TNG-KAM-店内管理要素-C-陈列-V33

Page1Page1【店内管理要素•陈列】基本陈列形式陈列原则•陈列方式（Arrangement)陈列原则•陈列空间（Allocation)陈列标准陈列的店内检查Page2Page2案例•沃尔玛购物广场主要陈列形式堆头陈列/地台板陈列(StackBase)-采用地台板陈列促销产品端头陈列/End架(EndCap)-陈列在货架末端位置的横向货架;哇墙(WOWWall)-针对特殊商品的整面墙货架陈列边架陈列(SideKit)-依附在正常货架旁的小型陈列挂件陈列.Page3Page3令零售店增加竞争力的重要方式数据化货架优化管理大量新增产品流入市场，每半个月就有一个新品牌短缺各品牌地竞争导致货架价值升高，零售客户普遍出现收费货架昂贵如何利用货架资源得到最大产出，重点零售客户引进管理工具难管Page4Page4令零售店增加竞争力的重要方式数据化货架优化管理凭空估计根据客情关系按照包装大小按照包装颜色或外表按照费用收取的多少按照厂家摆放按照用途摆放按照价位摆放按照是否有促销摆放？没有人知道的方法？……Page5Page5正确答案按照最符合消费者购买习惯的方式进行摆放Page6Page6令零售店增加竞争力的重要方式数据化货架优化管理数据化的货架优化管理是指运用消费者购买行为分析和实际销售数据来决定(1)最适合该零售商销售的产品在货架上的(2)摆放方式和(3)摆放空间以达到货架资源利用的最高回报Page7Page7货架优化管理原则（3As）陈列原则能令零售商更有效管理货架空间从而增加回报ALLOCATION产品陈列空间ARRANGEMENT产品陈列方式ASSORTMENT产品款式选择产品款式选（Assortment）摆放什么产品在货架之上产品陈列方（Arrangement）怎样摆放产品在货架之上产品陈列空间（Allocation）安排多少空间给予每个品牌/产品Page8Page8ARRANGEMENT产品陈列方式ASSORTMENT产品款式选择ALLOCATION产品安放空间货架优化管理原则(3As)这部分内容在分销管理中涉及Page9Page9ARRANGEMENT产品陈列方式ASSORTMENT产品款式选择ALLOCATION产品陈列空间货架优化管理原则(3As)Page10Page10一个好的货架摆放方法应考虑:产品陈列方式产品细分货架种类客流方向走廊宽度目标购买者类型横向与纵向产品陈列货架的宽窄消费者的视觉路线Page11Page11产品细分Page12Page12产品陈列方式•产品细分高档次低档次品牌供应商人民币每公升55元以购物者的消费支出将品类中产品分层次细分洗发水品类细分(中国)品牌供应商Page13Page13基于产品细分的货架例子高档次高档次高档次高档次低档次高档次高档次高档次低档次低档次低档次高档次高档次高档次高档次低档次高档次高档次高档次低档次低档次低档次高档次低档次产品陈列方式•产品细分Page14Page14货架类型Page15Page15产品陈列方式•货架类型整体而言，货架可分成3类：哪里才是最好的位置呢？标准型L型特别型155cm155cm155cm标准型L型特别型Page16Page16产品陈列方式•货架类型眼至腰腰至脚腰至膝眼至腰155cm155cm155cm标准型L型特别型Page17Page17客流方向Page18Page18客流方向是指购物者在走廊内的流动方向商店平面图入口出口走廊货架客流方向产品陈列方式•客流方向客流方向Page19Page19左至右(左边先放较强的产品)右至左(右边先放较强产品)客流方向会影响集中力较强集中力较弱产品陈列方式•客流方向Page20Page20走廊宽度Page21Page21产品陈列方式•走廊宽度宽度合理的过道2.5米5.0米10000平米1.6米3.0米2000平米1.4米2.1米1000平米副通道主通道Page22Page22产品陈列方式•走廊宽度走廊对货架之影响155cm155cm宽阔狭窄宽阔的走廊能增加货架的视野广度Page23Page23消费者类型Page24Page24产品陈列方式•购买者类型案例太太口服液礼品装金龙鱼食用油俊士矿泉水儿童装Page25Page25横向陈列与纵向陈列Page26Page26纵向品牌方块适用于特大空间（一组空间一个品牌）或适用于品牌影响较弱产品陈列方式•货架宽度•宽货架Page27Page27产品陈列方式•货架宽度•宽货架Page28Page28垂直陈列的两种方法－部分垂直陈列适用于体积中等、陈列量不太大的商品当陈列区分隔为四层时，每两层作一品牌垂直陈列；Page29Page29产品陈列方式•货架宽度•窄货架左至右（左边先放较强的产品）左至右（左边先放较强的产品）集中力较强集中力较弱Page30Page30ARRANGEMENT产品陈列方式ASSORTMENT产品款式选择ALLOCATION产品陈列空间货架优化管理原则(3As)Page31Page31陈列空间•度量方法量度的三种方法平面空间面积空间立体空间Page32Page32陈列空间•平面空间简单及特别适用标准货架在此例中，我们量度平面空间为红色33.3%(一块货架板)黄色33.3%(一块货架板)蓝色33.3%(一块货架板)－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－100％(三块货架板)平面空间的量度可以以消费者细分,品牌,生产商,或产品作小组分类分析平面空间Page34Page34陈列空间•表现决定空间空间分配应以产品表现为基础空间%与销售量%现在0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%红色黄色蓝色空间%销售量%再次例中,红色，蓝色货架太多黄色货架不够并有机会脱销Page35Page35陈列空间•表现决定空间公平货架=以产品表现分配货架空间空间现已按产品表现做出分配以防止脱销建议*表现可以是销售量/销售额/利润空间%与销售量%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%红色黄色蓝色空间%销售量%Page36Page36陈列空间•表现决定空间现在与建议现在建议Space%VSSalesVol.%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%红色黄色蓝色空间%销售量%Space%VSSalesVol.%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%红色黄色蓝色空间%销售量%Page37Page37陈列空间•表现决定空间陈列面积与市场份额举例:B公司的产品在当地市场的销量份额为45%,销售额份额为55%,而在商店的货架比例是30%.说明他还有机会再争取至少15%(按照销售量份额)或25%(销售额份额).陈列面积与店内品牌销售比例举例:A商店某类产品的总销售额14万每月,B公司在店内的销售额是8万元每月,占商店销售的57%,但仅货架面积的30%,说明该公司应该努力使商店认识到应该为该公司增27%的货架面积以满足其销售展示需要.Page39Page39数据化货架优化管理品类优化管理为产品选择提供了结果产品陈列方式科学地提供了服务于消费者的货架摆放原则产品陈列空间的科学化是货架产品不出现脱销现象的最好保障“公平货架原则”的“公平”是针对消费者而言的更高地产出和运作成本的降低是商家的利益所在长期持续地数据化货架优化管理会不断提高商家的市场竞争力令零售店增加竞争力的重要方式Page41Page41陈列标准（DISPLAYSTANDARD)公司针对不同类型的零售终端中的建议摆放标准；该标准针对不同类型的零售终端应有所调整；通常该标准在一定范围内具有相对的灵活性。Page42Page42产品陈列标准•作用吸引消费者按照消费者购买习惯所设计的陈列标准更加引人注目；容易区分辨认从而使消费者更容易做出购买决定提高陈列单位产出标准陈列体现了销售量和货架份额的比例，使有限的货架资源得到更大的销售回报避免脱销断档标准陈列体现了销售量和货架份额的比例，使商品货架库存与销量保持一致；减少补货成本货架上的商品库存等比递减，减少了零售商补货的频率。Page46Page46店内检查•陈列行动该商店是否符合陈列标准？观察竞争对手的货架陈列，是否做得比我们更出色？是否有进一步改善陈列形式的机会？