CRM设计与面向超市零售业的空间型CRM案例分析

CRM设计与面向超市零售业的空间型CRM案例分析摘要：本文对CRM发展和研究现状进行了详尽的综述，并以超市为案例，就其空间型客户关系管理（CRM）进行了系统分析，探讨了相关CRM设计中要考虑的因素，并就其功能设计和体系结构设计进行了探讨，最后就我国企业实施CRM系统中的具体问题进行了简要分析。关键词：客户关系管理（CRM），地理信息系统（GIS），超市随着科学技术的飞速发展和日益激烈的市场竞争，人们越来越强烈地感觉到客户资源将是企业获胜最重要的资源之一。这是因为科技的进步使得技术和服务的易复制性越来越强，产品的同质化倾向越来越明显，而客户需求的变化则逐渐成为企业创新的动力和方向，也是企业寻找新的利润增长点和新的发展方向的源泉。因此现代市场的竞争主要表现在对客户资源的全面争夺。客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，简称CRM）正是在这种市场需求和企业追逐盈利的双重推动下，继ERP(EnterpriseResourcePlanning，企业资源计划）之后应运而生的，并成为近年来西方市场的热点。Deloitte咨询公司和CSO论坛1999年对全球202个公司实施CRM状况进行的调查，发现实施CRM方案居前三位的原因是：提高销售的效果、提高服务质量和客户忠诚度与沟通。市场研究公司Gartner在2002年4月发布的最新CRM市场预测报告中指出：2002年客户关系管理服务的市场可望增长15%。根据市场状况进行估算，CRM服务在2001年的销售额达到了220亿美元，比2000年增长了10.6%，根据这个数据推算，2002年CRM的市场规模会继续扩大到253亿美元。0.国内外CRM发展与研究现状CRM在国外已有近二十年的发展历史，目前国外CRM市场已经处于比较成熟的阶段。自80年代中期以来，CRM在美国、欧洲以至全球得到了蓬勃的发展，并已成为继ERP后企业最重要的应用领域。自1997年开始，全球CRM市场一直处于爆炸性的增长之中。全球众多的企业，如微软、宝洁等均采用了CRM信息系统。根据世界最知名的商业技术调查公司Gartner的抽样统计，通过CRM采用主动式客户服务的企业，其销售收入增加了15%到20%。专门从事CRM咨询和研究的MetaGroup公司的报告显示，在受调查的企业中，2/3以上期望在未来五年内改变其客户关系的管理模式，3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其他部分。MetaGroup还指出，未来企业在CRM上的投入将赶上并超过ERP。企业要实现现代化管理，就离不开电子商务、CRM和ERP，而CRM为企业实现更高利润并增强竞争优势的首要战略。国内CRM是在2000年初才开始受到不断关注和报道。对于国内CRM市场来说，一方面，国外CRM软件商已经加大了开拓中国市场的力度，国内的软件商也纷纷推出或正在开发CRM软件；另一方面，国内企业在这方面的需求越来越强烈，一些企业已开始进行CRM信息系统的实施。深圳市麦肯特企业顾问有限公司曾于2001年3月，在“中国营销传播网”上对CRM的市场需求进行了一次调查，发现：1）从对CRM感兴趣的人和企业分布的地区来看，基本上东部发达地区对CRM的关注度明显高于其它省份；从行业分布来看，来自服务业和竞争激烈的制造业企业的居多，其中的服务业有金融、电信、网络信息和教育等。这说明，我国CRM应用首先是从一些重点行业用户，主要以邮电、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业开始。但从长远来看，国内总数在600～800万家的中小企业群体将在未来成为CRM市场的主体。因为，这部分企业不仅规模巨大，而且它们大多是民营体制，市场化程度高，面临更激烈的竞争环境，因此，中小企业发展的欲望更强、实施新的管理模式也更快（图1-2）。但是，对大多数企业而言，他们对CRM还处于关注阶段，少数已经开始实施CRM的几家企业，主要也是在渠道管理和客户联络中心等方面，实现程度还不是很高。我国自1992年开始正式有限制地开放国内零售业市场。1992年7月，国务院首先批准6个城市(北京、天津、上海、广州、大连、青岛)和5个经济特区作为零售业中外合资合作的试点地区，各地可以试办1家至2家中外合资或合作经营的商业零售企业。1995年6月，国家颁布《外商投资产业指导目录》，允许商业零售业有限度地吸引外资。迄今为止，国务院已正式批准了18个单店经营项目，2个连锁经营项目，全国则有20个省、市、自治区自行批准开办了300家外商投资零售企业。20世纪90年代初以来，以连锁方式发展超市的热潮在中国兴起，年均增长速度高达70%，尤其是在北京、上海、广州等经济发达地区增长速度则更快。至2000年底全国连锁超市实现的销售额约占社会零售商品总额的7％。一些大型的连锁超市公司的营业额已超过百货公司名列零售业的首位，连锁超市尤其是大型超市显露出零售业第一主力的气势。但总体而言，这些连锁超市企业规模普遍偏小，无法实现规模效应。从1999年中国连锁商业销售额在5,000万元以上的122家企业来看，平均每家拥有的店铺数仅为36个，规模最大的上海联华超市公司和上海华联超市公司，2001年店铺数虽达1225家和818家，但与美国的沃尔玛拥有3,989家分店、法国的家乐福拥有9,061家分店、德国的麦德龙拥有2,144家分店、日本的伊藤洋华堂和大荣连锁商店分别拥有26,442家和8,750家分店相比，差之甚远。近年来，国际上这些排名前列的大型综合超市跨国公司，几乎都已开始进入中国市场。且经营颇具规模，市场份额不断扩大。全球较大的零售业如美国的沃尔玛、法国家乐福、德国的麦德隆等著名跨国零售企业不但已抢滩成功，并且取得了很大的发展（图1）。沃尔玛自1996年首次进入中国市场以来，其在中国发展势头惊人，以中国北部城市与南部城市为主战场不断向华东地区汇合，目前签约网点已将近30家。家乐福已在中国开办27家分店，也是所有外商在中国发展最快、绩效最好的企业。麦德龙在华店铺也已达到相当规模，2000年共实现销售37亿元。它的特点是以上海为根据地向外发展，网点基本设置在高速公路旁或城乡结合处，目前已开网点9家，在建网点6家。图1：主要国外及台资零售企业在中国大陆的分布态势（2001年）除了以沃尔玛为首的欧美零售企业在中国大举扩张以外，欧尚、易初莲花、好又多、乐购和大润发等以台资为背景的企业近年来也积极向内地拓展。其中好又多从1997年8月在广州开出第—家门店，在不足3年的时间内已布点于华南、西南、西北、华东地区，网点数达到29家，计划今年再开设20家，销售过100亿元。我国加入WTO后，诸多世界著名零售集团可以合资或独资的多种形式进入中国，由于他们拥有较强的竞争实力，在中国零售市场会不断扩大市场份额，将对中国零售业形成较大冲击。未来十年，中国将成为国际商业集团竞争的主战场。我国的连锁超市要在这场来自于国际的商业挑战中胜出，必须拥有现代的管理理念与管理模式，制定正确的企业发展战略，拓宽资金来源的渠道，在采购管理技术、商品配送技术、信息技术和整体营销技术上迅速提高营运能力，才能全面增强企业的核心竞争力。随着客户越来越成为企业生存和竞争的重要资源以及CRM市场的迅速发展，当前CRM产品层出不穷。国外主要的CRM提供商有IBM、Oracle、Siebel、SAP、Clarify、Vantive等；国内主要有创智的PowerCRM、中圣的SellWell、国内用友的NC/CRM、联成互动的MyCRM、TurboCRM等。到目前为止，CRM尚未有成型的理论出现，所以各大企业在开发其CRM信息系统时，各有侧重，使得市场上众多的CRM产品仁者见仁，智者见智。但与此同时，各厂商对CRM信息系统认识上的一致性又使他们的解决方案存在一定的共同之处。其中部分品牌产品已在我国打开市场。据CCID（中国电子信息产业发展研究院）统计，2001年我国CRM软件市场的品牌结构如下表1：目前对客户关系管理的研究开展的较多，但从空间角度出发，对客户关系管理进行系统研究和实施的还非常罕见。国外的ESRI、MapInfo、Oracle提出了GIS在CRM中应用的解决方案，国内的北京超图也为其自主开发的SuperMap系列软件的市场营销、销售及技术支持的管理，开发了客户关系管理系统，将GIS技术应用于客户的空间分布分析和市场决策。但总体而言，对客户关系进行空间管理还未被CRM供应商普遍认识，产品少、功能不全，且还没有开始大范围推广。表1：2001年度中国CRM软件市场的品牌结构（据CCID）品牌市场份额Siebel23.30%TurboCRM15.50%Oracle7.80%联成互动6.70%SAP5.60%用友3.30%资料来源：CCID本文尝试运用地理学中的空间分析理论，并结合GIS技术对客户关系中具有空间分布特性的客户信息资源进行初步的系统分析，并以上海市连锁超市为例进行案例分析，为零售企业基于GIS的客户关系管理和市场决策提供参考。从地理空间角度对现代客户关系管理的研究，既为地理学理论和GIS技术应用于企业管理与决策及电子商务提供一个切入点，同时也为现代CRM发展提供一种新的思路和技术方法。1空间型客户关系管理的理论基础CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。由于客户对产品和服务需求的空间分布是不均一的。为了满足客户的各种需求，就必须以客户的空间位置和所处社会经济环境为基础对客户的消费水平，消费习惯，消费结构等进行深入分析，与客户建立并维持良好关系，提供先进周到的服务手段，这些都成为现代企业在竞争中制胜的关键。因而现代客户关系应该是一种空间型的客户关系。空间型客户关系管理就是运用GIS技术挖掘客户关系中与空间位置和空间分布有关的信息，对客户信息进行空间的可视化表达，运用空间分析手段帮助企业更好地管理客户、吸引潜在客户和留住最有价值客户。如参照客户的分布，营业网点的空间分布是否合理？如何根据客户的分布密度配备技术支持人员？客户的投诉在空间分布上有什么规律？对企业有价值的客户主要分布在哪些区域？特定区域竞争对手的状况如何等。GIS作为地理分析的有力工具，对于从地域空间角度辅助进行客户关系管理和分析、帮助企业掌握市场供求之间复杂的相互关系有着重要的作用。通过空间型客户关系管理，企业可自动积累过去经营活动中有关客户的包含空间信息的各类信息，形成客户关系空间数据库，并通过客户关系空间数据库系统的分析处理功能，帮助企业对客户进行全面地分析和管理，更好地了解客户的需求，就近为客户提供服务，及对客户及其发展前景进行有效地预测等。2超市空间型CRM信息系统建设需求分析一般连锁式超市包括总部和分店两个层次，或总部-地区分部-分店三个层次。总部设立的主要业务职能部门主要有发展部、事业部、工程部、营销部和采购部等（图2）。图2:上海某连锁超市总部地区分部组织模式其中，对CRM有着强烈需求的部门是发展部、营销部和采购部三个部门。不同的部门对CRM的需求也不同。发展部主要关心的信息有：营业网点的分布是否合理？能否通过GIS对营业街区客流、商业单位、政府机关等进行分析，作为新营业网点选址的依据。营销部主要关心的信息有：活动跟踪——跟踪市场活动的情况；活动评价——对市场活动的效果进行度量；反馈管理——及时得到市场活动的反馈信息；客户分析——对客户的构成、客户的空间分布和客户行为进行分析；客户状态——将客户分类，从而管理客户风险、客户利润等，同时确定针对不同类别客户的市场活动等。采购部关心的主要问题有：原材料供应商的分布是否应考虑远近结合，以防日益严重的交通堵塞？已有仓库是否过于集中或分散？是否由于交通原因不便于运输？3客户空间数据库设计客户空间数据库应能够显示每个客户的地理位置、心理特征、联系方式、购买历史等情况。例如，市场营销人员可以判断哪些客户可能会他们的哪一类商品感兴趣，能确认谁是公司的有价值的