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1天门市仙北工业区住宅策划书项目名称：天门市仙北工业区住宅项目编制单位：杭州澳海控股有限公司编制日期：2010年10月26日2天门市仙北工业园区住宅项目策划书一、项目概述：天门市仙北工业园区住宅项目位于天门市与仙桃市交界处，倚靠汉江，具有特殊自然地理位置。该项目十分适合开发为住宅区域。随着天门市工业园区的逐渐发展壮大，该地域已经出现了住房需求的不断增长。为了迎合市场需要、解决天门市工业园区居住问题，并有效的吸引仙桃、武汉地区的精英和各大商家前来投资，杭州澳海控股有限公司（以下简称澳海控股）有意投资开发该项目。此次项目开发，澳海控股旨在开发这片区域以提供给人们更舒适的居住空间，引入都市居住理念，促进天门地区城市化进程，澳海控股有信心将此项目打造成天门市的标杆地产项目。澳海控股作为全国大型房地产开发企业，以“诚信、务实、开拓、创新”为理念，用诚实守信的态度服务社会，用务实的作风开发项目，用开拓进取的方式追求完美与细致，用勇于创新的精神发展企业。回顾过去十余年，澳海以优质的品质开拓了中国五大区的众多精品楼盘——长春的澳海·东方1号，沈阳的澳海·西湖印象，银川的澳海·清河坊、鸣翠春天和澳海澜庭，重庆的澳海·水岸蓝山和杭富·品山水，长沙的花中城和澳海澜庭，杭州的鸣翠蓝湾、新桃源、鸣翠桃源、东江花园、三江花园、好望城、文教路商务楼和鸣翠新城，锦州澳海澜庭，金华的江南明珠，嘉兴的嘉河花苑等，还有澳大利亚首都堪培拉的别墅项目。在此，澳海控股也期望这块项目地的开发能够带动天门工业园区的整体经济效益，从而实现澳海控股作为企业公民的社会责任。二、项目分析——投资原因（优势、机会）优势1)自然条件：项目地块位于仙北工业园区的最南端，紧邻汉江水。可以设想为整个工业园区弥足珍贵的江景住宅。坐拥江景，必将吸引到天门、仙桃乃至武汉的社会各界精英前来置业；2)区域位置：天门仙北工业园是武汉城市经济圈中的一块尚待开发的处女地，具有独特的发展优势和建设条件。园区位于天门、仙桃、汉川三市交界处，是天门市的“东大门”，到武汉的最便捷出口，经天仙一级公路到天门城区38公里；经汉江大桥与仙桃城区紧密相连；至武汉城区不足100公里，车程仅一个多小时。作为安家之所有着得天独厚的优势；过江即到仙桃城区、东至武汉亦快速便捷，符合作为市郊休闲综合社区的距离及环境条件；3)公路交通、铁路与水路交通：至武汉天河机场、武昌火车站、武汉港经全高速车程均在1小时左右，经天仙一级公路可直接上随（州）岳（阳）、兰（州）杭（州）高速公路（距入口38公里）和沪（上海）蓉（成都）高速公路（距入口5公里），可谓四通八达。正在建设的沪（上海）蓉（成都）高速铁路横穿园区，并在园区内3建二级客运站和货运编组站——天门仙北站，届时从仙北出发至武汉30分钟，上海4个半小时，至成都6个小时。正在规划建设的1500吨级汉江仙北码头，可通江达海，将大大提升园区的远程运载能力；4)配套设施：依照天门仙北工业园区的规划，处于工业园区南部的项目所在地深居于园区的行政居住区域，周边坐落有园区的行政、商业、金融、医疗、教育、文娱等各种行政机构和生活硬件，配套设施齐全，可以满足居住者的大部分生活需要，具备成为新兴的仙北工业园区中的黄金居住板块的潜质。5)澳海地产实力：澳海地产总部位于上海，是一家发源于浙江杭州的房地产实力开发综合性品牌企业，下辖二十余家控股子公司，其十二年、五大区的开发经验，无论在时间还是空间上都位居全国同行业的前列，具备完善、熟练的开发模式，产品形态涵盖广泛、工程质量优秀达标、项目规划合理、人居理念先进出色。澳海地产开发的足迹遍布国内的杭州、重庆、沈阳、长春、长沙、银川、嘉兴、金华、锦州等地，同时还在澳大利亚首都堪培拉建有别墅项目——杂糅着地质、气候、文化等迥异因素的不同环境下成功的开发，共同营构出澳海地产五大区（加海外）的开发规模，是澳海地产在十二年里积累的宝贵财富，也是澳海地产卓越的实力和充足的信心。澳海地产多次获得了“浙江省房地产领军企业”等荣誉称号，开发的楼盘还荣获了诸如“浙江省首届著名景观楼盘综合大奖”“长三角十大人气经典别墅”“中国十大宜居生态社区”“中国住交会吉林省十大名盘”“重庆房博会铂金品质楼盘”等大奖。在此特别提及澳海地产在沈阳市铁西新区的开发项目“澳海•西湖印象”。该项目建在沈阳市的老基础工业区——铁西新区，该区距城市原有中心较远，但未来发展潜力巨大。在澳海地产开发“西湖印象”楼盘的过程中，积累了诸多“工业园区向宜居综合性区域转化”的成功经验。机会1)天门房地产业正处于发展上升阶段，工业企业逐步引入地区，带来大量对住房有需求的职工，刚性需求较大，若设施配套齐全，能够吸引大批量住户。2)积极发挥社会主义新农村建设深入推进的优势，能够建设沿天仙一级公路的新农村示范区；3)天门工业园依托天门、仙桃、汉川三市资源和区位优势、以环保新能源、通信电子、农林产品深加工、盐化工、非纺产品、食品及仓储物流为主导发展产业，充分利用“武汉‘1+8'城市圈”建设“两型社会”的重大历史机遇，着力建设“三区一中心”，4发挥独特区位优势积极承接武汉城市圈及东部沿海发达地区的产业转移，吸引了众多人才；4)发挥濒临汉江、景观优美的环境优势，具有发展休闲娱乐业、宾馆酒店业和高品质住宅区的有力优势，若建设园林绿化滨江区,可以提升该地区整体居住环境与品质；5)若有效发挥沪蓉高速铁路站和1500吨级综合码头带来的水路便捷的交通优势，能够建设武汉城市圈区域性物流中心，从而吸引更多精英人才和商家来到天门；6)建立客运站，离武汉市区近，坐火车、自驾都十分方便。武汉市民生活水平提高后将在此地购买一线江景房，或用于投资；7)该项目与仙桃地区相距不远，且交通便捷，相对于水南的住宅区，性价比更高的水北的住宅区对仙桃市民更有吸引力，从而使仙桃市民的投资重点向北转移。三、风险承担及解决措施劣势1)项目地处天门中心边缘地带，目前商业服务、生活、教育、娱乐配套尚不成熟；2)项目地区尚未开发投资，周边居民比较零散，未形成完整的宅居环境。风险1)项目地区房地产市场尚未完全打开，居住理念需进一步强化；2)项目周边住宅开发较少，会在销售上出现压力；3)国家宏观政策、金融政策频繁变动，具有一定的不确定性。解决劣势与威胁的初步思路：1、本项目处于城市重点发展区域，因此地块周边的环境与交通会随着市政建设的进行，而使区域环境得以改善；2、本项目将开启天门市悠居时代，对待白热化的楼市市场只有寻找准确的定位，对周边环境和形象进行合理规划，才可以化险为夷；3、细分市场，拓宽客户渠道，深度挖掘目标客户资源；4、注重“澳海地产”品牌宣传，通过形象推广、产品策划等方式，提升在市民中的影响力；5、产品设计科学、合理、实用性强，主打目前市场上畅销的经济型户型，与国家住房宏观调控目标一致。四、开发理念——分两期逐步完善5因本项目300余亩土地中，已有100余亩土地已完成征用手续，且没有拆迁，其余部分正在办理，土地采用两次出让。故本项目打算分两期开发，一期首先开发100余亩土地。在一期项目的开发过程中，将对二期原居民进行动迁。动迁方式采取异地安置为主，货币补为辅的方法，安置房将由开发商异地代建，政府回购。安置工作完成后，再对二期项目进行开发。根据对市场的调查和分析，建议本项目在产品设计上遵循“与仙北同迈进、与中部共发展”的宗旨，充分结合周边配套和得天独厚的自然资源，并与之形成良好的互动，在为居民提供优质宜居环境的同时，也为仙北工业园区的综合性发展和进一步完善贡献力量。同时，结合产品形态和市场情况，本项目客户群体主要为五类人群，分别是仙北工业园区就业人员、仙桃市市民、武汉等地精英人士、天门仙桃、汉川三市城市化居民和园区投资者。A．产品定位——天门市地标式明星楼盘（1）产品设想高格调一线江景宜居社区打造以满足仙北工业园区就业人员的居住需求、仙桃市部分市民的改善型住房需求、天门仙桃汉川三市城市化进程和新农村建设进程中的商品房需求和武汉等周边城市对高格调住宅需求为主的产品，为仙北工业园区和武汉城市圈的发展壮大添砖加瓦。（2）产品形态高品质高层江景综合社区高层公寓：较高的容积率可以提供更多的住房以容纳更多的住户，从而节约土地，贴合国家宏观调控方向。高层公寓性价比高，且房源较多，可以更好地解决大众住房问题，以满足仙北工业园区日益增多的就业人员以及天门、仙桃、汉川城市化及新农村建设进程中商品房的大量需求；同样也能够配合沪汉蓉铁路的开通，吸引更多劳动者前来居住、就业，从而带动仙北园区的工业及进一步的综合市场的发展。另外，项目高层具有优美的一线汉江景观和宜居的江汉平原气候等优势，适宜休闲放松，再配合上沪汉蓉客运专线和相关高速公路的快捷交通，对于向往休闲生活的武汉等周边地区的精英人士也具有较强的吸引力。同时，高层公寓还为城市园区营造出新的风景线，美化了园区的现代化景观，进而提升了园区的投资环境水平，再配合上沪汉蓉铁路的开通和汉江1500级码头的建成，为进一步的招商引资加重筹码。6生活辅助设施：仙北工业园区处于初期开发阶段，配套设施并不是十分完善，且初期阶段政府的投资重点在于道路交通等基本硬件上。为满足人民居住的商业、文教等基本要求，必要时会考虑建造社区超市、社区幼儿园等相关生活辅助设施，不仅可以解决居住者的后顾之忧，还可以提供一些就业机会，另外还直接推进了园区商业市场的活化。B．客户定位——精英人士逐步引入客户群体一：仙北工业园区就业人员客户群体特点：就近工作，收入水平中等，以青壮年居多，重视产品的实用性，对于富有创新性的产品也有一定的接受度。针对性产品：高层优势及卖点分析：距离工作地点近，将工作和生活完美、快捷地融合；高层产品的性价比高，适合于首次置业；合理的户型设计和产品细节上的创新，可以较大程度的吸引这部分客户。客户群体二：仙桃市市民客户群体特点：收入水平偏低，或收入水平中等但有迫切的改善型住房要求。针对性产品：高层优势及卖点分析：通过仙桃汉江大桥的连接，距离仙桃市区的距离并不比仙桃市郊远；产品性价比高的优势，对于首次置业者和改善型住房者都有很大的吸引力；新型园区和项目小区良好的规划规避了老城区的劣势。客户群体三：武汉等地精英人士客户群体特点：收入水平高，事业有成者，追求更好的生活享受品质。针对性产品：一线江景高层优势及卖点分析：优越的自然环境，主要表现在汉江北岸的地理位置和江汉平原的宜人气候；便捷的交通系统，主要表现在距离武汉城区不足1小时的公路车程和沪汉蓉高速铁路的开通。客户群体四：天门仙桃汉川三市城市化居民客户群体特点：收入水平一般，有着强烈的都市生活意向。针对性产品：高层优势及卖点分析：新兴园区的新公寓产品性价比高，具备新型社区的科学性和先进性，生活质量能够得到保证，适合于城市化居民安居；交通便捷，与仙桃、天门、汉川三市7都可以通过天仙公路等道路直通，且距离较近。客户群体五：园区投资者客户群体特点：收入水平高，商业人士，具有强烈的时间观念和投资意愿。针对性产品：一线江景高层优势及卖点分析：距离工业园区近，节约时间，便于管理经营，同时可以和招商引资互相吸引并取得进步；交通便捷，结合工业园区的相同优势，便于商业操作；工业园区发展潜力巨大。五、项目推广规划项目推广规划将产品类型和客户类型相结合为切入点展开。1）高层公寓—仙北工业园区就业人员推广规划方案以“实打性价比”为大方向，通过在工业园区以及周边乡镇的广告投放，宣传生活、工作一体化的优势。富有人情味的策划活动，和园区工业企业达成类似“就业—购房优惠”的协议，切切实实为工业园区普通从业人员的居住生活问题考虑，同时在周边乡镇适当宣传“工业园区化生活社区和生活社区化工业园区”的概念，吸引更多劳动力投入仙北工业园区的怀抱。2）一线江景高层—武汉等周边地区精英人士充分发掘汉江一线江景资源和江汉平原鱼米之乡的优势自然条件，并强力插入“品质江景房”，通过大幅度的广告宣传，营造出专属于成功者的气氛和意境。开展诸如“邀请武汉品鉴团车友活动”之类的活动，直观地展示交通便捷的优势；再如“发掘天门、仙桃、汉江文化系列活动”，不仅提升居住环境的人文档次，吸