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卖场管理主讲人：方铮炀2第一部分门店卖场的布局与设计1、理解门店卖场布局与设计的作用；２、掌握卖场布局设计的原则；３、了解卖场前方、中央、后方设施的布局与设计技巧；４、掌握卖场的功能性布局技巧3教学重点难点教学重点：１、卖场布局设计原则；２、卖场的功能性布局技巧；３、卖场名称的设计教学难点：１、卖场的功能性布局技巧；２、卖场的前方设计4思考：连锁门店是一个以顾客为主角的舞台，大家认为顾客对哪些方面比较关心呢?5日本的连锁超市作过一次市场调查，得出的结果是：消费者对商品价格的重视程度只占5％，而分别占前三位的是，开放式易进入的连锁超市占25％，商品丰富、选择方便的占15％，明亮清洁的占14％。6一、连锁门店卖场布局的作用实质上：卖场布局是一个商品，设施，操作三者如何实现最佳配合的问题。（一）顾客与店员行动路线的有机结合。对顾客来说，应使其感到商品非常齐全并容易选择。对店员来说，应充分考虑到工作效率的提高。7（二）活用卖场空间，实施销售计划门店的销售职责主要通过商品配置与陈列的维护和实施来体现，通过科学、高效的营运系统，保证连锁企业总部各项设计、设想和安排全面、完整的体现在门店的日常营运与管理的过程。（三）塑造整体魅力，实现营销目标8二、卖场布局设计原则（重点）（一）便利顾客，服务大众只有让顾客进来了，才是生意的开始，才能创造营业的客观条件。例如：卖场的入口要宽敞。9（二）突出特色，善于经营卖场布局的设计应依照经营商品的范围和类别以及目标顾客的习惯和特点来确定，以别具一格的经营特色，将目标顾客牢牢吸引到卖场里来。使顾客一看外观，就驻足观望，并产生进来购物的愿望；一进内部，就产生强烈的购买欲望和新奇感受。例如，日本品川区的茶叶、海苔店在店前设置了一个高约1米的偶像，其造型与该店老板一模一样，只是进行了漫画式的夸张，它每天站在门口笑容可掬地迎来送往，一时间顾客纷至沓来，喜盈店门。10（三）提高效率，增长效益（让顾客在店内停留得更久）据一项市场调查，到连锁商店买预先确定的特定商品的顾客只占总顾客的25％，而75％的消费者都属于随机购买和冲动型购买。因此如何做到商品丰富、品种齐全，使顾客进店看得见，拿得到商品至关重要。11讨论：如何进行卖场布局，延长顾客在卖场逗留的时间？12有些卖场是多层的，如家乐福，门店上下两层，进入卖场后先是随扶梯上二楼，然后才能下一楼交款，不能直接在一层购物，这样的目的在于将顾客在卖场内的逗留时间延长，以便有更多的机会向顾客展示商品。卖场的设计也是本着这一目的，就是要让顾客在门店内滞留时间最大化。13超市的规划设置仍是通过将高购买率，最吸引顾客的商品或区域放在门店的最深处或主要的通道上，以便吸引顾客完全的将自己的门店光顾一遍。在家乐福二楼主要是展示一些非食品的商品，如家电、音像制品、家居用品、日常用品、衣物、卫生洗化用品。一楼展示食品类商品。熟食、生鲜、速冻等最吸引顾客的物品设置在门店的最内部，一方面靠近后场的作业区，另一方面还可以吸引顾客走遍全场。14三、卖场布局设计的要素1.消费者生活方式和价值观念卖场设计与地域消费者的需求有着直接而密切的关系。只有对商圈内消费者的生活方式、购买习惯、价值观念有充分的了解，才能创造出针对商圈顾客需求的带有生活提案的卖场设计。152.目标顾客和企业经营概念目标市场的确立应具有双重的含义。首先，商家必须明确自己是什么性质的企业；其次，要让顾客认识到你是什么性质的企业。只有当二者一致时企业的经营才能展开。当企业确定了目标顾客，就要围绕目标顾客确立自己有别于其他企业的经营概念，而顾客的识别就是对企业经营概念的认识163.商品的分类和构成企业的经营概念是通过卖场中的商品演绎和表现出来的。卖场是由若干部门和商品品种构成，它们之间的不同组合决定了卖场的性格和特征。因此，这就要求对卖场进行设计时，应充分理解商品的特性、商品知识、重点商品、主力商品、季节商品、新商品、流行商品等，同时还要了解这些商品的购买对象以及他们使用这些商品时的生活场景174.商品布局与商品陈列如果说以上的部分是卖场设计中的企划部分，那么商品布局、商品陈列、商品表现则带有鲜明的计划特征。它们与企业的销售计划、促销计划、宣传计划等连动进行，是通过各营销技术手段，在卖场的平面与立体的空间形成视觉效果。18四、卖场设施的布局与设计（一）卖场前方设施的布局1.停车设施是否完备2.招牌招牌的功能和注意的问题：招牌对于商家来说有很重要的作用：（1）招牌能体现出经营特色、服务传统和企业文化。某些有着悠久历史的中国老字号因为树立了良好的社会声誉，直到今天仍然受到广大消费者的青睐，如同仁堂、六必居、稻香村等。19（2）招牌能引导消费者，方便购物。如育才眼镜店。（3）招牌能吸引消费者，愉悦顾客。有的招牌利用灯光装饰。名人题字或是用富于想象的词来命名，使得顾客很容易产生共鸣，并爱屋及乌地对商店产生某种好感。如亨得利眼镜店、李宁体育用品商店等。（4）招牌能使消费者增强对商店的记忆和传播。一般来说，这是设计招牌时的基本点。招牌设计倾向于简便易读、琅琅上口，使消费者一见就明，并易于传播。203.出入口的设计出、入口的基本要求(1)企业标识(2)营业时间(3)提示标志(4)出口明显指示标志(5)出口与入口应有区分(6)晚间的照明度21一、出入口设计222324出入口布局25（二）卖场中央设施的布局1、卖场货架（1）柜台普通柜台：长1.2—1.3米宽：70—90cm高：90—100cm关键是要保持各个连锁门店的柜台形式统一异形柜台：三角形、梯形、半圆形以及多边形柜台等通过异形柜台组合，可合理利用营业场所面积，而且还可以改变普通柜台呆板、单调的形象26272829（2）货架一般货架的高度为180—190cm，宽度为40—70cm，深度：40—50cm3031323334对隔绝式售货的柜台来说，其对应的货架上面有三至四层，下面大多设几个拉门，可以储藏很多商品或一些必要的包装材料等物品，为现场售货提供便利。353637对于敞开式售货的商店来说，顾客识别和选取商品的有效范围为地面以上60-200厘米，一般顾客选取商品频率最高的范围为地面以上90-150厘米。38（3）辅助展示工具394041问题：一般货架的高度为多少？商品的重点陈列空间应在货架的什么高度范围内？422、卖场通道设计卖场通道设计基本原则（1）足够宽即要保证提着购物筐或推着购物车的顾客能并肩而行后顺利地擦肩而过。一般主通道在2米左右，则副通道在1.3-1.6米左右。不同规模超市的通道宽度基本设定值如下：43444546（2）笔直通道要尽可能避免迷宫式通道，要尽可能地进行笔直的单向通道设计。在顾客购物过程中尽可能依货架排列方式，将商品以不重复、顾客不回头走的设计方式布局。47（3）平坦通道地面应保持平坦，处于同一层面上。有些门店由两个建筑物改造连接起来，通道途中要上或下几个楼梯，有“中二层”、“夹三层”之类的情况，令顾客眼花缭乱，不知何去何从，显然不利于门店的商品销售。48（4）少拐角事实上一侧直线进入，沿同一直线从另一侧出来的店铺并不多见。这里的少拐角是指拐角尽可能少，即通道途中可拐弯的地方和拐的方向要少。有时需要借助于连续展开不间断的商品陈列线来调节。49（5）通道上的照度比卖场明亮通常通道上的照度起码要达到1000勒克斯；尤其是主通道，相对空间比较大，是客流量最大、利用率最高的地方。要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。50（6）没有障碍物通道是用来诱导顾客多走、多看、多买商品的。通道应避免死角。在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或特别促销无关的器具或设备，以免阻断卖场的通道，损害购物环境的形象。513.卖场的功能性布局技巧卖场布局中磁场石理论的具体作用所谓磁石，是指超级市场的卖场中最能吸引顾客眼光注意力的地方，磁石点就是顾客的注意点，要创造这种吸引力是依靠商品的配置技巧来完成的。52商品配置中磁石理论运用的意义是在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，达到增加顾客冲动性购买率比重的目的。53超市卖场磁石点分为五个，应按不同的磁石点来配置相应的商品：(1)第一磁石点(主力商品)位置：卖场中主通道的两侧，也是商品销售最主要的地方。配置的商品主要是：①主力商品；②购买频率高的商品；③采购力强的商品。54这类商品大多是消费者随时需要，又时常要购买的。例如，蔬莱、肉类、日配品(牛奶、面包、豆制品等)，应放在第一磁石点内，可以增加销售量。55（2）第二磁石点(观感强的商品)位置：穿插在第一磁石点中间，一段一段地引导顾客向前走，第二磁石点在第一磁石点的基础上摆放，主要配置以下商品：①流行商品；②色泽鲜艳、引人注目的商品；③季节性强的商品。56注意：超乎一般的照度和陈列装饰，以最显眼的方式突出表现，让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点。同时，第二磁石点上的商品应根据需要隔一定时间便进行调整，保持其基本特征。57(3)第三磁石点(端架商品)第三磁石点指的是超市中央陈列货架两头的端架位置。端架是卖场中顾客接触频率最高的地方，其中一头的端架又对着入口，因此配置在第三磁石点的商品，就要刺激顾客！①高利润商品；②季节性商品；③厂家促销商品、特价商品58我国目前有一些超级市场根本不重视端架商品的配置，失去了很多盈利机会，一些超级市场选择的货架两头是半圆型的，根本无法进行端架商品的重点配置，应积极地加以改进。5960(4)第四磁石点(单品)第四磁石点通常指的是卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的摆设商品的地点。这是个要让顾客在长长的陈列线中引起注意的位置，因此在商品的配置上必须以单项商品来规划，即以商品的单个类别来配置。为了使这些单项商品能引起顾客的注意，应在商品的陈列方法和促销方法上对顾客做刻意表达诉求主要有：①热门商品；②有意大量陈列的商品；③广告宣传的商品等61(5)第五磁石点(卖场堆头)第五磁石点位于收银处前的中间卖场。各门店可按总部安排，根据各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场。其目的在于通过采取单独一处多品种大量陈列方式，造成一定程度的顾客集中，从而烘托门店气氛。同时展销主题的不断变化，也给消费者带来新鲜感，从而达到促进销售的目的。626364卖场布局中磁石理论的具体运用第一磁石点第四磁石点第五磁石点第二磁石点收银台第三磁石点652、收款台的配置要点：一般而言，顾客等待付款结算的时间不能超过8分钟，否则就会产生烦躁的情绪。可设置黄金通道，专门为不超过3件单品的顾客服务，以加速顾客缴款的速度。66（3）存包处的设计存包处一般设置在零售店铺的入口处，配备2-3名工作人员。顾客进入零售店铺时，首先存包领牌；完成购物以后再凭牌取包。有些大型零售店铺中，配有顾客自助式的存包处，顾客在零售店铺内领取存柜钥匙，自己存包，自己取包，减少了等待时间。67（4）通风设施配置通风来源可以分自然通风和机械通风。一般小型零售店铺多采用这种通风方式。而有条件的现代化大中型零售店铺，在建造之初就普遍采取紫外线灯光杀菌设施和空气调节设备，用来改善零售店铺内部的环境质量，为顾客提供舒适、清洁的购物环境.68（三）卖场的内境设计1.卖场地面设计卖场地面设计的材料和设计很重要，95%的超市采用树脂材料做地面，而94%的百货公司使用地毯。LensCrafters(一家光学仪器连锁店)它采用枫木做地板并铺上蓝色地毯营造出一种更加轻柔、温暖的风格，用他们的话来说，“就是为了创造友好的购物环境”。692.墙壁与天花板设计大型卖场内的墙壁设计装潢的总体要求是坚固、廉价与美观，使用的材质一般为灰泥，再涂上涂料或进行墙面喷塑。703.照明设计卖场内部照明一般分为三种：（1）基本照明。（2）重点照明。它是对商品及其陈列商品的货架进行照明，以方便商品的选购。一般采用聚光灯、探照灯等进行定向照明，亮度为基本照明的4倍至5倍。应根据商品种