RunJumpPresentSituation.....................................................................店铺现状导致数据问题的根源在那？RunJumpPresentSituation..................................................