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3C市场商铺租赁采用价值定价法的探讨摘要：3C专业市场的商铺定价历来是一个难题，根据不同的客户和不同的规划就会有不同的定价，定价的高低有时会是一个专业市场成功与失败的主要原因。如何更进一步地把握定价、挖掘商铺价值，尽可能地提升利润，是大家都在关心的问题。本人力图通过所学的战略定价与价值定价的理论和方法，结合某数码广场武汉汉口店的实例分析来探讨价值定价的方法在3C市场商铺租赁实践中的应用。关键词：定价价值定价细分定价经济济值估算一、引言某数码广场是一家全国连锁的3C数码广场，在中国内地有34家连锁店。致力于做中国最有价值的3C销售的平台，主要营运模式是利用整合营销的方法来运作3C市场，主要的赢利模式是赚取其中的租金差价和收取厂商客户的广告投入。武汉汉口店是某数码广场进驻武汉汉口地区的新据点。武汉市目前市政人口900万人，共有在校大学生104万，08年人均可支配收入16712元每年。武汉历来是IT重镇，兵家必争之地，其IT销量在全国各大城市中位列第八。武汉如上海浦东和浦西一样，分为武昌和汉口，两地隔江相望。武汉市的大型IT专业卖场主要集中在武昌地区，某数码广场武昌店是当地最好的卖场之一。汉口地区除一些小型卖场外，一直缺乏有实力的品牌3C卖场入驻。汉口店是目前某系统内单体面积最大的一家店。该店位于汉口区中山大道和友谊路的交叉口，总建筑面积32731平方米，共分四个楼层，一楼规划做品牌机、笔记本、3G营业大厅等；二楼做品牌电脑、手机、数码产品；三楼做DIY电脑、音响音像、正版软件、配件品牌馆、耗材超市等；四楼做笔记本大卖场、OA卖场、照相器材、售后维修等；计划引进部分餐馆如KFC、书店、银行等异业。如此一个大型的卖场，除广告资源定价外，商铺租赁如何合理地定价，各楼层、各商铺定价的标准是一个很值得探讨的问题。二、一般定价理论及思路1、成本加成型定价成本加成的定价是最自然也是最常见的定价程序，就是在计算清楚成本之后，加上一个适当的利润。产品和服务的价格制定的依据主要是成本。它通常带有丝财务审慎的味道。这个看法的基础是相信可以先确定销量水平，再计算出单位成本和利润目标，然后再定一个价格。但成本加成的定价往往会造成在弱势市场上价格定得太高或在强势市场上价格定得过低的问题；2、客户驱动型定价客户对产品和服务需要什么样的价格就定什么样的价格，这是基于市场的考虑。但通常向不了解产品和服务的客户询问其感受价格会导致产品或服务定价过低；3、竞争驱动型定价是依据市场竞争情况的定价策略，主要参考竞争对手价格来制定。职业经理人往往相信要达到较大的市场份额就必须要采用较低的价格，或为了达到一个的特定市场份额而把价格降低。舍本逐末地“让狗尾巴来摇动狗”，而不是为了利润去定价。4、基于价值的定价基于价值的定价是我们要研究的重点，即定价的重点是给客户提供了多少价值，对客户要积极地进行价格与价值的沟通，进而追求产品和服务利润的最大化。基于价值的定价有三个基本原则，即基于价值、积极主动、利润驱动，基于价值的定价会充分考虑产品或服务为客户带来的目标价值，并把那个价值传递给客户，充分考虑价格变动而引发的销量的变化，来实现最终的利润目标。三、某武汉汉口店商铺租赁定价思路（实例）1、各楼层平均租价参照竞争对手定价（中心电脑城等是汉口地区的一些小型电脑城）汉口地区原有几个当地的电脑城，虽然体量都不太大，但生意都还不错。其中的租赁客户都在这些电脑城中己有多年，拥有大量的老客户。某虽在武昌地区占据王牌位置，但对进入汉口地区还是持谨慎的态度，为了保证足够的入驻率，快速成市，定价上也比较保守，主要参考当地电脑城的定价标准：1.当地柜位价格参考（元/平方米/月）楼层中心电脑城（汉口）前进电脑城（汉口）美好数码（汉口）科技王（汉口）武昌某中电大厦对比中心电脑城1F45042025025052536080.00%2F28025016016026024085.71%3F1201009080140120100.00%4F7660物业费电费租金付款方式押二付六押二付六押二付三押一付三押二付十二一楼、二楼首租两年采用优惠措施，首年均价一楼450，二楼2802、楼层平均租价定价的原则1）根据商圈地位定价：根据传统商圈和专业商圈的地位比较和关系来比较，作为定价的参考因素；2）根据卖场规划的经营品类定价：考虑规划内的商品品类市场规模、毛利等因素定价；3）定价是整个招商计划的一个部分：定价在考虑位置、卖场定位、规划基础上还要结合客户对某经营的认可度、招商宣传投入等因素来确定；4）定价的程度：高、中、低策略都可以采用，但是最高也需要保证至少30%的客户进驻无心理障碍。3、定价策略1）中电大厦1－4层面积达32000平方米，年租金成本超过＊＊万元，故首先考虑出租率，因此相应降低价格以实现出租率的战略目标（第一年的90%以上）2）考虑面积大，培训期长的可能，采取相对低价来支持卖场成熟；3）考虑金融危机带来的客户扩张欲望的严重降低，决定采取比较低的定价策略；4）考虑中电面积大，规划较多异业，故定价相对较低。4、定价的参考因素市场地位、竞争对手情况、物业地点和质量、卖场规划和定位等。5、某汉口店盈亏平衡测算（保证盈利表）略6、保证盈利表及盈亏平衡表解释从表中的要素我们可以看出以下要点：1）、武汉汉口店面积合计32371平方米，一楼、二楼、三楼、四楼楼层面积分别是7850、8365、8258、8258平方米，合计可出租面积为14665平方米；2）、武汉汉口店租赁成本为每年＊＊万元，计每月房租成本＊＊元每月；3）、前期投资中主要有固定资产、开业前人力成本、开办经费、装修工程、招商开业广告等，合计开办成本为＊＊元；4）、每月的固定资产摊销为＊＊元（分四年摊销结束）；5）、盈亏计算中收入部分主要有月租金收入（即商铺租赁收入，以每月计），企划广告收入（即业界厂商投入的广告收入，本文不予讨论）6）、盈亏计算中成本部分主要是房租成本和税金7）、盈亏计算中费用部分主要是自用电费、人员薪资、企划广告（商场促销费用）等8）、租金价格首先根据各楼层参考价格一楼平均租价450，二楼平均租价280，三楼平均租价120，四楼平均租价60来计算（租金价格以使用面积计算，整个商场计算拟执行均价为225元每平方每月。）出租面积变动率和出租折扣率作为主要变动因素来考量（面积变动率取几个节点来分析，80%，85%，90%和100%）；9）、根据计算所得，当执行均价为225元每平方每月时，出租率的现金平衡点为64%，收支平衡点为76%7、各楼层各商铺细分定价方法各商铺的定价主要参考商场整体不同的规划，如品牌机、笔记本、数码产品、DIY、耗材、大卖场、异业等有不同的价格参考。同楼层根据位置将柜位分成九个等级，即A（A+、A、A-）、B（B+、B、B-）、C（C+、C、C-），九级定价时参考以下因素（具体数字根据实际情况而定）：1)、单价递减：以正门为起点扇面延伸，每排递减_____元、，每列递减_____元；2)、以每柜位一个迎客面为基础，每增加一个迎客面，单价增加_____元；3)、通道正对柜位单价增加_____元；4）、一层正门左右、正对位置，单价增加_____元；5）、2-4层扶梯口位置单价增加_____元；6)、柜位内有消防栓、配电箱、柱子等影响正常使用，单价减少_____元7)、因规划需要面积较大、边角位置，单价减少_____元；8、某汉口店定价方法总结从以上资料中可以看出，其定价方法主要是：1）、首先计算所要投入的成本，尤其重要的是最初投入的资金（＊＊元），这也是公司董事会考虑的重点（要专门进行净现值测算）；每月的房租成本也是重要的考量因素，年租金成本＊＊万元，每月计＊＊元；租赁该物业租期为十五年，每年还有一定的涨租幅度；2）、其次主要是参考竞争对手的定价。物业的地理位置，整个商场的规划等也是考量的因素；3）、其中达到一定的市场占有率是定价中一个重要的参考因素，为了达到足够的市场占有率，就以较低的价格来切入市场；4）、其中IT业态在整个专业卖场中的完整与否也是一个重要的参考因素；5）卖场各个区域划分成不同的规划，根据不同的业态实行不同的定价以实现差别定价；6）在同一规划区域之间，以距离远近、通道大小、迎客面多少、开面大小来差别定价四、某汉口店商铺定价中的价值定价因素1、租赁商铺客户分析某数码广场己有十年的运营经验，也累积了很多关于商铺定价的经验。在最初发展的几年，整个IT业界还很少具有整合营销的理念，传统的电脑城只是聚集了一批电脑商户，商场环境差，规划差，缺乏整体的营销手段。作为传统电脑城的升级版，某凭借宽敞明亮的经营环境、完善和合理的业态规划、统一的市场营销、通过引入电脑医院、免费上网、电脑培训、电脑书店等手段，在全国各地迅速拓展，那时某的商铺定价通常是传统电脑城的三倍以上。某凭借的正是提供给入驻商户的差异化价值而维持了较高的定价和利润。分析租赁客户户，其入驻专业卖场最关心的因素有如下几点：敏感性因素描述卖场地理位置所处地理区域、政府规划、专业区还是商业区、周边配套、离地铁口或公交枢纽的距离周边人流量交通线路的数量如地铁线和公交线周边消费人群的数量周边学校、军队、居民、办公楼的多少周边商业成熟度周边商业设施是否配套齐全，如超市、书店、银行、百货商店、影院、餐饮、其他市场等商场整体环境是否宽敞明亮、动线是否合理、规划是否专业周边专业配套情况周边是否专业区，是否是中心商业区广告策划投入前期宣传是否足够使周边人群都关注到本卖场开业，开业前的促销力度是否足够的大，开业后的维护阶段的广告和促销投入是否长期而且有效人力成本开业地周边的销售人员是否容易招，是否已经培养出来合适的店长或管理人员，是否需要安排人出差，销售人员是否愿意到开业地常期留守等租金成本租金的单价、押金交纳的方式、租金交付的方式（如押三个月付一个月还是押一付六或付十二）导致的退出成本物流成本周边是否有合适的仓库，送货和调货是否便利装修成本商场整体规划和要求导致要提升的装修成本厂商支持程度上游供应商是否支持装修、是否支持广告费、是否对此地开业的卖场有政策倾斜税收政策是否有统一的税收优惠或开票优惠工商管理政策办理个体户或注册分公司是否方便，工商管理是否严苛卖场能力和经验卖场在全国的连锁数量，在当地是否有成功的经验，当地的管理人员是否具有适合当地的思维和理念卖场整体规划水平规划是否合理，是否全面，如是否有足够的笔记本、品牌机、数码相机、数码摄像机、游戏、办公耗材、维修等，是否有异业入驻，其他影响因素开一个新店的资金储备和能力储备，家人的意见、个人拓展的动机及朋友的意见等通过以上的分析，我们可以知道经营商场要解决的哪些问题，同时也知道运营一个专业的卖场在招商时要回答哪些客户的潜在问题。2、客户细分及细分定价在商铺租赁的定价中，很重要的一个方面就是客户的细分及细分定价，各楼层的定价如果采用一个大致相同的均价，我们就只能得到一个大致统一的价格。所以在实施定价的过程中，我们通常将整个商场按业态规划为以下几个区域：1）笔记本2）品牌机3）数码相机和数码摄像机4）小数码产品5）手机6）DIY及配件7）耗材8）大卖场9）维修10）其它异业每个不同的业态对商铺租金的承受能力是不同的，作为专业卖场的租赁方，在保持业态完整的同时，其考虑的重点就是引进承受房租能力较强的客户。在同一类区域中，专业卖场通常根据商铺位置的不同来细分定价，如离门口或电梯的距离远近，商铺开面与纵深的大小等定出不同的价格（参见上文中九级定价法）3、价格和价值测量与沟通1）历史数据法。根据专业卖场多年运营的经验，某已经累积了很多各地电脑商场租金承受能力的既往数据，对商户的承受能力与客户细分有了大量的经验积累，对各业态不同的承受特点也有了自己丰富的经验。2）问卷调查法。通过对拟进行招商的客户进行市场调查，就客户关心的一些因素进行意向调查，如需求意向、需求面积、租金期望等。同时找到客户最关心的问题，如地理位置、规划方案、商场广告持续投入等。市场调查法又分既有客户调查和场外租户调查两部分，既有客户调查就是指对在某内有意对目标物业拓店的商户