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《7-ELEVEN》零售圣经掌握经商的『地奇』增添消费者的福气(DIKI)资料Data资讯Information知识Knowledge智慧Intelligence零售圣经经商的基本原则抓住顾客的心一切从相信开始热情带动人第一章经商的基本原则★做好不起眼的工作★态度决定胜负★主动不是强迫推销★以消费者角度思考★不能让顾客厌腻★质--钱花在刀刃上★任何一个数字都是警惕★货色齐全∮库存太多★销售额滑落与竞争无关★忽视基本原则的后果零售业就是注重细节商品齐全鲜度管理清洁维护亲切服务成功四原则：做好不起眼的工作零售业原本就不是讲求气派的生意，只有本本份份、踏踏实实地彻底做好许多不起眼的工作才能创造差异化的经营。必须努力排除因循守旧的诱惑，并持续贯彻基本原则，才能从累积的努力中增加来客数及营业额。持之以恒，就一定能达到理想。案例：只花一、两个星期或一两个月的时间注意清洁的维护，马上就可以让营业额向上攀升吗？答案当然不是。反过来说，一向注重清洁维护的店，一、两个星期不打扫，营业额应该与不会突然滑落？不，营业额会大受影响，这是一个非常可怕的事实。态度决定胜负要改变自己的行动模式是需要勇气的，所以就算持续进行长时间的沟通协调也未必就能改变对方的态度。共识+协调沟通+态度+沟通=目标极致的新鲜货在严酷的竞争条件之下，如果不能经常创造差异化的经营，我们的市场就会越走越小，越走越偏，在这种情形下，想要扩大市场保持均衡，思索消费者的需求。商品取得消费者的信任之后，销售自然旺盛，上下架的速度也会跟着加快，这就是[善循环]。善循环起，废弃率即降。主动，不是强迫推销无论外围环境如何略势，店内状态必须具备配合转台随时改变的资质。心念及行动才能做出完美的结合。我们站在消费者立场思考，才能了解顾客真正的需求。例如：六月天气冰淇淋一定很热销售，梅雨时节的雨具用品。亲切服务体现：今天天气下雨买这个如何？语言的沟通并非只讲『欢迎光临』和『谢谢』不能让顾客厌腻我们拥有很多潜在的顾客，到目前未止我们无法满足消费者对日常生活方便的需求，因此我们还有创造需要的空间。“有人将营业额没有起色归就于竞争太激烈这是一种极为愚蠢的想法”因为您总是在你走过的路上来回穿梭所以才会如此的思考。而且商品总是千篇一律毫无新意的话，消费者当然会厌腻。所以我们必须下工夫，不让消费者感到厌腻。方法：新进商品仔细观察商品发现畅销与滞销的商品占比。以消费者的角度思考经商，尤其是做零售业，一定要经常以消费者的心理来思考事情，才能了解消费者真正的需求。我们必须依据顾客心理，检讨自己的店到底少了些什么，才能进一步决定该怎么做。零售业者要能以消费者的角度思考事情，简言之就是“客观”的态度。在处理商品的时候，都必须事先了解各种商品的特性。我们必须依据顾客心理，检讨自己的店到底少了些什么？才能进一步决定该怎么做？质---钱花在刀花在刃上现在的消费者心理，和九十年代有相当大的差异。比从前更重视『质』，所以现在已经不是便宜就是好的时代。在现今这个时代，不仅商品本身要讲究品质，连卖场的购物环境是否清洁、舒适，服务人员的态度是否亲切等附加条件，也会影响生意，因为这些条件都会左右消费者选择卖场及购买的心理。任何一个数字都是警惕工作不在复杂只要商品排列整齐、只要牢记方法任何人都可以简单上手。每个时段都有商品的畅缺对不良库存等等问题造成问题直接原因就是忽视基本。无论做什么工作，基本最重要。只要牢记做什么，任何人都可以做好。难的是要确确实实落实这些基本工作。落实基本工夫才是成功做好工作的不二法门。货色齐全∮库存太多库存多不代表商品齐全。针对各种商品的来店客数、客层、季节等详细分析进行订货。例如：一个家庭无视收入和支出的状况就在任意贷款供房情形将会如何？在竞争中胜出：精准如果因为害怕损失而不引进市场份额大的货品，经营将会步向缩小而失衡的困境。如果我们能提高市场操作的精准度，尽可能的减少损失，并增加销售额，就足以应付同业的竞争。如果我们不能经常洞观四周的动向，激励自己动动大脑，是无法在这个业界继续生存下去。我们也必须不忘时时备战，向提升水准进行挑战。相对价值和绝对价值在商品政策、亲切服务、清洁维护这些方面，虽然我们仍本着一贯原则尽心尽力，努力提升绝对水准，但如果整体的水准皆向上提升，那么相对的，我们的分数就比以前退步。经营零售业，只拥有绝对的价值是不够的，对于商店而言，绝对的价值固然不可缺，但是我们还是必须努力在绝对价值上，提高它的相对价值。如果我们无法判断相对价值，就无法提升绝对价值。零售业是一种相对事业质的提升永无止境如果从相对比较的观点来看竞争的话，就是确认自家店铺的四周是否出现了对抗性的商品，然后再齐备比人家更好的货品。这时只求量的追加有极限；对于质的追求，却可以永无止境。我们不能以量改变质，若是弄巧成拙，量甚至还会伤到质；反之，借着质的提升再增加量，却是可行的，这是经营便利店的基本认知。构成质的要素就是商品齐全、鲜度管理、清洁维护及亲切服务。（商品齐全：畅销商品是否齐全、是否缺货、价格是否合理）销售额的下降，不是相互竞争所造成，而是顾客用心中那把比较商店价值的尺，所测量后的结果而已。当有一个比较对象出现时，平日的疏忽即被突显出来，才造成销售下滑。不论出现何种竞争对手，都就保持不败之姿，让自己拥有“强健的体质”。销售额的滑落与竞争对手无关针对竞争对手，打出特惠商品，吸引顾客的目光，这不是根本的解决之策；我们应考虑的是提升[质]。忽视基本原则的后果店内商品齐全、清洁维护、亲切服务等基本原则都一一落实。工作的没有按基本准则来完成，收尾工作就很多。如果员工在工作中认为份内事情做，份外事情『不关我的事』Notmybusiness真正的服务就是——顺应顾客的需求，提供应对。在引进畅销品之前，必须先排除滞销品，如果未排除滞销品就引进新货，会给消费都仍然在卖滞销品的感觉。削减经费非良策零售业是提供让消费者满足的价值，进而从中获得利润做为代价，如何让利润继续产生并持续扩大，是我们该做的工作。因此，我们绝不能采取会让经营状况陷入缩小均衡的对策。经营零售业的人，不能不加思考的任意消减经费，而是要做好经费的管控。经费管控：视情况削减或增加费用。衡量管控的那把尺：如何做才能为全体带来最大的成果。如果增加人事费用，反而会得到多于经费的成果，这就是有效的经费管控。不管重质还是重量，都与用人有关，销售额会因经营都所雇用人不同而有不同的变化。第二章抓住顾客的心★无法以经济学说明★不能依赖过去的经验★资讯的取得和适用★打破过去的自信才能成长★以顾客的立场来做标示★方便顾客就是对的以心理学思考的消费模式从过去的思考方式来分析，消费属于经济学的范畴。在时代脚步进入买方市场的现在，商品的价值是由顾客的心来决定的。在消费都已进入心理学领域的现在，懂得重视顾客心中价值的商店，将会比把价格当利器的廉价商店更具优势。无法以经济学说明经营事业面我们而言，拥有足以应对变化的对应能是是必要的，如果不能了解顾客是因何种动机而购物，将无法在业界继续生存下去。顾客的价值观可以用心理学来说明，却无法用经济学的常识来解读。在商品开发方面，现在已完全进入必须以顾客心理为基础进行考量的时代了。不能依赖过去的经验瞄准消费者心理做功课。为唤起消费者沉睡的需求，从各种角度进行情况的收集是非常重要的。例如：季节商品占比消费人群等因素考虑经营的时段。仔细假设与验证持续细腻地以人类的心理做假设，并根据正确的资讯进行验证。如果我们无法掌握此一时、彼一时顾客所青睐的商品，也就无法提供消费者有魅力而且齐全的商品。逞一时之快，以借品断吉凶，是无法让营业额成长的。资讯的取得和适用以肌肤去感受不要对天气漠不关心媒体信息（广播、电视、报纸、网络等）待客之道的重要不是光把商品陈上架，顾客就会去购买，要主动和顾客打招呼，进一步诱惑顾客试吃，再积极宣传商品的价值，最后让顾客掏腰包买下东西，才能增加营业额。做为卖方——要为消费者制造购买的机会。配合季节选货当季节改变时，所有的商品也要蜕变得更有活力。在演出换季戏码时，必须先仔细衡量何种商品在现在的气候会受欢迎？什么商品会踢到铁板？然后才反映到全商品中。要让光临的顾客能感觉到[啊！换季了！]打破过度自信才能成长营业额越是不起色，就要越强调季节感。为强调换季，陈列的位置变得非常重要。商家要绞尽脑汁，让消费者感觉到商品换季了。无论什么时候，我们都应站在买方的立场进行思考。废弃和机会损失是划上等号的。站在买方的角度进行决微，洞悉大大小小的问题，了解什么该变，什么不该变。错误的改装危机重重当你决定改装时，不仅仅是单纯的店面改装，而是要知道我们到底要卖什么？客层究竟为何？而后才检讨应该如何是行店面改装，如何整修内与外。竞争越是激烈，确定业种的特性就越重要。以顾客的立场做商品标示如果卖的人认为[这种事这么简单还不会！]就是销售者的任性，而且过度自信。例如：购买速食调理商品——如果未明确标示正确的调理方法，消费者不能借正确的调理方法而享用到的商品的美味，保证不会再购买了。如此一来，势必引起销售不佳，业绩恶化的连锁反应。何谓合理的价格不管进货的成本如何，如果一定价无法获得消费者的认同，消费者是不会打开钱包的。在买方市场的时代里，成败的一个关键就是如何建构一种低于进货价，都还是可以赚得利润的体制。是消费者在判定好坏经营好一家店就必须积极引进新的商品。判定新商品好坏的人不是我们，而是消费者。就算新的商品能带动营业额的成长，世上也没有永远都受欢迎的商品，面对多种面貌价值观的消费者，我们要假设消费者又回来钟情于旧商品。必须根据这种假设，决定是否要增加新商品的订货量。哪种配合厂商该开除为了因应诸多变化，我们需不断提升自己商品的品质。如果所经营的商品尚赶不上消费者需求的变化，我们就必须积极提出改善方案，变更商品的内容。我们的目标是开发能够让消费者满足的商品，而不是采购让厂商满足的东西。如果厂商不能做到这一点，就必须要有被撤换的觉悟。以顾客立场采购商品我们所采购的商品，都需是站在消费者的立场时所希望得到的东西。不论是商品的品质、数量、价格，我们都应站在顾客的立场进行调整、调度，并且善尽供货之实。当我们知道消费者需要什么之后，再拟好计划交给制造商进行生产，这才是新市场行销的该有状态。方便顾客就是对的所提供的服务能符合社会变迁的方向、社会的需求、消费者的方便，就会被大家所接受对于什么样的商品该怎么卖，什么样的消费者会抱着什么样的心理购买商品等等，都必须事先进行彻底的调查。能够理解买方的趋势动向，就自然而然有能力假设什么样的商品能够卖得好。常存危机意识我们都应该有危机意识，以客观的角度检视自己的店，站在消费者的立场考虑什么商品会卖得好？什么商品会卖不好？就算大企业能够以其强大的采购能力廉价进货，但所采购的商品是消费者想要的，就会造成仓压或不良库存的问题。所谓站在消费者的立场，就是当消费者上门来买东西的时候，架上陈列的都是消费者想要的商品。第三章一切从相信开始★高用量顾客的可贵与可怕★造假，不可原谅★商品的鲜度绝不妥协★消费者对商店的惠顾性★顾客跑掉的原因★对顾客的抱怨心存感激★热门商品的定义★张贴公告与做事态度★胜败在战前已定★竞争对手是我们的朋友★形象来自平日累积★7-ELEVEN的招牌★卖掉的后果更恐怖7-ELEVEN的招牌所谓的招牌，指的就是商品政策（Merchandising）和印象（Image）。商品政策就是商品齐全程度。商品齐全大致由三个要素组成：味道，鲜度，价格。印象即是店铺的整洁，亲切的服务态度。如果我们能够确实做好这两点，就可以提升整体印象。彼此建立在互相信赖之上，才能够共荣共存。味道鲜度价格卖掉的后果更恐怖？对商品的品质该负起责任的除了商品部的同仁之外，供货商都与有责任。供货商必须提供最好的商品。供货商提供高品质的商品，我们则提供高品质的经营，采取绝不妥协的合作方式，每天兢兢业业努力不懈，消费者对商店的惠顾性及同一品牌商品的重复购买率自然都会随之提升。高用量顾客的可贵与可怕我们的卖场，我们的贩卖方式，都必须随着时代的变化