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KA卖场管理全国调味品行业企业管理培训中心徐德霞1目录•中国零售市场现状•中国零售行业趋势展望•KA卖场的国内主要卖场介绍，大卖场、仓储式卖场、综合超市卖场等•KA卖场的未来发展趋势•KA卖场的发展、文化、经营理念、卖场运营管理流程•KA卖场对供应商的管理：如家乐福32条采购谈判技巧,沃尔玛采购原则和谈判技巧等•KA卖场管理和操作实务•KA卖场对促销员的管理要求234中国零售市场现状高度分散、高度差异化的市场，发展极不均衡。交织发展的现代业态/传统业态。二、三、四线城市正复制一线城市的发展轨迹。零售企业的融合重组。外资零售商在大卖场业态中占优势。本土零售商寻求地区支配。自愿连锁开始发展。零售业发展的四次变革4•百货商店的诞生•超级市场的诞生•连锁商店的兴起•信息技术带来零售业第四次变革54中国零售行业趋势展望购物中心遍地开花百货业全面复兴专业店继续繁荣网络零售崭露头角大卖场稳健拓展普通超市转型生鲜便利店加快整合多业态模式流行KA卖场介绍•KA即KeyAccount•对于不同企业来说，KA卖场定义不尽相同•一般而言，KA卖场指的是：营业面积、客流量、商品品类和发展潜力等方面都处于优势的大终端。6KA卖场特点•交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，信誉好，人流量大，管理上很规范•门槛高，要求高，费用高，结帐周期长，手续繁杂，它掌握着谈判筹码的优势，处于谈判的主动地位。7KA卖场分类•大卖场•综合超市（超级市场）•仓储式及会员商店•便利店•专卖店•百货商场/购物中心•网络零售商8104家乐福BeijingChengduShanghaiGuangzhouUrumqiHarbinShenyangDalianQingdaoJinanHefeiWuxiNanjingSuzhouHangzhouNingboFuzhouDongguanZhuhaiiShenzhenFuzhouXiamenChangshaWuhanZhengzhouLuoyangKunmingChongqingJinanNantongXianXuzhouTJ/SD天津/山东BJ北京LN辽宁HLJ/JL黑龙江/吉林JiangSu江苏AH安徽GZ/ZH/FS/HN广州/珠海/佛山/海南SZ/DG深圳/东莞KM昆明CQ/CD重庆/成都WH/CS武汉/长沙URUMQI乌鲁木齐家乐福中国十四个小区，分别隶属于四个大区ZJ/FJ浙江/福建/HN/XA河南/西安124家乐福在中国134TESCO144TESCO乐购在中国中国地图（华润版图）华润万家东北区沈阳吉林本溪丹东东北区门店5间，其中大卖场业态门店5间。华润万家华北区北京天津石家庄唐山华北区门店249间，其中大卖场业态门店30间，便利吵死业态门店209间，Ole超市业态门店10间。华润万家香港区香港区门店116间，其中便利超市业态门店100间，Ole超市1间，Vango24小时便利店15间华润万家华南区深圳香港广州珠海清远肇庆佛山东莞惠州开平江门中山恩平台山钦洲湛江华南区门店293间，生活超市业态门店10间，Ole超市业态门店2间，Vango24小时便利店业态门店20间。华润万家中原区武汉合肥郑州安阳滁州洛阳常德三门峡焦作中原区门店9间，其中大卖场业态门店9间。华润万家华东区南京杭州慈溪苏州连云港宁波无锡张家港嘉兴余姚绍兴滁州阜阳合肥淮北淮南马鞍山宁国全椒宿州太和天长铜陵宝应常熟常州大丰高邮海安江都江阴姜堰句容昆山南通启东沭阳宿迁泰州吴江兴化徐州盐城扬中仪征宜兴枣庄济宁湖州台州平湖温岭诸暨上虞华东区门店2010间，其中大卖场业态门店73间，便利超市业态门店1867间，生活超市业态门店72间。华润万家西北区兰州西安白银宝鸡咸阳渭南汉中西宁安康西北区门店32间，其中大卖场业态门店32间。164麦德龙在中国174大润发网络零售终端18KA卖场在渠道中的地位•价值最高的零售业态•是企业品牌建立的最佳渠道•为顾客提供一站式服务，便利性极高•拥有先进的管理理念19现代渠道发展成为最重要的零售消费渠道其中超市和便利店拉动现代渠道发展KA卖场的未来发展趋势•KA卖场的经营方式转变，原来重自营，现在重外租区•KA卖场自有品牌建设•二三线城市布局•采购商品的部分区域化–食品–非食品21KA卖场对供应商的管理•采购对供应商的要求（进入）:–供货商的性质–经济实力–专业程度–证照清单•商场方面要求（运营）–促销配合–供货要求–退货–人员22KA卖场管理和操作实务一．建立客户关系二．如何在卖场如鱼得水三．卖场陈列与补货四．促销管理23建立客户关系•重点客户信息收集•分析重点客户•评估与选择重点客户•分析我的产品，我的资源•分析竞争对手•制定合理的促销策略或市场策略24与KA卖场合作需要了解的信息•卖场的基本情况–投资方、门店数量、面积、区域布局、经营状况、卖场的商品结构、品类管理、卖场系统、管理状况、企业文化•卖场对供应商的要求•采购的信息•合同条款和商业信用•商品价格、促销、费用•账期、物流•未来的发展•……25人力资源部HR资产保护部AP工程部果蔬部熟食部面包部肉类/海鲜部行政部干货部糖果烟酒/冻品部服装/童装&婴儿用品/鞋部床用/家居/五金玩具/运动用品/文具部家电部美容保健品/化妆品/纸品、清洁剂/宠物用品服务台现金房收银台索赔部UPC&票据促销部收货部鲜食分区快速消费品分区非食品分区前台分区总经办GMOKA卖场组织结构沃尔玛26图表标题StoreSecretary店秘10Beverage饮料课11Cleaning清洁用品课12Cosmetics化妆品课14DryGrocery干副食品课15Perishable冷冻冷藏课ConsumerGoodsDivision杂货处20Delicatessen熟食课21Fish鱼课22Fruits&Vegetables蔬果课23BakeryPastry面包课24Butchery精肉课26Restaurant餐厅课FreshDivision生鲜处30Doityourself家庭装饰装修课31Housekeeping家用百货课32CultureStationery图书文具课33Leisure休闲用品课34Gardening园艺课35Cars汽车配件课36CarServices汽车服务课BazaarDivision日用百货处40BigHousehold大家电课41SmallHousehold小家电课42PhotoCineOpticals照相器材课43HiFiSound音频系统课44TVVideo视频系统课45Computers电脑课47Jewelry珠宝课ApplianceDivision家用电器处60Shoes鞋课61Permanent非季节服饰课62Seasonal季节服饰课65HouseholdLinen家用纺织品课66PersonalAccessories服饰配件课Textile纺织服饰处90Cashier收银部91Accounting财务部92Security保安部93Maintenance维修部94HumanResource人事部94I.T电脑部94Decoration美工部94ShoppingMall招商部94CustomerService客户服务部96ReceivingYard收货部97OrderPool订货部Service服务部门StoreManager店长家乐福2728品类角色选品定价促销陈列目标性品类常规性品类便利性品类季节目标/季节便利性品类丰富齐全领导性价格强力促销最好位置市场平均水平有竞争力的价格有竞争力的促销普通位置有限选品可接受的价格有限促销次要位置在适当时机强力促销临时陈列于最好位置KA卖场的品类战术与品类角色市场平均水平领导性价格招牌品类冲动品类一般的促销较显眼的门店位置选择性的设计选品有煽动性的价格高水平的促销较好的门店位置选择性的设计选品有煽动性的价格家乐福的采购谈判政策1.永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者2.要把销售人员作为我们的一号敌人3.永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会4.随时使用口号：“你能做得更好”5.时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣。6.永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣。7.当一个销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求。8.聪明点，可要装得大智若愚。9.在没有提出异议前不要让步10.记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是可以给予的11.记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西做为回报12.注意要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况，花时间同无条理的销售人员打交道，他们想介入，或者说他们担心脱离圈子。13.不要为销售人员感到抱歉，玩坏孩子的游戏。14.毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件。15.不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的。“你越多重复，销售人员就会更相信29家乐福的采购谈判政策16.别忘记你在最后一轮谈判中，会得到80%的条件，让销售人员担心他将输掉17.别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。试图找出其弱点。18.随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量，尽可能得到更多折扣。进行快速促销活动，用差额销售某赚取利润。19.要求不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，威胁他说你会撤掉他的产品，你将减少他的产品的陈列位置，你将把促销人员清场，几乎不给他时间做决定。即使是错的，自已进行计算，销售人员会给你更多。20.注意折扣有其它名称，例如：奖金、礼物、礼品纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、希望资金、再上市、周年庆等，所有这些都是受欢迎的21.不要进入死角，这对采购是最糟的事22.避开“赚头”这个题目因为“魔鬼避开十字架”20.注意折扣有其它名称，例如：奖金、礼物、礼品纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、希望资金、再上市、周年庆等，所有这些都是受欢迎的21.不要进入死角，这对采购是最糟的事30家乐福的采购谈判政策22.避开“赚头”这个题目因为“魔鬼避开十字架”。23.假如销售人员花太长时间给你答案，就说你已经和其竞争对手做了交易24.永远不要让任何竞争对手对任何促销讨价还价。25.你的口号必须是“你卖我买的一切东西，但我不总是买我卖的一切东西”。也就是说，对我们来说最重要的是要采购将会给我们带来利润的产品。能有很好流转的产品是一个不可缺的魔鬼。26.不要许可销售人员读屏幕上的数据，他越不了解情况，他越相信我们。27.不要被销售人员的新设备所吓倒，那并不意味他们准备好谈判了。28.不论销售人员年老或年轻都不用担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验。29.假如销售人员同其上司一起来，要求更多折扣，更多参与促销，威胁说你将撤掉其产品，因为上司不想在销售员前失掉秩序的客户。30.每当另一个促销正在进行促销时，问这个销售人员“你在那做了什么？”并要求同样的条件。31.永远记住这个口号：“我卖我买，但我不总买我卖的。”32.在一个伟大的商标背后，你可发现一个没有任何经验的仅仅依靠商标的销售人员。31沃尔玛采购原则32EDLP来自于EDLC我们致力于为顾客拿到最低的成本克劳德．哈里斯（摘自山姆．沃尔顿著的富甲美国）“你不是为沃尔玛谈判，你是为顾客谈判，而顾客有权得到你能争取到的最好的价钱。永远不要为一个供应商感到有歉意，他清楚他能卖什么样的价钱，而我们想得到他的底价。我们会告诉供应商，不要为回扣留任何的余地，因为我们这时不接受回扣。而且我们不需要你们做广告。现在，你最好的价钱是多少？”沃尔玛降低采购成本的六大手法1.谈判2.目标成本法3.早期供应商