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会展策划与管理管理学院共同学习010203课堂教学项目策划综合测试公共联系方式第一章•第一节会展概述•第二节会展策划概述•第三节会展策划的内容与流程第一节会展概述•一、现代会展的概念•二、现代会展的内容–会议–展览–奖励旅游–节事活动•三、会展的作用•四、我国会展的现状第二节会展策划概述•一、会展策划–会展策划是对会展进行管理和决策的一种程序，它是一种对会展活动的进程以及会展活动的总体战略进行前瞻性的规划活动。–问题思考：会展策划的要素有哪些？•策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估•二、会展策划的特点–针对性、系统性、应变性、可行性第二节会展策划概述•三、会展策划的基本原则–目的性原则、操作性原则、创新性原则、有效性原则、规范性原则第三节会展策划的内容和基本流程•一、会展策划的内容–1.会展的调查与分析–2.会展的决策与计划–3.会展的运作与实施–4.会展的评价与测定•二、会展策划的流程–1.成立策划小组–2.进行市场调查–3.决定会展策略–4.制定媒体策略–5.制定设计策略–6.制定预算方案–7.撰写策划方案–8.实施效果评估会展的策划实施过程第一阶段:计划、组织阶段市场调查立项可行性分析第二阶段:运作阶段招展招商供应商选择相关活动宣传第三阶段：实施阶段展前准备现场操作第四阶段：总结、反馈阶段第二章会展调查与项目可行性分析•一、会展调查的提供者和使用者–提供者•会展行业的专门机构、市场调研行业、企业营销调研部–使用者•当地政府、会展组办方、参展商、相关广告商二、会展调查的种类•1.为会展组办方提供会展策划必要咨讯的调研•2.为参展方提供会展选择•3.展会评估调研•4.以展会为平台所进行的调研•1.为会展组办方提供会展策划必要咨讯的调研（组办方）–项目调研•为解决选择什么样的项目作为城市发现会展业基点的调研。–主题调研•展会项目确定以后，展会策划人员必须就展会的具体主题进行相关的研究分析。展会的名称、基本理念和具有延续性并且相互独立的主题都应在相关调研的基础上予以确立。–场馆调研（1）硬件条件调研，如场关地点、交通情况、周边住宿提条件、停车位数量、场馆空间规模等（2）软件条件，如网络通讯便利成都、邮政电信便利程度、管理系统等。（3）服务水平，如基本设计制作水平、场馆内部搭建改造水平、施工水平等。–参观人数调研•它直接影响场馆选择、门票定价、办展时间、预算等一系列重大决策。–同类展会竞争者调研–居民意识调研–环境调研2.为参展方提供会展选择与决策依据的调研•对于参展方而言，展会是有效实施营销方针的媒体平台之一。参展方必须在选择展会是遵守“恰当”原则，即恰当的地点、恰当的时间、恰当的价格、恰当的主题以及恰当的形式，参展方必然会选择能够在各方面实施有效控制的展会。3.展会评估调研•展会评估调研的项目应包括以下几个：•（1）展会基本情况。创办时间、办展周期、办展时间、主办商、展馆、联系电话、展览互联网地址、电子邮件、主要服务内容、主要参展产品、开幕时间、门票价格、场地面积、同期举办的展会、参展面积、参展商、参展商分布统计、参展商行业分布、观众来源、观众分布统计、观众关注行业统计、签约项目数、成交金额等。•（2）展会主题。主题是否明确、是否服务当地经济、主题的延续性、会战主题的推广效果等。•（3）展示设计。展示手段、多媒体技术使用情况、展示种类分布、展台设计、科技含量、展示效果、展示成本分布等。•（4）招商组展。招商方式、招商成本、招商时间、组展筹备时间等。•（5）广告宣传。展会前期广告宣传手段与策略、广告投入、新闻宣传策略、新闻稿数量、促销活动等。•（6）展会后勤服务。展场指南、食宿安排、交通服务、展会会刊等。•（7）经济与社会效益。交易额、协议数量与金额、贸易商满意度、相关行业受益情况、社会反响、市民认知度等。会展调查的过程1.确定课题的目的2.生成调研设计3.选择基本的调研方法4.抽样过程5.搜集数据6.分析数据7.报告撰写8.跟踪三、会展调查的方法1.观察法2.询问法3.实验法4.二手资料分析1.观察法•1.1非参与观察法•指将受访者视为局外人，从旁进行观察，而不参与活动•1.2参与观察法•与前者不同的是要和受访者直接相处并与其一起活动，从中可更深入了解受访者。2.询问法•1.1问卷访问法•（1）网上会展搭载的调研•（2）门户网站的会展频道搭载的调研•（3）邮寄问卷•1.2小组焦点访谈•使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，通过这种方法，参展商可以对定价、销售手段、产品性能等主题进行深入研究。•1.3深度访谈法•适用于两类人群：（１）参会的重要官员、学者和企业高层管理者。（２）参观者。３.实验法•如：在展会中设置实验区域，请消费者现场试验产品功效，一方面可起到宣传促销的作用，另一方面也可为参与观察的调查员提供条件进行观察记录。4.二手资料分析•二手资料的来源：•（1）组办方•（2）参展商•（3）行业管理部门或行业协会•（4）会展项目管理系统四、展会项目的可行性分析–宏观环境分析–微观环境分析–项目生命力评价宏观环境分析•政治法律环境（1）产业政策（2）产业发展规划（3）海关有关规定（4）市场准入规定（5）知识产权的保护（6）其他规定宏观市场环境分析•人口环境（1）人口数量（2）人口分布、结构和变动趋势宏观市场环境分析•经济环境----社会经济发展水平----展会所在地的城市配套设施情况，地域优势-----产业结构状况宏观市场环境分析----产业经济发展水平（1）产业性质：产业所处的生命周期阶段（2）产业规模：该产业的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人数数量（3）产业分布状况：该产业的产品主要是在哪些地方生产，每个生产地所占的比例是多少，产品在哪些地方销售，每个销售地的比例是多少，每个地方生产和销售的产品的种类和特色以及档次如何等。宏观市场环境分析----产业经济发展水平（4）企业数量（5）产品销售方式：大型批发市场是否很多？产品的销售渠道是否非常成熟？以销售为目的的展会要考虑产品的季节性。1、主导产业或优势产业；2、重点发展产业；3、重点扶持产业。宏观市场环境分析----市场信息分析（1）市场规模：规模大小和发展趋势（2）市场竞争态势：产业内部企业之间的竞争关系以及政府对该产业的控制力和影响力如何。（3）经销商数量和分布状况：经销商既可以是参展商，也可以是专业观众。（4）行业协会状况：是否有行业协会？行业协会在产业内的号召力如何？宏观市场环境分析---市场信息分析（4）产业的市场发展趋势：市场容量的增减趋势、市场集中度的发展趋势、市场营销方式的变化趋势、市场竞争的发展趋势、市场分布状况的变化趋势等等。（5）相关产业状况：与本产业有产品使用关系的有关产业的状况。宏观市场环境分析•技术环境•社会文化环境微观环境分析•办展机构的内部环境：资金、人力、物力•目标客户：展会潜在的参展商和观众•竞争者：与本展会有竞争关系的其他同类展会•营销中介：协助展会进行宣传推广和招展招商的中介组织•服务商：展馆、搭建商、旅行社、宾馆、印刷等配套服务•社会公众：媒体、政府、当地民众、各种行动组织、金融机构选择细分市场的标准----确定在哪个行业举办展会•所要进入行业的规模和发展潜力•是否能够盈利•在某行业举办展会的竞争因素•办展机构的办展目标和资源展会项目生命力评价（可行性分析）•一、项目发展空间产业空间市场空间地域空间政策空间展会项目生命力评价（可行性分析）•二、项目竞争力展会定位办展机构的品牌影响力参展商和观众的构成展会价格展会服务展会项目生命力评价（可行性分析）•办展机构的优劣势分析•Swot分析展会执行方案分析•展会基本框架评估展会名称和展会的展品范围、展会定位之间是否有冲突办展时间、频率是否符合产业特征展览举办地点是否适合展会展品的范围所在产业是否能举办如此规模和定位的展会办展机构在计划时间内能够完成工作办展机构对展会展品所在产业是否熟悉展会定位与展会规模是否有冲突其他相应计划的评估（可行性分析）•招商招展和宣传推广计划评估•展会进度计划评估（各项工作安排合理、阶段工作目标准确、工作安排统一配套）•现场管理和相关活动计划评估第三章会展选题立项策划•如何选择展会行业？•如何选择展会题材？•如何确定展会主题？•如何确定展会要素？一、展会行业的选择•一般情况下，要对市场进行细分评估，选择展览行业：•1、行业的规模和发展潜力•2、行业的盈利能力•3、行业的吸引力•4、办展目标和资源•河南工业有“三大”:最大的粮食加工基地、最大的畜禽加工基地、最大的铝工业基地。粮食加工:方便面、饼干、速冻食品市场占有率全国第一。中国每10个速冻汤圆有6个产自河南。畜禽加工:肉制品市场占有率全国第一。中国每10根火腿肠中有5根是河南双汇生产；韩国市场每10只冷冻鸭有7只产自河南；麦当劳、肯德基在中国的主要原料有80％来自河南。铝工业:氧化铝、电解铝市场占有率、产量均为全国第一。中铝河南分公司是亚洲最大的氧化铝厂。二、展会题材的选择•展览题材：展览活动所涉及的行业或领域，就展览会而言，就是举办一个展览会所计划要展出的展品的范围。展览题材的选择方法•1、新立题材通过对信息的收集和整理，选定一个本展览机构从来没有涉及，或其他办展机构进入很少甚至没有办展机构进入过的展览题材。•2、细分题材将办展机构已有的展览会的展览题材做进一步细分，从原来的大题材中分列出更小的题材，并将这些小题材办成独立的展览会的选题方式。避开竞争者新兴产业新市场成功可能性大风险大缺乏专业人才，不利于后续工作开展难以抓住重点，缺乏市场号召力劣势优势有一定的客户基础，新展览容易举办成功更大的发展空间更加专业化难以把握时机对原有展会冲击展览企业实力劣势优势•3、延伸题材将现有展览会所没有包含的、但与现有展览会的展览题材有密切关联的题材，或是将现有展览会展览大题材中还未包含的某一细分题材列入现有展览会展览题材的方法。•4、合并题材将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览题材的现有展会合并为一个展览会，或将两个或多个展会中彼此相同或有一定关联的展览题材合并在一个展览会中展出。扩大招展展品范围扩大参展企业数量和观众来源题材更完整，展览更专业、更具有行业代表性失去其专业性展览的展区划分、现场布置和管理劣势优势浙江五大工业展会合并•2006宁波工业优势产业博览会”：以“倡导依托产业、服务产业、提升产业”为主题的“。据介绍，该博览会融合了以往每年上半年在我市和浙江地区分散举办的“中国模具之都博览会”、“宁波塑机展”、“中国浙江五金出口商品交易会”、“紧固件弹簧及加工设备热加工工艺展览会”、“长三角电子制造业及自动化产品展览会”等五大展会。这些展会大多数已成功举办多届，是国内机电类成熟展会，也是相关行业主管部门今后重点培育的机电类年度大型工业展会。做大做强消除市场竞争、独占该题材的展览市场提高他们参展的积极性更具有行业代表性业务合作不当和利益分配不均可能会导致题材合并的失败选择不当成为大杂烩劣势优势题材类型活动形式商品交易类贸易展、消费品博览会、技术交流会、投资洽谈会等文艺演出类演艺秀、广场秀、模仿秀、联欢秀、颁奖晚会等体育竞技类运动会、知识竞赛、武术表演赛、才艺大赛、拳击擂台赛等旅游休闲类参观、考察、体验、游园、品茶、啤酒节等文化传播类作品展、摄影展、书市、笔会、培训、文化周、艺术节等研讨交流类高峰会、论坛、讲座、研讨会、交流会、报告会、大会等人才开发类招聘会、选秀会、选星、选美等民俗活动类庙会、灯会、花会、香会、龙舟赛、斗牛、斗鸡、斗蟋蟀等中国旅游节庆载体类别统计•会展主题就向文章的中心思想，是会展的灵魂和精髓。•会展主题不良倾向：–同一化–扩散化–共有化展会主题的确定（一）展会主题的特点•1、解释会展目标中国国际旅游商品博览会：博览旅游商品，共享人类文明2009中国食品博览会：食品安全与品牌建设•2、展开会展情节第七届中国食品博览会：应危机保安全共合作促发展•3、突出会展特点2010年上海世博会：城市让生活更美好（二）确定主题的关键•与时俱进——紧密结合当前的潮流和时事•避