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連鎖咖啡經營最佳模式之研究真理大學知識經濟學院企業管理系陳奇銘蘇靖媄雷惠婷林玉梅摘要本研究將目前我國連鎖咖啡店的市場分為本土系、日系及美系，依咖啡飲品的價格區分，主要可分為中高價位和平價兩大類型，而本研究主要是以三種不同體系的連鎖咖啡店--西雅圖極品、羅多倫和統一星巴克為代表，配合相關資料、文獻及業者訪談，將收集所得資料進行研究，試圖分析國內咖啡連鎖產業的趨勢，以及美系、日系及本土系連鎖咖啡店之經營管理模式，最後本研究對連鎖咖啡店經營訂定目前的最適模式及未來的最佳模式，並給予目前未達最適模式的連鎖咖啡店具體建議，供業者作為未來行銷及商品企劃運用之最佳模式來經營。關鍵字:連鎖店、連鎖咖啡店、最佳模式、最適模式ABSTRACTThisresearchdividesthecoffeechainshopsintoNativesystem,JapanesesystemandAmericansysteminTaiwan.Inaccordancewiththepriceofthecoffeedrinks,itisdividedintotwocategories,middle-high-priceandlow-price.Thisresearchwillmainlyconcentrateonthesethreedifferentsystemsofcoffeechainshops—BaristaCoffee,GourmetCoffeeandStarbucksCoffee.Combiningwiththerelevantdata,documentsandinterviewsoftheproprietorstoanalyzethetendencyofdomesticcoffeechainshopsandthemanagementmodelsamongtheAmericansystem,JapanesesystemandNativesystem.Finally,thisresearchsetspresenttheoptimizationmodelandtheproperestmodelinthefutureforthemanagementofthecoffeechainshops.Italsooffersomesuggestionsforthecoffeechainshopswhichhavenotyetachievedtheoptimizationmodelandthereferencesfortheproprietorstomodifythefuturemarketingandmerchandiseplanningtousethebestmodel.Keywords:chainshops,coffeechainshops,theoptimizationmodel,theproperestmodelE-22002年管理創新與新願景研討會2第一章緒論自古以來，「茶」一直在中國人的飲食中佔有極重要的地位，閒來無事時一家人便聚在一起泡茶品茗、每當親朋好友到訪亦是以茶待客。但近年來，隨著東西文化交流頻繁，素有「黑金」之稱的「咖啡」逐漸改變了國人的飲食習慣。隨著政府週休二日的施行，咖啡店也成為現代人辦公室及家裡外，短暫休閒的最佳去處。國內咖啡館之發展，已由早期的個人咖啡店，朝向大規模經營的咖啡連鎖店，由於國際化經濟政策的推動，許多擁有豐富連鎖經營經驗的國際性知名企業陸續登陸國內市場，加上一九九七年後國內各大企業的相繼投入，引發了連鎖咖啡店熱潮，為咖啡產業帶來新的競爭面貌（楊淑慧，1999）。根據台灣區蔬果汁工會、汽水工會的統計，在國內一年來近四百億的飲料市場中，咖啡是過去十年來銷售量是唯一持績成長的飲料，年成長率在1.8%至4.3%之間（洪懿妍，1997）；而根據海關資料顯示，進口咖啡豆數量每年都有20%以上的成長幅度，顯示國內對咖啡飲料的接受度與日俱增;又根據二○○一年由中華民國加盟促進協會舉辦「第二屆國際連鎖加盟大展」所調查創業族最有興趣選擇的熱門加盟行業如(表一)所示，就正因為咖啡產業有如此龐大的商機，才吸引業者競相投入，甚至連大型企業也跨足加入連鎖經營的行列。表一「第二屆國際連鎖加盟大展」創業族最有興趣選擇的熱門加盟行業排名加盟行業百分比(%)1咖啡店27.62%2早餐速食19.89%3西式速食16.02%4電信通信14.36%5兒童文教13.81%6泡沫紅茶500cc.12.15%7中式速食11.05%8便利商店10.50%9漫畫租書9.94%10彩色沖印店8.84%由於食品大廠相繼投入，國內的咖啡連鎖店市場頓時似乎熱鬧滾滾，而隱藏在後的龐大商機，自然就是兵家相爭之所在了。所以本研究歸納出研究目的如下：1.瞭解國內連鎖咖啡產業之趨勢。2.分析連鎖咖啡產業之內部資源條件及所面對外部環境。3.綜合日系、美系、本土系之連鎖咖啡店之特色及優點，自訂咖啡連鎖經營最適模式，給其建議讓業者在咖啡連鎖市場經營上能精益求精。第二章文獻探討賴山水（1992）研究連鎖經營發展已相當蓬勃的日本，將連鎖體系的經營型態分為下列三種：1.直營連鎖（regularchain,RC）美國工商普查對直營連鎖定義如下：凡是經營兩家或兩家以上的零售商店，經營性質相同，且於同一資本管理商品政策之下所組成的公司組織。即由總公司擁有所有權，經營管理兩家以上性質相同的零售店，並承擔一切的盈虧。2.自願加盟連鎖（voluntarychain,VC）由批發商或製造商發起，各零售商自願加入，依契約明訂連鎖總部與各加盟店的職權與各加盟店的職權與義務，並共同出資建立形象一致的商店。經營本質上連鎖總部與加盟者各自擁有自主權，以契約來作為合作基礎。總部須提供經營上的Know-how給加盟者，而加盟者必須支付費用給總部，並向連鎖總部承諾採購一定比率的商品。但是雙方均可向其它零售商銷售商品，或向其它製造商進貨，因此雙方可說是立於正等地位，類似合作互惠的組織。3.特許加盟連鎖（franchisechain,FC）國際連鎖加盟協會（IFA）對特定加盟連鎖定義為：一種存在於總公司與加盟者之間的持續關係。總公司賦予對方一項執照、特權，使其能經營生意；再加上其組織、訓練、採購和管理的協助。相對的要求加盟者支付相當的代價作為報酬。國內咖啡館由於創業背景、風格及產品組合等方面有其獨特的特質，使得經營型態呈現多元化，根據中華民國連鎖店協會(1999)對咖啡產業之調查指出，綜觀台灣目前咖啡連鎖店的體系大致可以分成以下幾類：1.日系品牌咖啡館第一家日系品牌代表首推羅多倫，目前在台擁有三十一家分店（在日本有八百多家），移植日本羅多倫的成功經驗來台灣，當時一杯咖啡換算台幣約40元左右，最後選擇以35元為定價。2.歐美系品牌咖啡館自從第一家國際知名品牌來台開店後，不少外來品牌開始覬覦台灣市場，也前仆後繼來台設立據點，如星巴克、CaféLaurent、TheCoffeeBean等，不過，這類咖啡連鎖店以其豐富的行銷資源，不同於一般行銷手法，利用口碑一對一行銷，增加意識型態的好態度，徹底推翻傳統個人咖啡獨立店的經營模式。3.自創品牌咖啡館早期台灣多為獨立咖啡店，並無連鎖品牌的概念，直到國際知名品牌的刺激，一些自稱有國外Know-how的自創品牌開始出頭了，如伊是咖啡，西雅圖極品咖啡、丹堤、怡客、咖琲人等，佔著地利之便，在經營的態勢上似乎不輸國際大廠，且有反銷國外市場的架勢。4.傳統麵包店複合式經營由於這二年來咖啡市場的發展快速，使得其它食品糕點業者紛紛覬覦市場商機，加上近年來，傳統麵包烘焙店也面臨第二代無心承接、麵包師傅人材的缺乏，以及毫無研發能力等困境，專業麵包烘焙連鎖店則開始轉型成為咖啡與麵包做結合的複合式經營，企圖以35元咖啡來賣麵包，以便擴大整個銷售業績。上述四大類咖啡連鎖店體系，傳統麵包店複合式經營式咖啡館，因起步較另三大類咖啡館稍晚，且也未有較完善的經營模式，所以本研究不詳加探討此類咖啡館，而以日系、歐美系及自創品牌咖啡館為主要研究之點。第三章個案實證分析西雅圖極品咖啡創設於一九九七年三月，載至二○○一年七月已開了廿八家分店，為國內第一個以重烘焙起家的直營咖啡連鎖店，承襲歐美流行風潮，西雅圖在沒有財團資源的挹注下是百分之百的本土專業咖啡品牌，專心致力於咖啡產業的垂直整合，堅持自行掌握咖啡產業上、中、下游的關鍵技術，研發最符合國人口味的產品，並耗鉅資設立烘焙廠，投資金額龐大，回收不易，但可因此確保咖啡豆原料的新鮮與品質，而除了供應全台門市之用外，也積極準備進軍零售市場，並深耕台灣的咖啡市場。其競爭優勢在於--對咖啡品質毫無妥協的堅持。E-42002年管理創新與新願景研討會4而台灣羅多倫咖啡於一九九一年透過日本三菱商社仲介給台灣禾榮產業公司代理。從日本引進DCS的品牌，在當時台灣咖啡價位偏高，消費咖啡是比較高級的享受。而與日本簽訂經營代理權的契約，引進成為台北第一家35元咖啡連鎖店，更將最新咖啡沖泡技術，帶給消費大眾能享受香醇、廉價的咖啡飲食文化。在進入台灣咖啡市場初期，許多同業仍心存觀望與懷疑，認為35元如何能提供出一杯好咖啡--事實上不到一年的時間，廣受消費者的肯定，讓喝咖啡成為一件容易事，也因此鄭社長備受業界推崇，堪稱「台灣咖啡革命者」。從那時在台灣類似的競爭店爆發性的增加，類似連鎖系統或比ＤＣＳ擴展更快的店也出現了。至於星巴克咖啡是台灣的統一企業於一九九七年九月和美國星巴克達成協議，合資7.5億台幣(所有股份中，統一企業佔45%，統一超商50%，美國星巴克僅佔5%的股份)的方式成立統一星巴克公司，進軍台灣的咖啡零售市場，並在一九九八年的元月一日正式成立，三月於台北天母開設第一家門市，之後平均以一個月一家門市的速度成長。目前將其公司旗下的門市定位為:「精品咖啡專賣店」，統一星巴克總經理徐光宇曾表示，初期的展店區域是以大台北地區為主，至於長期的規劃當然是以全台灣為其展店區域，預計每一年至少開設十家門市，且採取和美國星巴克一樣多樣化的行銷通路，最後希望能達到平均每十萬人開一家門市，即全台灣約可達到二百家店的規模。總之，統一星巴克挾帶著美國星巴克的高知名度及統一7-11的know-how運作經驗，快速地在台灣的休閒生活文化中掀起了一陣到咖啡館喝咖啡的風潮。經由上述個案公司簡介，本研究將其所收集之個案公司資料歸納與分析如(表二)所示。經個案公司簡介大致了解三家公司經營概況;而本研究又針對三家個案公司進行SWOT分析，旨在於了解此代表性的三家咖啡館經營上所面臨之內、外部環境如(表三、表四)所示。表二個案公司分析西雅圖極品羅多倫統一星巴克體系本土系日系美系連鎖型態直營、加盟直營、加盟直營連鎖店數28家31家76家價格策略高價位低價位高價位品牌特色1.國人自創品牌。2.設立自有烘焙廠。3.台灣首創非營利咖啡刊物。1.台灣首創35元平價咖啡。2.全日本最大咖啡連鎖品牌。1.北美第一大咖啡連鎖企業。2.走精緻咖啡店路線。3.拒絕加盟。表三外部環境機會與威脅的分析與說明西雅圖極品咖啡羅多倫統一星巴克外部環境機會生活品質提高。進入市場起步早。經濟能力提昇。訂購及外送的服務。有固定的主消費群，大約以中老族群為主。推出咖啡口味月餅，強化品牌形象。威脅中高價位的連鎖咖啡店，發展快速。外帶杯飲料專賣店是強勁的競爭對手。有食品集團與連鎖通路合作，主打複合餐飲市場。景氣不佳，影響業績。物價上漲，成長趨緩。受到物價上漲，影響業績。商圈過度重疊。面臨其他連鎖店搶租店面的問題。商圈過度重疊及與其他連鎖店搶租店面。表四內部環境優勢與劣勢的分析與說明西雅圖極品咖啡羅多倫統一星巴克內部環境優勢有自己的焙培廠。有集團支持。財團資金雄厚，有利發展咖啡連鎖。推行CoffeeTimes雜誌。35元平價，客層延伸較快速。品牌知名度高，市場佔有率大。有為夜貓族設立24小時的門市。菜單不斷的在變化。不開放加盟，只有授權，店務好控制。強調品質管理。快速供應給消費者，講求效率。門市採取因地制宜的設計。劣勢應多開發新的產品。加盟店較多，分店自主能力較低。沒有為夜貓族設立24小