6门店线下市场活动指导手册V30

门店线下活动指导手册May07,2016营销部目录活动的计划和类型活动的调研和设计活动的标准和评估为什么要做市场活动？活动的计划车型导向活动类型活动形式营销策略活动的计划A.明确车型导向销售需求分析销售缺口占用资金库存状态活动的计划B.确定活动类型老客户资源系统潜客资源厅外潜客资源活动的计划C.确定活动形式目标人群客户画像产品亮点活动的计划D.制定营销策略活动方案确定预算日程计划活动的计划象限集客需求促销需求市场活动方向A√√集客活动和促销活动并重B√√集客活动优先和促销活动辅助C√重点开展集客活动，不需促销D无需市场活动支持库存周转天数销售压力高低高ACBD系统内潜客邀约到店成交评估组织专场促销活动邀约高意向客户到店开展外拓外展活动是否销售顾问订单转化为成交评估老客户置换/重购资源开发推出车型导向的促销方案否是否达成销售目标陌生顾客广告开发是否达成销售目标否潜客成交是否可以达成销售目标浅层中层深层活动的计划客户层级都有什么样的市场活动？集客促销客户维护品牌宣传活动的类型外拓活动地推派单商超外展小区巡展地方车展展厅活动闭店销售车主讲堂展厅赏车事件营销重要节日热点事件体育赛事娱乐事件联合营销总部推广区域联合异业联盟客户维系生日营销客户答谢转介绍自驾游活动的形式相互结合/组成系列根据活动的目的和对象不同，线下活动的开展时机分别为活动目的\对象陌生顾客潜在顾客成交顾客*品牌提升潜客开发刷墙广告地推派单老顾客活动销售促进外拓活动潜客促销老顾客活动顾客忠诚度老顾客活动活动的形式怎样做市场活动？STP+7P活动的调研STP理论市场细分Segmentation目标市场Targeting市场定位Positioning活动的调研S市场细分—客户画像调查阶段分析阶段细分阶段地理细分：地区、城市、农村、气候、地形人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭心理细分：社会阶层、生活方式、个性行为细分：购买准备阶段、使用者地位、产品使用率、忠诚程度活动的调研T目标市场—锁定客群首客进店老客户转介绍休眠客户唤醒外部客户收集活动的调研P市场定位—差异营销了解目标客户针对不同产品区别竞争对手优化服务流程活动的设计7P要素产品策划•明确活动目标主打车型•明确活动车型促销目标Place&PhysicalEnvironmentPeoplePromotionPriceProductProcess7P要素价格策划•制定最优化的活动促销方案预热宣传•吸引车型目标顾客参加活动•选择活动主题及宣传渠道地点•制作销售地图•制作活动现场动线和布局图人员组织•筛选现场接待人员•活动人员培训活动流程•明确现场分工和操作顺序活动物料•制作活动相关物料活动车型促销目标设定确定活动车型组合•根据库存和销售需求，确定活动主推车型•根据之前的同类活动平均订单率，设定活动订单目标•选定与主推车型的目标顾客重叠性高，同样存在销售压力的辅助车型作为活动车型组合•设定某款“稀缺”车型，展现现场销售需求旺盛、烘托供不应求的氛围产品策划•明确活动目标主打车型•明确活动车型促销目标产品/车型亮点宣传•根据客户画像分析目标顾客对应的产品/车型亮点需求•针对不同的产品/车型亮点，设计话术、制作亮点宣传物料活动集客/促销成本核算促销方案的制定促销方案的活动形式包装•集客成本预估•成交成本预估•礼品选择•制定促销方案•设立获得优惠的门槛，打造获得优惠的时效性和稀缺性价格策划•制定最优化的活动促销方案促销种类描述举例现金•以现金价格补贴的形式提供优惠•车辆现金优惠•油卡/购物卡等现金等价物实物•根据顾客需求，赠送实物礼品•赠送保险•赠送礼品•赠送旅游服务•依靠自身工作人员为顾客提供的增值服务•售后维修保养优惠•代办验车上牌服务•免费洗车•VIP机场接送赞助•异业联合方提供的非营利性商品或服务赞助•活动现场的展示以及优惠售卖•合作方产品/服务价格策划•制定最优化的活动促销方案主题策划活动营销•结合目标顾客购买动机、车型亮点和品牌价值，作为宣传主题创意基础•根据目标顾客定位选择合适的活动形式•设计宣传口号•提炼活动内容简介•估算所需的DM数量•制作微信传播内容预热宣传•吸引车型目标顾客参加活动•选择活动主题及宣传渠道人员组织•活动负责人•KPI设定KPI项目结果客单成本（项目总投入/KPI结果）单位：元微信公众号新增粉丝单组集客成本文章阅读量/转发频次/单组进店成本电话留档量单组订单/成交成本活动期内有效进店客流（留档）定义：订单量：活动现场意向金收集数量，不包含现场达成全款销售的数量。现场成交：现场达成全款销售或分期首付。单组集客成本：活动总投入/整体集客量（电话量+活动期内有效进店）单组进店成本：活动总投入/活动期内有效进店单组订单/成交成本：活动总投入/订单+成交订单量现场成交活动地点选择活动现场氛围规划•进行前期市场调查，制作“销售地图”•根据“销售地图”上的热点，选择活动地点•预计预选地点目标顾客流量：实地考察活动现场人流量，计算目标顾客流量占比•预估预选地点销量：历史活动订单率统计和预选地点目标顾客流量预计•评估地点与活动的匹配度：结合活动主题、品牌形象和销售环境•活动现场布置：促进现场销售、突出品牌形象•营造顾客进入展区愿意停留的氛围•营造热销车辆紧缺的现场氛围目标车型亮点展示（主推车型）•车型搭配原则（车型、配置、颜色）•场地通路布局（动线）地点和环境•制作销售地图•制作活动现场动线和布局图主标题设计将活动宣传口号，放在促销单页表头最明显的位置（页面上方20%-30%的空间），选择大号字体，唤起顾客的想象力副标题设计将购买的理由（魅力和优惠），放在促销单页的主题区（在页面中上方位置），选择中号字体。文字说明尽量不用修饰词，而是直入主题。最多例举三个理由，突出核心加压区设计将限时和限量的条件说明，放在促销单页的页面下方，选择小号字体。文字说明简洁，控制在2-3行内取信设计使用粗的，鲜艳色彩的记号笔在POP单页上写下额外的促销标题，字句精简，一句话形成对画面的想象提示区设计在活动单页最下方位置，设计活动注意事项说明，用语以销售为导向，字体是版面最小的，以2-3行为最佳活动物料•制作活动相关物料活动流程•明确现场分工和操作顺序制定日程安排表/活动分工表•根据活动整体安排制作日程安排表格•表格内容需包含大的项目安排、具体内容、责任人、完成时间节点•针对活动相关负责人召开活动会议，明确职责和时间节点准备活动准备期/执行期/反馈期相关文件•活动准备期需提交活动预算及活动方案进行审批•活动方案审批通过后，需要签订合同的进行合同审批•活动现场要留存并汇总活动照片、活动视频、客户信息表、客户反馈表、微信传播截图等活动相关内容资料•活动结束后需提交活动报告、付款申请进行审批案例-岳阳结合门店所在城市的情况，进行详细的宏观市场分析采用SWOT分析法对门店自身情况进行梳理结合内外部因素，分析目标客户群体市场细分案例-岳阳找到目标市场及目标客群明确活动目的目标市场市场定位案例-岳阳车型：凯越（库存量较高）价格：一口价（56900元）前期宣传：微信（员工朋友圈预热/活动现场宣传）产品价格预热案例-岳阳地点选取门店周边10-15公里范围内的2个驾校、2个集中市场、1个步行街共5个外展地点，同时时间贯穿六月整月。案例-岳阳人员/活动流程案例-岳阳活动物料外拓活动的执行标准地推派单小区巡展商超静展地方车展地推派单定义：无大额场地费用、费用相对较小的派单活动活动目的：集客关注KPI：潜客/首客/潜客成本/到店成本工作人员：2-4人展示车辆：1-2台周期：每日物料：车贴/DM单页/车辆价格牌/活动展架/销售名片/小礼品着装：统一工装地推派单建议：1、选择集中市场/不能实施定展的商场周边/目标客户群体集中的社区主干道2、建议与其他活动形式相结合（事件营销/车展活动/节日营销等）3、小礼品发放结合扫码活动进行，增加门店关注量，进而进一步引导客户入店地推派单临汾店地推派单襄阳店地推派单淄博店地推派单淄博店地推派单小区巡展/乡镇集市巡展定义：依托小区或乡镇大集的带车展示活动活动目的：集客关注KPI：潜客/首客/潜客成本/到店成本工作人员：2-4人展示车辆：2-4台周期：每周物料：车贴/DM单页/车辆价格牌/活动展架/销售名片/小礼品/背景板着装：统一工装小区巡展/乡镇集市巡展建议：1、目标客户群所在小区进行静展或夜展2、选取规模较大、目标客户较多的周边乡镇集市进行静展或巡展3、使用总部支持的帐篷/桌椅/遮阳伞等物料提升展示整体效果4、可与物业或业主委员会进行深度合作5、尽量不使用新车进行展示小区巡展/乡镇集市巡展淄博店社区巡展淄博店社区巡展临汾店庙会巡展临汾店庙会巡展商超静展定义：依托于大型商圈、超市或公共场所的车辆静态展示活动活动目的：集客关注KPI：潜客/首客/潜客成本/到店成本工作人员：2-4人展示车辆：1-2台周期：月度物料：车贴/DM单页/车辆价格牌/活动展架/销售名片/小礼品/背景板着装：统一工装商超静展建议：1、门店所在城市影响力大且人流密集的大型商场/超市/购物中心2、准备产品相关内容的物料/门店地址及电话放置在显著位置3、增加互动环节（如微信打印机/cosplay等）增加关注4、新车展示使用板车运输，并配以一次性脚垫、座套等5、新车展示需要给展车上保险6、新车展示，当人流量过大时需要给车辆上锁商超静展襄阳店家乐福外展淄博店银泰城外展泉州店凯德mall外展柳州店银泰城商圈外展地方车展定义：由强势媒体或政府、当地大型机构组织的多品牌汽车类展示活动活动目的：集客+促销关注KPI：潜客/首客/潜客成本/到店成本/订单数/成交成本工作人员：4-6人展示车辆：4-6台周期：季度物料：车贴/DM单页/车辆价格牌/活动展架/销售名片/小礼品/背景板着装：统一工装地方车展建议：1、选择由城市主流媒体或政府机构发起的大型车展2、借势主流媒体传播，同时有效结合异业联盟或地推派单活动扩大传播效果3、前期对销售顾问进行专门的客户甄别和成交能力培训4、可与店内促销类活动相结合，邀约系统内潜客到店促进成交地方车展黄冈店麻城车展黄冈店麻城车展淄博店国际车展乌鲁木齐店国际车展DM单车牌相关物料车顶立牌车贴相关物料其他类型活动的执行标准展厅活动事件营销联合营销客户维系展厅活动定义：围绕展厅环境举办的进店类、促销类、客户维系类活动活动目的：促销关注KPI：客户邀约率/客户到达率/订单数/成交数/成交成本周期：月度建议：1、通过外拓收集到的潜客可以集中邀约到店，采用闭店销售的形式进行转化2、可采用现金折让/礼品赠送/售后赠送等形式进行促销3、建议与其他品牌商家进行异业合作增加吸引力4、可设置互动环节增加客户参与活动的兴趣临汾店客户答谢会淄博店驾校专场活动展厅活动济宁父亲节亲子促销活动济宁父亲节亲子促销活动事件营销定义：借势有影响力的、传播范围广、能广泛引起社会共鸣的事件、话题、节日等热点进行的各种形式的活动活动目的：集客+促销关注KPI：潜客/首客/潜客成本/到店成本/订单数/成交成本周期：结合节点建议：1、找到事件的关键词及衍生词2、与门店活动需求、活动形式、异业联盟等要素进行发散式结合3、选取具有积极向上或饱含人文关怀的正面事件，避免选取负面事件临汾店爱心送考活动淄博店爱心送考活动事件营销襄阳店爱心送考活动济宁父亲节亲子促销活动联合营销定义：结合总部资源或活动进行门店自行组织的活动/与当地品牌或机构以各种形式进行有效的结合进而举行的活动活动目的：集客+促销关注KPI：潜客/首客/潜客成本/到店成本/订单数/成交成本周期：月度建议：1、该品牌提供产品作为礼品参与到门店活动中，门店可提供品牌展示区域2、门店可提供车辆与合作品牌，合作品牌提供门店展示区域或潜客名单3、合作品牌专属试驾会/售卖会4、合作品牌向门店提供会员卡/专场特卖/优惠券5、与合作品牌相互放置展架/海报/DM单页等产品宣传联合营销淄博店与苏宁进行品牌联合淄博店与驾校进