市场营销策划项目七价格策划

项目七价格策划【学习目标】了解价格策划的原则掌握价格策划的基本流程熟悉价格策略掌握价格调整策划的流程【引子】价格是企业营销活动中最活跃的因素，对市场敏感、变化迅速，并直接决定企业盈利的多少和市场份额的大小。随着营销环境的日益复杂，企业进行价格策划的难度越来越大，不仅要考虑企业自身的成本补偿，还要考虑消费者的接受能力和竞争情况。因此，在现代营销策划中，价格策划十分重要。【主要内容】案例导入休布雷公司的巧妙定价任务一了解价格策划任务二了解价格策略任务三了解价格调整策划知识拓展定价方法经典案例一款中级轿车的定价方案实战演练案例导入休布雷公司的巧妙定价在美国伏特加酒市场上，休布雷公司享有较高的声誉，尤其是其生产的史密诺夫酒的市场占有率达23%，在市场中处于绝对领先地位。直到其竞争者戴夫公司推出一种新型伏特加酒，使休布雷公司进退两难。戴夫公司的新型伏特加酒味道可与史密诺夫酒媲美，但每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元。面临对手的价格竞争，有人为休布雷公司提出以下三种对策：①降价1美元，以保住市场占有率；②维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争者相对抗；③维持原价，任由市场占有率降低。第一种对策自降身价，即使保住了市场占有率，也保不住声誉；第二种对策增加支出，利润必定减少，难以长久维持；第三种对策自寻死路。由此看来，不论休布雷公司采取其中哪种策略，似乎都难逃失败命运。然而，休布雷公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却策划了令人意想不到的第四种对策：将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争者新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。休布雷公司三种酒的品质和成本几乎相同，但定价却有差别，正是通过这种巧妙定价，使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争者的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。任务一了解价格策划价格策划是企业在一定环境条件下，为了实现长期的营销目标，协调配合产品、渠道、促销等方面的策略，确定定价目标、方法和策略，确定并调整产品价格的过程。由于价格策划的结果直接影响企业、消费者、竞争者和社会等各方面的利益，因此是一个难度很高的策划项目。为保证价格策划的合理、科学性，企业营销策划人员应把握价格策划的原则和流程。一、价格策划的原则企业定价和调价受多种因素的影响，需要营销人员根据企业实际情况进行综合判断作出决策。搞好价格策划应当把握以下基本原则。1．匹配营销目标价格策划方案是在企业营销目的的驱动下制订的。例如，当企业为了提高市场占有率、清理库存或回笼资金时，往往策划低价销售；当企业为了推广新研发的高科技产品时，往往策划高价销售。企业的价格策划只有与企业营销目标相匹配，才能有效发挥作用。（超市、MP3）2．适应市场变化价格策划应根据市场环境的动态变化进行相应的调整。例如，当国家政策（如税收、相关法律等）调整、消费者偏好改变、竞争者调整价格或市场出现同类新产品时，企业应及时发现，准确把握时机作出价格调整。3．紧扣时代特点随着网络的发展以及新产品、新服务方式的不断涌现，网络服务的特殊条文（如网上支付免手续费等）、耐用品的分期付款等方式越来越受到欢迎。企业在进行价格策划时，应紧扣时代特点，采用不一样的定价思路与定价方法，从而占据有利市场位置。（微众银行）4．把握变动区间企业产品的属性决定了产品档次，因此价格变动要在产品档次的合理价格范围内；企业不同发展阶段的目标不同，因此价格变动要有一定的时间限制，一般来说，企业战术价格调整控制在1～3个月为宜，或当某阶段的营销目的已经达到时，就策划新的价格方案。（买车）美国人鲍洛奇的重庆食品公司生产的“中国炒面”，以“给美国人换换口味”口号并运用东方神秘色彩的广告，在美国食品市场上占有一定的市场份额。当时，重庆公司在资金实力上属于行业中的中等企业，总鲍洛奇深知公司经不起“薄利、降价、为市场份额而战”的竞争。为了进一步扩大市场销量，鲍洛奇仔细的分析了中国炒面的对象——中等收入家庭特点，这些家庭的收入并不丰厚，但虚荣心却在各类家庭中最强，总在亲友面前保持自己富裕的形象。经过这些分析，他制定出了提价促销的营销策略，将重庆公司的“中国炒面”定为同类产品中最高价位产品。提价前重庆公司在各类媒体上做了大量的广告宣传，营造了吃中国炒面是家庭地位的某种象征，是三餐之外最佳营养食品。全新的包装和标识、优良的产品品质，使重庆公司的“中国炒面”在市场上出现了一个销售高潮。时隔4个月，重庆公司又传出再次提价的消息，但公司在正式的传播渠道中没有确认和否定。市场上的消费者、商业企业出现了“投机心理”，发生“储存式购买”，中国炒面开始脱销。时隔30多天，包装稍加改变的“中国炒面”真的以更高的价格，出现在消费者面前。市场调查表明，消费者不仅不认为“中国炒面”价格高而且认为他“货真价实”。鲍洛奇的“提价促销”策略取得了巨大成功，“中国炒面”成为美国面食食品中的最高价格产品，公司进入了美国食品行业中的第一阵营。案例中，鲍洛奇实施的“提价促销”并不是简单的“涨价”，而是在对目标消费群体消费心理详细分析的情况下做出的，是有步骤分阶段的连续提价促销，在每个阶段中产品包装和所运用的传播方式都发生了改变，但始终有一点是不变——优质的产品质量。“提价促销”是一种有效的但较难操作的促销工具，一个企业如果准备运用“提价促销”，需要具备什么条件呢？1、企业所准备提价产品品牌，在市场上有较高的知名度和美誉度。对于品牌知名度美誉度一般的企业，因为现有品牌的消费群体有限，所以市场对于企业“产品提价”的行为，不能形成新闻效应和足够的社会关注率。案例中的重庆公司当时在市场中，通过“给美国人换换口味”口号，并运用东方神秘色彩的广告，树立了企业和产品的知名度和美誉度，具有较为广泛的消费群体。“中国炒面”的价格发生改变，必将在市场中产生一定的新闻效应，而且鲍洛奇在对潜在消费者分析的基础上，将产品提价与消费者的心理社会角色联系，通过大量的广告进行引导，营造了一种“山雨欲来风满楼”的市场气氛。2、提价产品能保证在市场上质量稳定。优良、稳定的产品品质，是提价促销扩大产品销量的基础，如果产品质量因为市场需求量大，引起增加产量而发生降低，企业的提价促销就会得不偿失，并可能最终导致整体营销工作的失败。案例中的重庆公司在“提价促销”过程中，始终保持“中国炒面”优质的品质，鲍洛奇并没有因市场需求量增加而大量的扩大产品产量，因为他知道超量的增产必将影响产品品质。3、促销中，企业与商业零售企业配合良好，并讲究一定的策略。企业在提价促销前，一般应事先告知自己的渠道商，如果产品发生了改变包括附属产品、核心产品，在新品上市时就应及时给予更换，更换时间应在新品上市之时，不能早也不能晚，早了不能促进市场现有产品的销售，晚了会使新品上市力度减弱。提价促销中得到渠道商的支持，是促销得以成功的重要条件。案例中重庆公司在第一次提价前，向每个经销商发出了提价说明书，并附代鲍洛奇的亲笔签名信，新品上市后重庆公司负责了经销商所有的换货费用，但实际上重庆公司在市场上并没有回收到太多的“中国炒面”——消费者已经开始在“帮助”鲍洛奇了。在第二次提价促销前，重庆公司为配合实施“欲盖弥彰”的策略，在通过非正常传播渠道散发提价消息的同时，口头通知了大型经销商可能提价的消息，并说产品仅在包装上稍有改变。这次不仅是消费者帮助了鲍洛奇，经销商也加入了这个帮助的队伍。在新产品上市前一天，还有大量的经销商为“低价进货”在进购重庆公司的“中国炒面”。4、欲提价产品需要进行必要的改进。企业对提价产品应进行必要的改进，但不应做大的改动如主要功能，以免老客户的不适应。对产品进行形象上的重新包装是个好的办法。案例中重庆公司提价后的产品，仅仅是在包装档次和标识上做了改动，口味、包装规格都没有一点改变。在提价后的市场调查中发现，消费者认为“中国炒面”的味道更好了，鲍洛奇的提价达到了影响消费者消费感受的深层目的5、提价中运用多种传播方式。企业在产品提价前一定要通过各类媒体，让消费者知道“提价”这一事情和提价的原由，这种原由的说明企业应多从消费者角度出发，避免说成本等企业方面的原因。在案例中，重庆公司通过大众媒体将产品与购买家庭中的社会地位紧密联系，让产品与三餐、饮食营养联系。消费者经过这样的媒体刺激，不仅知道了重庆公司“中国炒面”要提价的事情，而且对“中国炒面”有了一个新的认识。重庆公司第二次的提价是通过非正常传播方式实现的，因为当第一次提价“风波”还没有平静时，采取“欲盖弥彰”的传播策略，不仅能达到更好的宣传目的，而且传播费用也大大的降低了。鲍洛奇对于传播媒体的运用可谓“长短皆熟、运用自如”。二、价格策划的基本流程分析营销环境确定定价目标分析定价的影响因素选择定价方法确定价格策略进行价格调整（一）分析营销环境营销策划人员在接到价格策划任务后，应首先对企业的营销环境进行细致考察，全面掌握影响企业定价决策的信息，为价格策划方案的制订提供客观依据。（二）确定定价目标营销策划人员应根据企业营销环境分析结果确定价格策划的目标，为制订价格策划方案指明方向。一般来说，企业常用的定价目标主要有利润导向型、销量导向型和竞争导向型三类，各定价目标的含义与注意事项。定价目标含义注意事项利润导向型短期利润最大化企业为了在短期内获得最大利润而定价（小米）实现利润最大化并不一定要定高价，企业要在价格与销量间权衡，使二者乘积最大获得适当的利润企业为获得中等程度的平均利润，或者与企业的投资额及风险程度相适应的平均利润而定价企业需要充分考虑产销量、投资成本、竞争情况等因素，在产品的社会平均成本的基础上加上适当利润（汽车定价）销量导向型最大销量企业为了短期内销量最大化，尽量调低价格销量提高并不一定利润提高，在价格高于成本时，销量增加，利润增加；但价格低于成本时，销量增加，利润反而会减少提高市场占有率企业为了提高产品销量占市场上同一种产品全部销售量的百分比而定价市场占有率高的企业，在市场上的定价发言权和主动性也高，这是很多企业追求的目标（麦当劳汉堡包）竞争导向型稳定价格企业为了长期经营，巩固市场占有率，用稳定价格的形式避免竞争，稳定利润这种定价目标一般只有那些实力雄厚、规模较大、在同行业处于领先地位的大公司才会采用（苹果手机）应付或避免竞争企业为了避免在竞争中失败，以同行业的大企业的价格为标准，与之保持固定的差距中小型企业的产品价格会略低于行业中占主导地位的企业的价格（房子）战胜竞争者通过制定价格，使本企业销售额迅速扩大，以占领市场，战胜竞争者可以用低价抢占竞争者的市场份额；也可以用高价提供高质量、高服务水平的产品，使竞争者知难而退（提价促销）（三）分析定价的影响因素企业产品定价的影响因素有很多，这里主要介绍产品成本、市场需求、市场竞争和政策法规四方面的因素。1．产品成本产品成本是产品定价的主要依据，是企业制定价格时的最低界限。一般来说，企业只有高于产品成本定价，才能补偿其在生产、销售中的耗费，并获得一定盈利。但也有时企业对个别产品低于产品成本定价。例如，企业销售某产品一段时间后，已获得一定利润，为了清空库存（如产品面临淘汰、反季等）而低于产品成本定价。（倾销）2．市场需求市场需求对产品定价的影响主要从以下三方面表现出来：需求能力（即实际支付能力）：即消费者愿意并且能够支付的价格水平。企业的产品定价应在市场需求能力范围内。（房价）需求强度：即消费者想获取某种产品的欲望程度。消费者对某一产品的需求强度大，则对价格的敏感差，企业一般会定高价；反之，企业一般会定低价。（空调）需求层次：即马斯洛需求层次理论中的五种需求层次。一般来说，高需求层次的消费者对价格的敏感差，企业一般会定高价；反之，企业一般会定低价。（豪华型汽车和低档型汽车）马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论又称“基本需求层次理论”，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出。该理论将人类需求分为生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求、自我实现需求五种，这五种需求像阶梯一样从低到高，按层次