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KA超市促销管理2009年10月促销管理当姑娘们太多时，嫁妆（促销活动）和好媒婆（促销员）就成了找到好婆家（更多的购买者）的决胜关键。促销管理要点•如何运作、管理促销活动。•如何可管理企业的一个关键形象窗口——促销队伍。•如何让促销员们成为销售高手。•促销活动的运作。•促销活动方案的撰写。•促销员管理。•促销员销售技巧。促销管理概要•概述•各行各业都进入了供过于求的局势，产品同质化现象日趋严重，能够凭某种突出功能脱颖而出的宠儿日见稀少；特别是日用消费品，大多科技含量不高，新产品一出，仿效者便蜂拥而上。产品本身难于确立优势，便只有靠各自营销队伍在市场上斗智斗勇，一决高低。•举个例说：有合适包装和定位的产品，正如古时有美貌和内涵的姑娘，但深藏闺中终究无人识；抛绣球集会正如终端陈列生动化，打扮得漂漂亮亮的坐在台上希望碰上好人家；那么，当姑娘们太多时，嫁妆（促销活动）和好媒婆（促销员）就成了找到好婆家（更多的购买者）的决胜关键。•近年来，各企业促销手法层出不穷，促销员密度日渐加大，营销成本日趋加重，然而很多的企业却收效甚微，便纷纷归咎于市场竞争的白热化——却眼见某些企业不断地跨上更高台阶。•竞争激化是行为发展的必然趋势，而市场也因竞争不断扩大和完善。其实营销的失败，要么是由于企业整体营销策略的失误，要么是营销运作上的低效率。作为营销运作重要手段的促销活动及作为主要执行者的促销队伍，许多企业的管理实效总是不尽人意：首先是促销活动缺乏个性，或者不符合各地市场的需要（这属于营销部职责，不在本篇讨论之列）；再者是出色的企划案由于市场营销人员执行的不规范，大打折扣，甚至起了反效果；还有促销队伍素质低，却又不知如何加强培训和管理，致使作为企业重要形象窗口和销售力量的队伍，成了一群地摊小贩。一、促销活动的动作•促销组成•广告：对某些事件或观点迅速又较大范围的广而告之，可以提升知名度和建立形象。•优惠：可以增加购买，扩大影响，排挤竞品。•促销员：可以宣传产品及企业的形象，促成顾客购买，了解竞品信息，并排挤竞品。•公共宣传：可以扩大现场影响，引起关注，提升公共形象和美誉度，促进购买意向。促销活动执行流程作业程度人员执行过程汇总检讨按市场实况修正督导巡查卖场洽谈认同准备收尾阶段经销商沟通认同结案查核企业审批资料存档准备工作促销工资发放结案备份上报促销活动申请市场需要公司策划组合案物料场地手续促销活动准备阶段•促销活动的申请：–收到公司统一推行的策划组合案，业务员、组长及区域经理应积极与经（分）销商及各卖场沟通，并结合区域市场的消费习惯、地方法规以及详细了解竞品已举行过或正在举行的促销活动，及时对策划案进行必要的修正，并填写“市场促销活动申请表”,提出申请。–各片区业务负责人也可根据各自区域实际需要，在充分调查并与相关人员（区域经理、企划部）充分沟通后，拟订促销推广策划案，然后填表向公司提出申请。•让促销活动获得必要的支持：–必须获得公司的批准，活动才可以执行：1、公司要衡量对整体营销策略的影响。2、公司可提供更专业意见。3、公司要评估投入产出比。4、公司财务管理的需要。5、投入资金×万元以内，且属小片区范围的活动，由区域经理、大区经理审批，并知会营销总监（根据公司组织架构而定，下同）。6、投入资金×万元以上，或属于较大片区范围的活动，由营销总监审批。7、凡该市场总投入已超预算比例，但继续投入能产生良性效果的，也可提出申请，但必须由董事长特批。–促销活动必须有经（分）销商的充分理解和支持：1、将执行方案同经（分）销商进行沟通，取得共识。2、明确双方的权利和义务，并保证配合度。3、保证赠品、宣传物料能按计划到位。4、预估效果，做好安全库存，及时补货。5、保证配送能力。–促销活动必须获得卖场的支持和配合：•卖场指广义的，包括各类零售网点、公共场所等。•就活动内容与卖场相关负责人沟通，并获认同。•就活动时间、场地位置、大小、保安措拖及核销工作等获得认可。•若是零售网点，应评估段销量，要求卖场做好安全库存准备。•若是零售网点，应特别做好店内陈列生动化工作。•若是公共场所，应考虑送货距离、货物储存及保管等。准备工作：–公司和经（分）销商的相关人员职责培训到位：•活动内容。•各自任务。•配合方式。•相关品种、赠品、宣传物料。•奖惩办法。–临时促销人员的招聘：•当原有促销人员不足时，应招聘临时人员。•招聘前应先填制“员工招聘申请表”，提出申请，获准后方可招聘。招聘临时人员时，企业一般不承担中介佣金。临时人员主要来源：—高中以上在读生。—其他企业促销人员。—社会人员（推荐）。临时人员选拔条件（不同活动方式、场合，选拔条件不同）：—为人诚实。—有合作的时间和愿望。—语言表达能力好、发音清晰。—有亲和力。—工作能积极、主动。—接受新知识较快。临时人员入职后应马上填制“促销员入职资料表”（见附表6-3），在右上角标注上“临时人员”，备份后报人力资源部。临时人员试用优秀的，应考虑吸收为正式员工，以补充或更新原有促销队伍。建立临时人员档案（包括面试满意，但本次未录用人员），作为促销队伍后备人力资源。促销人员的培训：促销人员包括原有促销人员以及临时人员。确定并通知培训的时间、地点，要求所有促销人员准时参加。受训人员要带笔、纸，做好培训内容记录。培训主要内容：—企业简介。—产品及相关专业知识。—销售技巧。—活动目的、内容、注意事项。—赠品、物料的控管。—场地布置。—人员分工与配合。—规章制度（见附录12-1）。—上下班与交接。—报表填制。—临时人员薪资管理办法。—签订协议（见附录12-1-01）。•培训后要进行彩排，确保受训合格后方准上岗。临时人员薪资管理办法：•薪资发放程序符合企业财务管理制度。•严格按协议全额发放薪资。•要确保薪资100%让临时人员本人拿到。—金额较大（×元以上）时，汇入其本人银行帐户。—金额较小时，可由本人持有效证件签收。—本人无法到场领款者，可出具委托书、本人有效证件及被委托人有效证件，由被委托人代为签收。–做好产品、宣传物料的筹备工作：•产品安全库存。附录12-1促销推广活动临时人员规章制度•按照规定准时上、下班，凡迟到、早退者一次扣X元，Y次则视为旷工。•严格按照规范进行作业，不得随意变更。•服从上级指挥。•积极与相关人员配合。•遵守卖场相关规定。•仪容仪表得体，待人接物文明礼貌、热情周支。•按规定完成相关报表并准时上缴。•对各种异常事故应及时与相关人员汇报。•凡与他人发生争吵，当事人当场予以开除、扣发薪资；事态严重者要求当事人作出赔偿。•做好产品、物料保管、发放工作，出现遗失由相关人员照价赔偿。•上、下班交接未完成者，对遗失物品负连带赔偿责任。•要遵纪守法，凡发现私拿、盗卖公司产品、物料者，当场开除、扣发薪资，并扭送司法机关依法处置。•违反规范作业而屡数不改者，停止其工作，并要求赔偿损失。•除非重、急病患及人力不可抗拒事件，不得临时请假；事假应提前X天提前申请，获准后方可离岗。•未依规定请假而离岗者视同旷工，每半天扣发Y天薪资，旷工Z天予以开除并扣发薪资。•未经本企业相关负责人许可，不得由他人替班。附录12-1-01促销推广活动临时人员协议•甲方：（企业）•乙方：（临时人员）（包括有效证件号码）•甲、乙双方平等协商，对协议内容已经熟悉，同意签订协议如下：•1.工作日期：。上班时间：。•2.工作内容：•。•3.薪资待遇：。•4.薪资发放办法：。•5.乙方熟悉甲方之“促销推广活动临时人员规章制度”（见附件），同意严格遵守。•6.乙方愿接受甲方相关培训并通过相关测试。•7.乙方愿服从甲方人员工作指导。•8.乙方必须悉心维护甲方形象，仪容仪表、言行举止符合甲方要求。•9.严格遵循工作规范要求，该规范合法性由甲方负责。•10.本协议双方签订之日起生效，违反者愿依相前规定作出赔偿。•本协议一式两份，甲、乙方各执一份。•甲方：乙方：•甲方代表：•日期：日期：•赠品到位。•宣传物料到位。–运输配送能力准备充分。–提前X个小时做好场地整理、布置。–确保活动所需相关手续获相关部门批准。执行阶段•执行：–所有人员各就各位，按预定程序开始动作。–促销人员主动、积极地按照规范执行活动方案，并时刻维护好现场布置、陈列。–促销人员上、下班做好相关保管工作、交接工作。–相关工作人员时刻关注活动进度，及时做好产品、物料的补给。–相关工作人员及时发现和处理各种异常状况。–及时做好相关数据、资料的记录。•督导：各促销场所均应有一负责人进行督导（人员不足时，次要网点可指定一个促销员代职）。–检查相关人员是否按规范作业。–充分调动相关人员的积极性、主动性。–现场布置、产品及物料陈列是否符合标准。–相关人员是否遵守规章制度。–指导促销人员提高销售技巧。–掌握销售状况，确保安全库存。–与卖场的关系协调。–负责与本次活动总负责人的联络，及时反馈相应信息。–活动结束时，产品、赠品及相关物料的回收、入库。•巡查：—对于各类促销推广活动，特别是较多网点同时举行的活动，要设专人对各网点进行巡查和协助工作，以确保活动的严肃性和效果。—巡查人员一般由双方的主要人物担任。—巡查不是考察，必须暗地里观察，询问顾客，询问相关人员，分析相关状况，进行指导，做好相关记录等。•收尾阶段•资料汇总：–对于在零售网点进行的买赠促销活动，应提供销量报表（可以用“市场促销员报表”代，（见附表12-3）其中“原存货”改为“活动前存”，“现进货”改为“活动中进”，“现存货”改为“活动后存”），卖场小票、卖场证明（相关促销人员要在小票和证明背面签字）、经（分）销商活动期间进出库单据（包括产品、赠品、物料等，要盖章）及“市场促销推广活动统计表”（见附表12-4）。–对于在公共场所进行的买赠类促销活动，应提供销量报表（同上）、促销员签字之收据、经（分）销商活动期间的进出库单据（同上）及“市场促销推广活动统计表”。–对于定点派送活动，应提供派送人员签收单、经（分）销商进出库单据（同上）及“市场促销推广活动统计表”。–对于广宣品强化推广活动，应提供执行人员签收单、经（分）销商进出库单据（同上）及“广宣品强化执行复查表”（见附表12-5）。–组长及区域经理应在活动结束后，安排将资料汇总，并进行分析。•活动检讨：–比较计划目标和实际结果的差异，找出原因。–分析执行过程的每个细节，了解其优缺点，记录人档，供以后活动参考。–奖励和表扬突出人员，惩治和批评教育后进人员。•工资发放：–原有促销人员的工资发放：•单人完成销售的促销，一般根据原规定发放。•多人合作进行的促销活动，如何分享销量，应根据不同促销方式而；既要促使大家有积极性，又不使总人员成本太高。–临时人员依“临时人员薪资管理办法”发放：•相关个人资料齐全、真实。•检讨其表现、成绩。•检讨规章制度的执行状况。–促销人员薪资发放前应先填“促销员工资申请表”（见附表12-6），提出申请：•原有促销人员按原规定时间申请。•临时人员于活动结束X天内提出申请，另填一表，并在表格右上角注明“临时人员”。•妥善处理对薪资金额的不同意见。•查核—查核贯穿于自准备工作至收尾工作的所有与活动有关的每个方面的全过程。—不同促销推广活动应采取不同的查核措施。—严密的查核才能保障整个活动的顺利进行。•资料处理—组长和区域经理就整个活动过程写总结报告，并作出综合分析，然后连同相关资料备份后报营销部。—将相关资料分类编号归档，以备日后参考。*促销活动方案的撰写•确定活动目的–新品上市？–提高知名度？–提高美誉度？–提升销量？–打击竞品？–处理库存？•确定活动主题：出师不能无名，应艺术化地给活动命名，增加些震撼力，或假借节假日之名，使消费者更易于接受。•确定活动对象：只有确定了目标促销群体，才能有的放矢，才好确定规模及活动方式。•确定活动时间：该时间段是否有利于目标促销群体参加。•确定活动地点：该地点是否最方便目标促销群体，成本又较合理。•确定活动方式：是进行表演、咨询活动、公益活动、买赠、免费赠送、打折、抽奖、服务、产品演示或运用其他促销工具，还是多种工具组合；是单独举办活动，还是联合其他厂商、终端网点或政府部门举