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第1页（共4页）A卷湖北三峡职业技术学院2007年秋季学期《广告学》考试试卷适用班级____________考试班级_______________姓名_____________学号________________一、选择填空：请把你认为正确的选项A、B、C、D、E、F填入空格内。（每个空1分，共计30分）1、人类广告发展经历了______、______、______个阶段。A：近代广告B：古代广告C：现代广告D：当代广告2、现代广告的基本要素包括：______、______、______、______。A：广告公司B：广告信息C：广告媒介D：广告费E：广告主3、按照广告的性质划分，可将广告划分为：______、______。A：商业性广告B：非商业性广告C：公益广告4、广告策划的原则包括：_____、______、______、______。A：求实原则B：法律道德原则C：利益原则D：劝服原则E：促销原则5：确定广告目标的原则有_____、______、______、______。A：可行性原则B：具体性原则C：集中性原则D：统一性原则E：可控行原则6：广告调查方法中，常用的调查形式有：_____、______、______。A：直接询问法B：案头调查法C:面谈询问法D：询问法E：观察法7、在产品销售目标中包括：______、______、______、______。A：创牌广告目标B：保牌广告目标C：保市广告目标D：维持题号一二三四五六总得分实得分第2页（共4页）A卷市场占有率目标E：呵护转移目标8、产品生命周期依次分为______、______、______、______、______。A：引入期（导入期）B：成长期C：成熟期D：饱和期E：衰退期F：衰竭期9、广告概率调查抽样设计包括:______、______、______。A：简单随机抽样B：分层随机抽样C：任意取样法D：分群随机抽样E：分组随机抽样10、色彩的心理感觉包括:______、______、______、______。A：冷暖感B：兴奋感与沉静感C：膨胀感与收缩感D：轻重感E：色彩感二、判断题(正确打√，错打×)(每小题1分，共10分)1．当今世界具有传播信息功能的行业很多，而信息行业就是其中之一。2．利用广告传播信息是现代传播中的十分快捷的手段。3．国外广告的发展史同样源远流长，20世纪后，西方广告业迅速崛起。4．企业的广告组织既然是为企业搞好广告活动而设立的，因而首先就应编制好企业的广告计划。5．感觉是选择组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程。6．广告调研的方法有访问法、询问法和实验法。7．高度超过宽度的广告要比宽度超过高度的广告更倾向于引人注意。8．对比律指在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想。9．广告宣传的社会效果是指广告刊播以后对社会某些方面的影响。10.广告要通过一定的媒体来传播广告信息。三、名词解释(每小题3分，共15分)1．广告定位第3页（共4页）A卷2．广告调查3．广告环境4．广告主题5．广告创意四、问答题目(每小题5分，共25分)1．广告策划中的法律和道德原则？2．广告策划的定义是怎样的？应如何理解？3．广告策划有哪些特征？4．现代广告策划的程序？5．广告战略策划包括哪些工作内容？有何特点？第4页（共4页）A卷五、分析题(共20分)在美国，在20世纪60年代有一种20两装RecklessRalph’s牌窗上玻璃清洁剂，在当年过去的6个月中销售降低10%。此类产品销售的降低究竟是因为此类产品总的销售额都降低了呢？还是由于包装大小的原因，或是受到另一个品牌的挤压而失去了市场呢？如果说是受到另一个品牌的挤压而失去了市场，那么是哪一个品牌，以及为什么？通过调查发现真正使销售降低的原因是由于受到另一个品牌的挤压而失去了市场。另一个品牌在这一个阶段加强了广告活动。于是生产企业及时调整了有关策略，获得了成功，重新夺回了失去的市场。请结合上述例子分析RecklessRalph’s牌是怎样进行广告环境调查和分析的？第5页（共4页）A卷广告策划答案一、选择填空：（每空1分，共30分）1．B、A、C6.B、D、E2．B、C、D、E7.A、B、C、E3．A、B8.A、B、C、D、E4．A、B、C、D9.A、B、D5．A、B、C、D10.A、B、C、D二、判断题(正确打√，错打×并改正)(每小题1分，共10分)1．“信息”改“广告”2.√3.“20”改“15”4.√5.“感觉”改“知觉”6.“询问”改“观察”7.√8.“对比律”改“因果律”9.√10.√三、名词解释（每小题3分，共15分）1．用广告为产品在消费者心理上确定一个位置，这个位置一旦确定，则每当消费者产生类似购物需求时，首先就会想到这个位置。2．为了提高广告策划的科学性和有效性，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的因素进行系统的资料收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠的第一手资料的活动。3．影响和制约广告活动的各种外部因素，包括宏观环境和微观环境两方面。4．就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。5．符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象。四、问答题(每小题5分，共25分)1．在广告策划的过程中，必须要坚持法律与道德的原则。所谓广告策划要受法律制约，第一个层面是指严格遵守法律，确保广告策划活动在法制的第6页（共4页）A卷范围中进行。第二个层面是指根据知识产权保护法的有关规定，确保在广告策划过程中对于知识产权的保护，使广告业能够健康、持续地发展；广告策划要受道德制约的，主要涉及以下两个方面，其一，广告策划要受伦理道德制约。其二，广告策划要受职业道德制约。2．所谓广告策划，就是从广告目标出发而对广告的整体战略与策略的运筹、规划，是对提出、实施和检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。应从以下几个方面进行认识：①广告策划是对广告战略与策略的系统把握。②广告策划是在决策前对决策的全过程进行的科学、程序化的构想。③广告策划的实质是决定广告目标，明确要求，制定和发展广告策略。3．广告策划的特征：（一）广告策划具有指导性特征。所谓指导性特征，主要是指广告策划对于具体广告活动具有指导性。（二）广告策划具有针对性特征。所谓针对性特征，主要是指广告策划是根据特定广告主的需要，确立特定的广告目标并有针对性地开展工作的过程。（三）广告策划具有系统性特征。是指广告策划将使广告活动的各环节、各要素发挥出综合作用。（四）广告策划具有科学性特征，是指广告策划是以科学的认识论和方法论为基础的，有其内在的规律性。4．应遵循如下思路进行：（一）广告策划起始于广告环境分析（二）广告策划要以广告主体分析为依据（三）广告策划必须有明确的目标（四）广告策划必须重视创意分析（五）广告策略是实现策划目标的手段（六）用效果检验和修订措施来确保广告决策的正确。第7页（共4页）A卷5、广告战略策划的内容可包括三个方面：一是整体思想的确立；二是广告战略目标与重点的确立；三是广告战略方案的设计与实施。广告战略策划的特点：由于广告战略是广告运动的全局性和长远性的指导思想和基本方针，因此广告战略策划往往表现出以下特征：全局性、长期性、指导性、竞争性。五、分析题(共20分)要点分析：1、首先对于广告主来说，他十分关注产品市场的变化，哪怕是一点点微小的变化都可以预示着市场发生大的变化。2、经过市场调查，发现市场出现一些变化，在发现有别的竞争者加入洗洁精竞争的时候，经过调查分析，采取了一系列策略，做到亡羊补牢，重新夺回了失去的市场。3、过程简略。。。。