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顾客需求的调查、理解与管理2.7.2万佳百货股份有限公司服务公约2.7.3接待顾客的服务要求以及售货服务2.7.4万佳商品售后服务管理规定2.7.5顾客投诉处理工作的重要作用2.7.6顾客投诉意见的主要类型和投诉方式2.7.7处理投诉人员的操作流程与职责要求2.7.8处理投诉的程序与解决途径典型案例小结复习思考题顾客管理作为一个大型综合超市，用什么来吸引顾客？用什么来提升顾客的购买欲？用什么来满足顾客的需求？用什么来确保顾客需求的实现？这就对我们提出了一个新的管理：即顾客管理实行顾客管理是我们经营定位的基础。如果一个商场没有自己明确的目标顾客，就不可能有自己正确的经营定位，只要市场上什么好卖，就卖什么（这是一种没有主题的市场调查的结果），那么，就会完全失去了自己的经营特色，甚至还会偏离自己的业态定位，变成一个“四不象”的杂货铺，市场也就变成“千店一面”的格局，购买力分散，初级的价格竞争激烈，相互混战、在混战中被淹没、就象风雨交加时的海天一色，消费者找不到任何一个亮点，找不到登陆点。这样，还能形成自己的忠诚的顾客群体吗？销售业绩肯定是不能达到预期目标的。一、顾客需求的调查、理解与管理提升销售额的两个主要途径：1、增加有效消费的顾客人数；2、增加每张发票的消费金额。从上面两个途径来看，顾客是提升销售额的唯一客体，因此，现代商业的管理就引进了“顾客管理”。顾客管理的表象是商场综合经营水平的写照；顾客管理的实质是反映与顾客沟通的渠道。顾客被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来，开展全方位的顾客关系管理，充分利用以顾客为中心的资源，拓展全新的销售方式、销售渠道。一）顾客管理的内容:顾客总流量的管理要了解本商场销售的辐射范围内有多少消费人数，考虑到消费分流的因素，预测日平均客流量是多少，这是“绝对客流量比率”；还要了解我们的竞争对手的客流量是多少，与我们的客流量相比，是“相对客流量比率”。消费顾客数的管理要对实现消费的顾客数（发票张数）进行统计，得出日平均有效客流（实现消费）比例；与上期实绩同比，是“消费顾客增长比率”。购买水平分类管理要对顾客一次购买商品数量进行统计，得出一个消费者购买商品数量的平均值，与上期同比，是“消费水平增长比率”。购买商品分类管理大型综合超市是实现品类管理的，我们就很容易得到各商品大类的销售数据，与上期同比，是“分类商品销售增长比率”。平均帐单率的管理平均帐单率=销售总额/发票张数；与上期同比，是“消费能力增长比率”。集团购买顾客管理集团消费不仅大幅度提高我们的销售额，还提高了我们的平均帐单率，集团消费还具有一定的稳定性，所占总销售的比例越高，我们销售淡季的跌幅越小，与上期同比，是“销售曲线变化比率”。以上这些数据和比率，是我们进行顾客管理的最基本内容。通过对这些数据的分析，可以了解顾客消费变化，我们商场在市场上的地位、占有率和发展状况。市场调查表商场：商场所在地区地理位置本地区主要经济特点1、商业；2、工业；3、居住小区；4、机关；5、学校；6、娱乐；7、餐饮；8、其他本地区主要经济结构1、国营；2、合资（合作）；3、股份制；4、社队（集体）；5、私营（民营）商圈范围（商圈面积：）东：距离：西：距离：南：距离：北：距离：周边环境特点东：西：南：北：商圈内常住人口家庭人口结构年龄结构老人%；中年人%；青年%；少年%；儿童%；就业率高收入比例平均收入支配消费者1、老人2、主妇3、男主人习惯购物商场（市场）日用品—；服装—；食品--；生鲜食品--；消费支出比例日用品—；服装—；食品--；生鲜食品--；今年大额消费意向1、装修2、结婚3、入学4、生育5、开店6、添置更新7、其他本地风俗特色民族节庆纪念日主要消费特点喜欢：从不：潜在可发展推广商品购物的主要交通工具1、公交车；2、自备车；3、摩托车；4、自行车；5、步行借住人口就业状况1、经商2、打工3、保姆4、娱乐5、餐饮6、其他家庭人口结构经济收入消费习惯流动人口主要消费目的购物；就餐；旅游；娱乐；其他本地区企业的性质（户数）1、国营（户）；2、合资（合作）（户）；3、股份制（户）；4、社队（集体）（户）；5、私营（民营）（户）企业规模500人以上（户）；200—500人（户）；100—200人（户）；50—100人（户）；20—50人（户）；20人以下（户）企业类型1、生产（户）；2、加工（户）；3、经营（户）；4、事业（户）；5、其他（户）企业效益好的（户）；一般（户）；差的（户）；极差的（户）主要团购意向1、职工食堂；2、办公用品；3、劳防福利；4、社交礼品5、生产原料；6、再销售经营；7、其他常用付款方式1、现金；2、支票；3、汇票；4、信用卡；5、转帐；6、其他本地区主要公交线路主要竞争店店名经营状况主要竞争店店名经营状况其他业态的商业服务预测客流量预测客单价预测日均销售额预测旺季销售集团购买顾客管理----团购曲线变化比率二）“消费信息”？现在是信息时代，与顾客的沟通就是信息的交流。就大型综合超市来说，顾客都是有明确的购物意向，专程前来理智性购物的，完全不同于商业中心区的商业街，顾客是逛街、休闲、娱乐、购物集一体的，因此，我们的顾客就需要我们向他们提供大量的消费信息。提供给顾客用以解决、满足、实现他的需求、并能取得最高利益的一揽子工具就是消费信息。消费信息的来源：消费需求。我们要想提供给顾客一个有效的信息，就必须了解顾客的需求。那么，顾客的需求是什么呢？在计划经济的时候，顾客的需求只是商品，因为当时是卖方市场，生产企业生产什么，商场就卖什么，顾客也只能买到这些按计划生产的商品，甚至因为生产技术落后，生产力低下，产品极不丰富，往往是供不应求，只能计划配给供应，顾客能买到商品就已经不错了。改革开放以后，进入了市场经济时期，商品极大的丰富，是一个买方市场，消费者只要有钱就可以买到任何想要的商品，但由于当时消费者手中的钱还不是很丰厚，就相当注重商品的价格，那时侯，顾客的需求就发展为“商品”+“服务”+“价格”。现在，商品市场发生了翻天覆地的变化，消费者的需求也随之有了彻底的改变，“便利”成了消费者的第一需求，尤其是针对我们大型综合超市来说，消费者希望能在一个卖场里买到他所想要的全部商品，即我们所说的“实现一站式购物”；其次再考虑“价格”问题；由于大卖场都是由顾客自我服务为主的自选商场，因此，顾客对大卖场的服务需求就退居第三位了，当然，这里不是说不需要服务，而是对商家提出了更高的服务要求，更恰当、更及时、更到位的服务，甚至发展到现在提出了“后营销理念”的服务，不再是简单的售后服务，要把服务做到售前去，进一步了解顾客的需求；最后才是“质量”需求。三）顾客管理的控制实行顾客管理是我们经营定位的基础。设想，如果一个商场没有自己明确的目标顾客，就不可能有自己正确的经营定位，只要市场上什么好卖，就卖什么，完全失去了自己的经营特色，甚至还会偏离自己的业态定位，变成一个“四不象”的杂货铺，这样，还能形成自己的忠诚的顾客群体吗？那么，销售业绩肯定是不能达到预期目标的。市场也就变成了“千店一面”的格局，好卖的商品，家家都有卖，只是价格上略有差异而已；一些新的商品，销售没有把握，真是“踏破铁鞋无觅处”。消费是有层次的，有日常生活用品的低层次需求，也有10%的高层次需求，这就要求市场必须有高中低不同层次的区别，以满足消费者不同层次的需求。对目标顾客要实施有效管理控制，重点是：顾客需求的控制：包罗万象的商品按马斯洛需求层次来划分，可以分为三个大类：A、以食品和生活日用品为主的基本必需商品；B、以提高生活水准与体现自我的选择性商品；C、以精神需要为主的自我欣赏的享受性商品。很显然，大型综合超市是以A为主的，以B为必要的补充。潜在需求的控制：社会生产力的增长必然会带动消费量的变化；高新科技的发展必然会带动新产品需求的变化；工作节奏的加快必然会带动消费频率的变化；消费生活水平的提高必然会带动消费质的变化。重点顾客的控制：一站式的购物表明顾客有相当明确的购物目的，从逛街休闲的冲动性购物逐步转向有目的的理智性购物，那么，大卖场就有一批相对稳定的消费群体，我们要识别他们，把他们列为主要顾客、重点顾客；与他们交朋友，建立重点顾客档案，记录他们购买的习惯、消费水平、购买频率、购买商品的变化；并从中发现他们各自不同的个性化需求、阶段性需求，渐渐的掌握规律，以能做到主动服务、全面服务，培养重点顾客的亲和力与忠诚度。售后服务的控制：商品质量问题是售后服务的重头戏。对此，我们要进行商品品类、投诉数量、投诉频率的记录和分析，及时向采购部门反馈信息，并妥善处理，尤其是对我们的重点顾客。处理原则是：除了有关法律条文明确规定的以外，可退可不退的，以退为主；可换可不换的，以换为主；在首先确保顾客的利益不受损害的前提下，维护企业的利益。顾客投诉报表月份：投诉次数其中质量问题包装问题价格问题重量问题服务问题其他问题食品非食品商场总计退货处理换货处理维修处理典型问题商品名称投诉内容投诉次数对顾客处理结果有关部门处理意见四）访问顾客例行性访问例行性的访问并不是无主题访问，而是有一个相当灵活的、范围相当广泛的主题。就象老朋友见面似的，有一种朋友式的主动问候、关心，相当熟悉的无话不谈，比如：“您好几天没到我们商场来了，出去旅游了？”“这几天连续下雨，您老外出可要当心哦，要想买什么东西，打个电话给我就行，我帮您送来。”“上星期您买的那个东西，使用起来方便吗？质量行不行？”“最近我们商场进了一批某某新产品，口味比您上次买的那个还要好，用微波炉加工很方便，您想试试吗？”“您家的热水器坏了？我来帮您联系维修单位，保您今晚就能用上热水洗澡。”“上次我们帮您调试的电视机行不行？您还有什么需要我们为您服务的？”……这些寒暄式的日常话题、征询式的摸索探底、热切式的帮助主题，很容易的与消费者之间有了沟通的渠道，交上了朋友，同时，你也知道了消费者的新的需求。调查性访问列出一些商场里与销售相关的问题，以重要性为序,从1分到10分，排出一个调查问题询问表。然后对顾客进行调查，请他们也对这些问题以满意程度打分，从1分到10分，在图表上表出坐标。调查内容:商品价格；品种齐全；可信赖程度；商场的清洁；员工的亲切感；耐心服务；价格标识；寻找商品的难易；取货方便；最低起售量；投诉渠道；退换货手续；促销手段；优惠条件；有效答疑；付款时间；商品特色；商品质量；新鲜度；空气；照明光线；背景音乐；等等。标在A区的，说明商场认为很重要的问题，做得也不错，顾客满意；B区的说明尽管商场认为很重要，但做得还不够，顾客不满意，需要我们化大力气，重点整改；……虽然每个门店的问题重要性分值不一样，但从连锁管理的角度可以按坐标落在各区的数量来考核门店管理状况和对顾客服务的质量。也可以作为商场管理工作改进的一个方向。专题性访问专题性访问是一种消费信息直接交流的形式。由于DM投递率的问题，我们选择DM促销主题相关的顾客进行专题访问，一方面可以调查DM投递率，又可以向顾客传递促销信息，让顾客很方便的选择最佳时间、最合适的数量实现最理想的购买行为；尤其是我们在DM以外所做的特刊，主题性更明确，对专业客户就更有效；在访问的同时，我们还可以得到消费者的各种意见，进行反馈，有利于我们改进和提高。顾客信息要及时反馈到有关部门，以便有关部门对顾客的意见及时作出反映，作相应的调整、或改进、或修正，对顾客需求的商品要适时引进，对质量有问题的商品要责令供货商清退并改进，甚至于要对顾客进行赔偿，对价格偏高的商品要积极争取供货商进一步的支持，同时加强内部管理，降低成