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第一套试卷一、名词解释（20分）创意革命广告战略感性诉求分类广告弗莱齐公式二、简答题（30分）1、试比较广告文案的标题和广告语2、为了保持诚实的品格，广告文案应遵循哪些原则？3、比较报纸广告和杂志广告的区别。4、在文案中如何贯彻定位策略？5、直接邮寄广告文案的写作要点有哪些？三、改写句子（要求：原义基本不变，并具有一定创意。）（10分）1、本店提供优惠房间2、有治疗失眠功能的枕头3、这里销售环保涂料4、野生动物不能吃5、吸烟者容易得心肺疾病四、分析题（20分）以下是二篇公认为非常优秀的广告文案正文。试就其中的一篇分析其成功的原因。文案一：凯迪拉克“出人头地的代价”节选出人头地的代价在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚则是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他同时也成了个别嫉妒者攻击的目标。……这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在。文案二、：雀巢金牌咖啡电视广告文案“妙极了，这儿有我最喜欢的三种东西。”“是什么？”“柔和的烛光。”“好浪漫。”“金牌雀巢咖啡。”“只有它能与此相配。”“最后一个？”“……最后一个?”“与你如此亲密共处。”金色烘烤咖啡豆，更加浓郁，更加爽口。雀巢金牌咖啡。五、文案创作题（20分）请为2010年的上海世博会写一个电视广告的分镜头脚本（招商、招展、招客任选一种）要求：5个以上分镜头包括标题、广告语有一定的创意字数不少于250字第二套试卷一、名词解释（20分）代言人广告语理性诉求系列文案头脑风暴法二、简答题（30分）1、试述文案人员的素质。2、广告正文有哪些功能？3、比较报纸广告和杂志广告的区别。4、文案测试的主要标准有哪些？5、公益广告的内容有哪些？三、改写句子（要求：原义基本不变，并具有一定创意。）（10分）1、这是今年的畅销书2、蜜月旅行的好去处3、适合上海人口味的杭帮菜4、效果显著的感冒药5、维护公共卫生是我们大家的职责四、分析题（20分）以下是二篇公认为非常优秀的广告文案正文。试就其中的一篇分析其成功的原因。文案一：中华汽车电视广告文案（一）如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗？”（二）印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车啰！”经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的！”爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。文案二、《REDBOOK》杂志代言人式电视广告（年轻妈妈）记得有一天我在超级市场买东西，琳达当时4岁。她把货架上最下面的一只橙子抠了出来，剩下的橙子滚得满地都是。我看着超市管理员，他也看着我，我说：“这要是我的孩子，我非杀了她。”然后我跑过通道拐角，转到挨着的另一条通道，叫过琳达，抓起她逃出了那家店，以后再也没去过。（展示杂志，画外音）世界上最有趣的母亲就是年轻妈妈们。坦率地说，《REDBOOK》杂志就是写给年轻妈妈们看的。五、文案创作题（20分）请你为一种旨在保护青少年视力的电灯，给一本面向青少年读者的杂志写一则整版广告的文案。该电灯的特点为新开发产品，无频闪，能在一定程度上检测使用者的坐姿并自动调节亮度，用料讲究，造型别致。推广期购买可以在半年内保换。所写文案要求适合青少年读者，文字有感染力和鼓动性。文案结构完整，并给这种电灯取一个联想积极，响亮好记的名字。