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卖场实战操作手册2010上海诺狮营销策划有限公司2010/11/52前言卖场作为上世纪商业竞争加剧和信息技术发展的产物，其自从一开始诞生就显示了强大的竞争力。随着社会经济的发展，人们越来越离不开卖场，而大卖场、综合超市作为传统的渠道零售商的强势地位不断得到加强，即使在当今科技发展日新月异的情况下，新兴的渠道模式不断出现，例如B2B、B2C，但是传统的卖场地位依然强势，如何同卖场打交道成为各个供应商面临的重大难题。我们认为任何事物的存在都事具有一定的理由的，卖场的存在也有其存在的价值和理由。作为供应商，在与卖场打交道之前必须要先了解卖场的组织结构、盈利模式以及一些基本的操作流程，只有知己知彼，方能百战百胜，本手册主要介绍了卖场的一些基本操作流程及相关知识，希望为星客食品市场及销售人员，了解卖场、熟悉卖场、进而良好的运作卖场提供一定的指导作用。3目录第一章:卖场的基本术语一、卖场基本业务术语二、卖场陈列术语三、卖场运营术语四、卖场促销术语五、卖场财务术语第二章：卖场操作流程一、配送流程说明二、退货流程说明三、对账流程说明四、开票及解付说明五、促销流程说明第三章：进入卖场前的准备一、卖场基本情况调查二、竞争产品的调查三、公司进入前的准备第四章：进场谈判一、第一轮谈判二、第二轮谈判三、第三轮谈判四、卖场谈判须知第五章：卖场的日常拜访一、明确终端排面陈列的原则二、了解排面维护流程三、客情的维护4第一章：卖场的基本术语零售业常有很多业务术语，新业务可能对这些词会感到比较陌生，以下是对一些普遍常用术语的解释，希望可以为大家解答一些这方面的疑惑。一、卖场基本业务术语1.店内码：是由商店自己编制并印刷的条码标签，只限于店内使用，由于某些单品出现的条码录入等问题导致无法收货而做的一个动作，同时也可适用一些特殊的活动需要而对产品进行贴店内码。2.双条码：双条码系统基本上在紧急状况下使用，由于产品缺货可能需要用其他产品代替，可在系统中录入替代产品条码，以解决缺货问题。原产品作为主条码，替代产品作为副条码，副条码不可以转为主条码。3.计算机辅助订货(computerassistedordering，简称：CAO)：通过使用计算机合成有关产品流转(POS系统所记录)、影响需求的外部因素(如季节变化)、实际库存水平、产品接收和可以接受的安全贮货水平等方面的信息，为商店订货作准备。这一基于零售系统的技术，在货架存货降至事先确定的水平以下时，自动产生补充订货。这一技术成功的关键有赖于全面的商店库存和精确的POS扫描数据。CAO通常能减少订贷方面的成本，提5供单品运转和商店这一级别上的库存流转的及时信息。4.价格标签（价格卡）：用于标示商品售价并作定位管理的标牌。贴于对应商品处，包括：商品编号、商品说明、产地、规格、等级。5.供应商编号：在电脑系统中，为每位供应商所编的号码，一般为五位数，也有六位数的。只有进入供应商编号，才能进行其他动作。6.商品编号（货号）：为方便管理，在电脑系统中，为每一种商品所编的号码，一般为六位数。商品编号是卖场核对产品的基础，任何的信息确定都是根据货号来确定的，一个条码只能对应一个货号。通过货号可查实商品的基本信息，包括进价、零售价，建档日期等等。7.商品档案：即商品目录，将每项商品基本资料(如品名、品号、规格、单位、成本、售价、供应商等)详细整理成册的称法。8.毛利：产品的售价减去成本（进价），公式为：（售价－进价）/售价，即所谓的倒扣毛利，适用于任何卖场。9.日平均售量：6英文D．M．S(DailyMeanSales)的缩写，即单项货品日平均售量数。10.展示品：销售样品，应完整、可运转、清洁、安全。11.大陈列量：对称为堆箱陈列或山积陈列，在卖场辟出一个空间或将端架拆除，将单一商品或2—3品项的商品作量化陈列。12.来客数：指店内收银机所统计之某一端时间交易客数。13.客单价：指由店内收银机所统计之某一段期间总营业额除以该期间之总来客数，得出平均每人购买金额。14.盘点:定期对店内商品进行清点，以确实掌握该期间的经营绩效及库存情况。15.补货:理货员将缺货的商品，依照商品各自规定的陈列位置，定时或不定时地将商品补充到货架上去的作业。716.清仓（清货、出清）：对品质有瑕疵的或滞销、积压、过季的商品进行降价处理的活动17.周转率：对某一类别销货的进度，由此来判别采购商品是否正确，及追加作业是否正常，及库存数量是否正常。18.动线:指商场的布局，使顾客自然行走、购物的轨迹。良好的动线规划可诱导顾客在店内顺畅地选购商品，避免卖场产生死角，提高卖场坪效。动线设计对超市尤其重要。19.坪效:指单位面积的销售额。20.米效:指在超市货架上，销售面直线长度上的，每米的销售额。21.商品周转率:商品平均销售额除以平均库存额。822.商品库存周期:商品平均库存额除以平均销售额，以日计算。超市一般用商品库存周期，来控制资金的使用率，加强商品销售时间的控制。23.负库存:电脑记录的库存数量小于该商品的实际库存数量而导致的负数差异，通常因为电脑输入的错误，产品的丢失、损坏等所致。24.单品（SKU）：即指包含特定的自然属性与社会属性的商品种类。对一种商品而言，当其品牌、型号、配置、等级、花色、包装、容量、单位、生产日期、保质期、用途、价格、产地等属性与其他商品存在不同时，可称为一个单品。在连锁零售门店中有时称单品为一个SKU（中文译为最小存货单位，英文全称为StockKeepingUnit,简称SKU，定义为保存库存控制的最小可用单位，例如纺织品中一个SKU通常表示规格、颜色、款式）25.销售单位：卖给顾客的一个商品数量，一个销售单位可有不同数量包装。26.滞销:指商品销售效果不明显或很难卖出的现象。27.畅销:9指商品销售效果好或很易卖出的现象。28.平销:指商品销售效果不好也不差。29.报废（报损）:由于变质或破包、损坏而不能销售，需按废品处理的商品。30.耗损率：指商品在买进卖出过程中，因管理不当或疏忽造成之损失，其损失金额占营业额之比例。二、卖场陈列术语1.陈列定位管理：依照陈列配置图，将商品陈列位置固定，以便于辨识并做好陈列定位管理，一般的卖场都有产品固定的陈列图。2.栈板：木制放货的卡板，使商品避免直接放在地面上，并利于使用叉车进行搬运商品，一般的卖场不允许产品直接接触地面，必须放在栈板上面。103.并板：把两个或两个以上卡板上的商品，有条理地合并在一个卡板上。4.货架：商场内主要存放商品的区域，它使顾客购物有依可循，体现商场的经营模式，货架可划分为销售区、展示区、存货区。5.货架端头：位于货架两端，用来展示特别商品的销售储存位置。6.TG（堆头）：指在大卖场除正常货架陈列以外的一切特殊陈列，一般有TG台（正常货架上有明显标志的特价区域）、堆头（中央通道上用仓板直接陈列的特价区域）、端尾架（正常货架两端面向中央通道的特价区域）。通常用栈板、铁筐或周转箱堆积而成。7.端架：货架两端的位置，也是顾客在卖场回游经过频率最高的地方，可供特别展示或陈列促销商品之用。8.端架陈列：指利用整排货架的两端，作变化性的陈列。119.边架陈列：依附在正常货架旁的小型陈列挂件。10.垂直陈列：同类货品集中垂直陈列于上下多层货架。11.平行陈列：同类货品平行陈列多行于同一层货架。12.关连陈列：指据某项目的，而将相关连之商品陈列在同一地区或附近。13.比较性陈列：把相同商品，依不同数量子以分类，然后陈列在一起，供顾客选择。14.前进陈列(拉排面)：商品没有全部摆满货架的时侯，利用先进先出原则，将商品向前排列，使排面充盈饱满。15.黄金线：12指商品陈列时，最容易让顾客看到或拿到之区域，一般指肩膀以下至腰部以上之区域，高度约在0．85—1.20米左右，卖场一般会陈列对店铺利益贡献较佳之商品。三、卖场运营术语1.帐期：指卖场与供应商合同约定在收到供应商货物后支付供应商货款的期限。帐期30天，有两种方式结算。一种是月结，也就是说1月1日起到1月30日的货物，卖场都视同为一批货处理，帐期应从2月1日算起推后30天，卖场应在2月结束后的第一天开始付款，但由于卖场基本上采用一个固定的付款日期，故1月的货物款项应在卖场3月的固定付款日付出。另一种是以收到发票来核算帐期，如果供应商能做到发票随货同行，两种核算方式是一样的，但由于发票有可能因为各种原因而迟交，故帐期就有可能会推后。2.短交：指少于订单上的产品数量交货。不同卖场对待短交的处理不一样，例如，沃尔玛的系统订单必须100％交货，每次短交会导致沃尔玛500元罚款，同一单品短交三次会被删除。3.订单号码:卖场向供应商要货的每批订货单的编号。134.送货单：供应商在向卖场送货时须随车附带的送货凭证，送货单上须载明所送货物的型号、规格、数量、金额及送货期限等。5.配送章：配送章是由公司出具给经销商承担公司送货的有效凭证。配送章由公司进行书面申明后具有等同于公司行为的法律效应，故在对配送章的申明上有严格的限制，配送章的授权只限于送货及退货，其他任何的动作都是无效的。卖场收货只有在配送商加盖配送章才可以进行收货动作的，公司财务结算配送费及清理帐款也是必须加盖配送章的单据才有效。每个配送商的配送章号码都不相同。6.验货单：卖场在验收供应商的货物时，需提供给供应商的验收凭证。7.80/20法则：是一个重点管理之原则，其意义为：只要掌握住事物的重点(即其中最重要的20％)即可产生大部分的功效(即成果的80％)。例如：商店内80％的业绩系由20％的品项所达成。四、卖场促销术语1.POP(POINTOFPURCHASEADVERTISING)销售点广告：14指超市卖场中能促进销售的广告，也称作销售时点的广告。在零售店内将促销讯息，以美工绘制或印刷方式，张贴或悬挂在商品附近或显著之处，吸引顾客注意力并达成刺激销售之目的。2.DM（DirectMail，简称：快讯商品广告、邮报、促销彩页）：指由大卖场负责印刷、发放的产品促销信息，刊登促销信息上邮报的供应商一般要为该项服务支付费用，费用上尤其是封面最为昂贵。时间上一般为两个星期，各大卖场的邮报时间会有所差别，但重大节日时基本会相同。有时卖场还会出专门刊登某厂商系列产品的夹页邮报。DM同时有门店DM、分区DM及全国DM，如世纪联华和家乐福、欧尚能做到门店邮报，大润发以分区邮报为主。一般用于超市商品促销的宣传手段，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中。DM促销是超市最有效的促销手段。3.换档：相连两期快讯产品的更换。相应快讯商品的陈列、价格要更换。换档基本上在每个星期的星期三完成。4.赠品：为刺激销售，对购买一定量所售商品的顾客，给予馈赠定量的商品。5.SP(SalesPromotion)：15在卖场中是“促销”之意。6.促销确认书：供需双方确定的对商品变价，供货数量，陈列费用等,由卖场出具的一份书面凭证，必须有供应商签字才生效，是卖场进行变价，扣取费用的依据，供应商必须保留。促销确认书只有经过公司合法授权的人员签字才生效。7.特价促销：是对于某商品比较低的零售价的称谓，特价促销一般与DM相结合，而为回报供应商提供了优惠价格，卖场会提供较好的陈列位置。8.排面促销（店内IP促销）：顾名思义是卖场不提供特别的陈列位置，但会对价格标签的颜色加以区别，通常为黄色。而排面促销时，卖场有可能只是自身在让毛利，或者是对滞销产品、加价率过高产品的调整，对商品的供价不影响；如果是供应商自己提出的要求，力度大一点，商品的供价会有所改变。9.印花、小蜜蜂、WOW商品、哇墙（“哇”产品陈列）：这是不同卖场对强力促销的一种称谓，商品的价格非常有力度，出货量较大，时间较短（一个星期）或较长（三个月），同时门店肯定有特别的陈列位置，一般在主通道上。由于价格上有优势，卖场不太注意费用收取。同时对于上述活动缺货将导致巨额罚款。16例如，沃尔玛的一种针对特殊产品的整面墙货架陈列方式。“哇”产品通常是由门店选出和管理的，作为“最引人注目的产品规格”，力图把消费者吸引到沃尔玛的各个部门。这类产品也叫目