090227康桥卖场报告

御景熙岸卖场报告御景熙岸卖场报告营销策划部2009年2月19日御景熙岸卖场报告市场调研分析第一部分项目概况第二部分项目定位回顾与检讨第三部分卖场包装策划纲要御景熙岸卖场报告Documentnumber31项目概况中海·御景熙岸总占地面积：131232平米可建面积：157478平米容积率：1.2建筑密度：《30%绿化率：》35%受74/90政策影响，74%为90平米以下小户型产品。浦东三林板块青浦周康板块保利·林语溪绿地·丹枫新里中海·御景熙岸御景熙岸卖场报告1项目概况——项目优势1、区域价差：本案位于浦东三林与南汇周康交接处，三林板块公寓成交均价可比康桥板块高出3成左右，而别墅价差在4成左右。因此，本案具有较强的价格优势。2、产品价值：90平米两房与三房的互补、150平米及拼合别墅的户型拼接打破了传统规划的限制，在提升产品价值的同时更为客户提高了居住的舒适度。3、亲水环境价值：本项目地块内部拥有三条原生态河道，低容积率、低密度的环境价值将成为社区未来的卖点之一。4、品牌价值：本项目是中海地产进入南汇区的第一个纯住宅开发项目，品牌价值可以作为推广点之一。御景熙岸卖场报告1项目概况——项目弱势项目地处外环外，紧邻浦东三林板块。距离市中心约17-18公里。项目地块目前尚缺少板块整体效应支撑，且与绿地、保利项目贴身肉搏、与三林板块万科、金地等成熟品牌项目近距离鏖战，与周康其余低价项目争取客源，局势比较艰巨。1、地段弱势2、配套弱势项目步行范围内目前基本没有配套设施，生活较为不便。配套主要依靠附近周康板块的资源。3、交通弱势项目北侧距离外环线仅600米，但进入地块的秀沿路延伸段尚未打通，目前需借助电信园的出入口，进入性较差。周边目前无轨道、公交配套。4、竞争弱势御景熙岸卖场报告市场调研分析第一部分项目概况第二部分项目定位回顾与检讨第三部分卖场包装策划纲要御景熙岸卖场报告2项目定位回顾与检讨户型面积总面积比（平方米）（%）二房80-9040.22%90以下公寓60.45%三房88-9020.23%拼接公寓6.94%拼接公寓拼接三房1506.94%————大户型别墅2597.98%联排别墅21817.64%拼接联排2006.99%100%小高层90以下公寓TOWNHOUSETOWNHOUSE32.61%楼型产品类型户型面积比汇总（%）汇总100%定位思路：以高层公寓与联排别墅为主要产品组合。1、建议利用户型拼合的形式超越26%大户型的上限。2、通过3套90平方米户型的垂直拼接形成联排别墅，使项目整体的别墅总面积达到总住宅开发面积的32.61%；3、在67%的公寓比例中，建议在90平方米小户型的基础上增加适当比例的公寓拼合户型，形成两房、小三房、大三房等差异化产品。御景熙岸卖场报告楼型类型层数套型面积单元数建筑面积（平米）占住宅建面比例户数（户）标准层面积（平米）基底面积（平米）高层一梯四户20872房96264040.22%720355355高层一梯四户1887.53房53150020.23%360355355高层一梯四户1875合户80+70＝1502108006.94%144320320拼合TH36655108906.99%16585TH32181262746817.64%12690四联325948124327.98%48105住宅部分面积统计2项目定位回顾与检讨根据项目工程进度要求，本项目目前已完成设计扩初工作，其实际面积配比基本符合营销定位建议，具体如下：御景熙岸卖场报告市场调研分析第一部分项目概况第二部分项目定位回顾与检讨第三部分卖场包装策划纲要御景熙岸卖场报告３卖场包装策划纲要－－包装思路继浦东三林、南汇康桥之后，东上海又一个移居生活领地水脉深处悠适雅居定位回顾客户定位公寓：25-35岁的年轻白领，以首次置业的地源性客户为主；或区域居住升级客户。别墅：30-45岁的企业金领、高级管理者或私营企业主，收入不菲，有较多的财富积累。包装思路突出新区域、新价值的性价比宜居置业观念体现新时代海派居住理念与低密度宜居生活方式满足目标客群对于舒适、品位、花园生活的心理预期御景熙岸卖场报告３卖场包装策划纲要－－卖场调研案例金地湾流域——艺术实用型（卖场内部）（样板房通道）（样板区亲水平台）（样板区围墙）卖场命名：静生活会馆设计理念：建筑结构与理念的创新立面设计：流线设计风格，直、弧线结合，通过切削制造体块空间感亮点设计：•卖场围墙－利用石材、铁艺、竹子形成略带海派文化的优雅•亲水平台－实景展现水岸生活场景，烘托精致悠闲的社区气氛．•样板房通道－以绿化石阶铺就的通道沿河而设，令客户更有身临其境的真实感．服务细节：•保安－无论烈日寒冬，保安均能长久挺立于样板区各点，训练有素，增强客户信任感．•物业服务员－样板房中的物业女服务员也具备一定的产品知识，并以亲切的微笑，和耐心的讲解让客户能在没有销售员带领的情况下也能较详细的了解产品信息。御景熙岸卖场报告３卖场包装策划纲要－－卖场调研案例龙湖滟澜山——雍容尊贵型（会所内实景）（售楼处及会所）（样板楼）（花园亲水平台）卖场风格：托斯卡纳的建筑风格在其售楼处、样板房的风格中被强力凸显，红瓦粉墙的讨巧色彩搭配，以及地中海的特色建筑令整个案场洋溢着浓郁的异国风情。亮点展示：①会所实景－该项目在样板段开放同时将会所实景全景展现，包括标准室内泳池、健身房、桑拿房、书吧等功能在内的多功能会所给客户带来极大的感官震撼．②样板景观－无论是大片的坡地景观、水岸景观还是院落小景，都布置的有条不紊，兼具大景的震撼力和小景的感染力。植物层次分明、色彩搭配和谐，高密度植被也成全了高密度建筑之间的私密性。加之地中海风情的小品设计，有画龙点睛的功效。③四套样板房－叠加别墅２套＼联排和双拼别墅各一套样板房，装修标准为１万元／平米，十分夺人眼球．服务细节：亲切周到的案场服务也为该项目添分不少。特色制服和富有感染力的微笑，还有一系列类似果汁饮料等的附加服务设施都让整个案场氛围得到有效提升。御景熙岸卖场报告３卖场包装策划纲要－－卖场调研案例招商·雍华府——功能尺度性（沙盘区）（别墅接待区）（公寓接待区）（室内绿景）招商·雍华府为招商地产在闵行颛桥的别墅与公寓混合社区项目，售楼处一、二层共2000多平米，一层为接待区，约1200平米；二层为办公区域。整个接待区呈现大尺度，高品位的感觉。但稍显空旷，空间布局设置略觉不足。其公寓产品与别墅产品的接待区域以服务台为中轴区分，提升别墅产品档次感。同时室内绿景、儿童游艺区、签约室、吧台等区域的划分，让整个售楼处服务功能性提升。御景熙岸卖场报告３卖场包装策划纲要－总体思路拦截对手客源精准拦截客户传递生活理念注重品质细节产品创新与形象自然资源展现分流三林客户售楼处，样板房加强景观设计物业服务素质卖场包装总体思路海派宜居生活突出优势力量品牌导入与亮相御景熙岸卖场报告首先，从人流动线来看，本项目南、西、北三面临水，唯有东侧东明路（延伸段）与东南侧秀沿路（延伸段）可进出人流与车辆。但由于东明路为规划路，开通的时间尚未确定，项目的施工道路届时将从秀沿路自东向西，至东明路北上约50米，客户出入动线将与施工道路重合，因此，东明路近秀沿路路口处将是项目地块最具通达性的地点，因此，我们建议将项目售楼处选址在东明路秀沿路口附近。其次，从项目规划及工期实施进度来看，地块南侧规划为联排别墅区、北侧规划为小高层公寓区，根据项目工期的进度，别墅区的施工周期短，有利于设置样板段。最后，售楼处实体选择为项目永久商业街，可减少前期的建设投入。此外，商业街主体完成后，可通过营销包装营造良好的商业氛围，弥补周边区域配套不足的劣势，给客户充分的想象空间。３卖场包装策划纲要－卖场区域选择御景熙岸卖场报告第一阶段样板展示区：含销售中心、主力多联、大户型多联两套实体样板房）20#东端套主力联排样板房29#东端套大户型别墅样板房３卖场包装策划纲要－卖场区域选择第一阶段：09年5月-09年6月售楼处广场及售楼处包装：所有销售道具到位，售楼处对外开放。为保证项目销售过程的整体形象，建议商业街在第一阶段完成包装，可对外展示。第二阶段：09年8月-09年9月别墅区样板房及样板段施工完成。将售楼处西侧开辟为景观样板段，并设置20#号东端套、29#东端套别墅为样板房，此外，建议利用商业、园林实景等增强客户的现场感受，避免使用搭建的看房通道。第三阶段：2010年完成小高层样板区及实体样板房的展示，即高层公寓11号楼。为了方便客户的参观，并与售楼处、商业街、别墅区等形成良好的衔接，建议将公寓样板房设置在离售楼处最近的11号楼高层公寓，从而形成整体样板区的概念。御景熙岸卖场报告４月６月５月７月９月８月１０月１１月１２月广告位确定户外发布户外样板区开放别墅样板房开放公寓样板房２０１０年样板开盘宣传房展会亮相前期广告预热开盘高潮新闻延续房展会持续推广卖场活动提升人气年终答谢活动入市铺垫期推广预热期销售高潮期销售持续期御景熙岸卖场报告根据客户来访的参观动线，整个卖场包装可以分为以下几个区域：外围广告精神堡垒社区入口售楼处样板段样板房管理服务外围区域样板区域卖场动线安排３卖场包装策划纲要－卖场展示要求御景熙岸卖场报告外围区域包装－拦截３卖场包装策划纲要－卖场展示要求路旗发布主要路线路线精神堡垒喷绘围墙发布路线项目路线指示牌自宣灯柱旗阵地空飘石材不锈钢精神堡垒：７万元／座喷绘路旗２００对：１５万／月喷绘指示牌：５００元／次单线喷绘围墙：灯柱旗：空飘：２００元／天／个御景熙岸卖场报告外围区域包装道旗道路围墙３卖场包装策划纲要－卖场展示要求御景熙岸卖场报告外围区域包装精神堡垒入口安保区外围装饰及绿化３卖场包装策划纲要－卖场展示要求御景熙岸卖场报告样板区域包装样板房通道样板区景观３卖场包装策划纲要－卖场展示要求御景熙岸卖场报告３卖场包装策划纲要－卖场展示要求外围及样板区域包装小结区域分项子项建议位置规格数量材质外围区域外围引导项目指示牌信息园入口沿秀沿路根据现场条件1-2块写真画面道旗信息园入口沿秀沿路2M（H）×0.8M-喷绘画面灯箱信息园入口沿秀沿路根据现场条件-写真，内透光围墙东明路，临街商业以北2M（H）-喷绘画面精神堡垒项目入口传统灯塔或门楼1建筑体现社区入口安保亭项目入口可如图示1-指示牌项目入口根据现场条件-铁艺，可结合景观引导旗项目入口1.5M（H）×0.6M-喷绘画面样板段看房通道售楼处至实体样板房根据现场条件-喷绘画面绿化景观售楼处及样板房周边结合建筑考虑-灯光标识售楼处及样板房外围结合建筑考虑-御景熙岸卖场报告售楼处包装平面图接待洽谈区模型区办公区辅助区卖场功能区域划分御景熙岸卖场报告接待洽谈区及模型区销售接待台１－２名销售员站位候客洽谈区一：４－６组桌椅洽谈区二：４－６组桌椅ＶＩＰ／签约室：共３间，１６㎡／间单体模型６个：各类户型各一个１＊１Ｍ１－１.２Ｍ高项目主体模型：４＊５Ｍ（长宽）０.６－０.８Ｍ（高）区域模型：３＊４米（高宽）ＶＩＰ／签约室：１间，１６㎡／间御景熙岸卖场报告办公及辅助区域银行办公室：１６㎡／间销售人员办公室：３２㎡／间储藏室／更衣室：３２㎡／间男女洗手间：１４㎡／间大堂ＬＯＧＯ墙儿童游艺区银行咨询区二楼观景露台御景熙岸卖场报告售楼处包装售楼处接待处销售员接待整理处前台接待ＬＯＧＯ墙水吧迎宾人员３卖场包装策划纲要－卖场展示要求御景熙岸卖场报告版图系列作品主要城市主要作品售楼处展示区３卖场包装策划纲要－卖场展示要求售楼处包装项目模型展示单体模型展示三维模型展示品牌展示御景熙岸卖场报告售楼处包装洽谈区洽谈区ＶＩＰ及签约区茶点服务资料取阅３卖场包装策划纲要－卖场展示要求御景熙岸卖场报告辅助区３卖场包装策划纲要－卖场展示要求售楼处包装信息发布区儿童游戏区经理办公区/合同档案室财务收款区银行咨询区会议室储藏室/更衣室物业用房车位……御景熙岸卖场报告３卖场包装策划纲要－卖场展示要求售楼处风格及装饰建议本项目的卖场立面汲取部分赖特建筑的精华，以赖特风格为基础，注重墙体、屋顶及线脚等细节部分的原味展现；同时，可以通过现代材料的运用和局部的变化