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项目二餐饮企业定位与选址主要内容1、确定目标客源市场2、选择餐饮企业地址学习目标总体目标：通过对本项目部分内容的学习，掌握多种确定餐饮企业目标顾客的方法;掌握餐饮企业市场选址一般方法。职业能力目标：1.根据企业自身情况和市场调研进行合理定位的能力。2.具备餐饮企业市场预测的能力。3.根据餐饮企业自身情况和相关因素、原则、方法进行合理选址的能力。本章节学习的主要任务1.采用恰当的方法，进行餐饮企业市场调研。2.根据自身情况和餐饮市场分类，确定餐饮企业目标客源市场。3.对于餐饮市场情况进行预测。4.根据餐饮企业选址的涉及因素、相关原则和方法，选择合适的经营地址。一、餐饮市场调研的内容1.消费主体状况调研与分析。2.市场竞争状况调研与分析。3.市场营销环境调研与分析。餐饮企业目标顾客确定一、学会从地域角度寻找目标顾客（本地区市场和异地市场）二、学会从不同的年龄段寻找目标顾客（如儿童、青年、中年、老年）三、学会从收入和家庭因素确定目标顾客四、学会从消费性质和消费行为确定目标顾客消费主体状况调研与分析011.地理环境调研2.经济收入调研3.居民特点调研4.消费者购买行为调研5.消费者用餐目的调研地理环境调研01part常言说的好，“东辣西酸，南甜北咸”，说明东南西北各地的餐饮消费习惯完全不一样的。所以，根据地域环境因素进行市场调研，找准市场目标后，就可以突出自己的经营特色，以迎合目标客人的需求和爱好。经济收入调研02part根据餐厅所在区域的经济收入、企事业单位情况进行消费方式、消费额度、消费偏好调研。经济收入是决定一个人消费能力大小的主要因素。所以，餐厅应该明确目标客人的购买能力，据此分析市场进行餐厅定位，推出有特色的餐饮产品和服务。消费者购买行为调研04part根据客人的购买行为对客人进行调研，包括购买的利益取向、方式、动机、次数、价格、时间、服务、广告等决定因素的调研。目的：为培养忠诚客户群体提供指导意见。消费者用餐目的的调研05part根据客人用餐目的的调研，确定餐厅主题装修风格、菜品质量与定价、服务方式等。市场竞争状况调研与分析02对餐饮市场区域内竞争形势的调研分析，是餐饮市场调研不可缺少的一部分，这就要求调研人员应对本企业市场区域内的所有饭店、酒楼、或餐厅的类型、规模、位置、经营特点等进行全面的了解和分析，以做出正确的经营决策。二、市场竞争状况调研与分析餐厅的市场区域可分为步行市场区域和乘车市场区域。步行市场区域：一般是3~4个街区为半径的范围内，或是在步行15分钟左右的距离范围内。乘车市场区域：一般在乘车20~30分钟的距离范围内。二、市场竞争状况调研与分析直接竞争对手01间接竞争对手02潜在竞争对手03二、市场竞争状况调研与分析严格来说，拟建餐厅市场的因素主要有三大类：市场营销环境调研与分析031.当地经济发展状况和趋势2.当地旅游资源和传统活动3.当地餐饮总体情况4.本地区交通及通信状况5.供应商情况确定目标客源市场1.餐饮目标客源市场分类2.餐饮目标客源市场定位3.餐饮市场预测任务一一、餐饮目标客源市场分类一、根据地域角度分类1.本地客源市场包括本地居民和流动人口。对餐饮企业来说，本地市场永远是主要的目标市场，餐饮企业因为具有销售场地的不可转移性和产品的保质期等问题就限制了它的外销机会。川菜的机会和陕菜的困惑，就与两地人们的生活习惯有着密切的关系。一、餐饮目标客源市场分类2.异地客源市场随着国内外市场的变化，异地市场的机会越来越收到餐饮企业的重视，随着城镇化的推进和流动人口的增加，异地居民的结构和异地市场出现了变化。一、餐饮目标客源市场分类（1）异地居民中本地人有可能增加（2）在本地居住的异地人有可能将在本地接受的饮食习惯带回异地，并对异地居民产生一定的影响（3）异地人通过经商、打工、上学或旅游等对本地餐饮有了一定的了解这些变化对本地餐饮企业进入异地目标市场是有利的。案例中国老字号——全聚德案例全聚德烤鸭店所带动的北京烤鸭走向全国甚至全球，全聚德进入异地市场具有以下背景：（1）流入外地和外国的北京人在增加，他们成为异地市场的主要顾客及宣传员（2）在北京居住的外地人和外国人越来越多，他们在回乡时会在当地宣传全聚德烤鸭的餐饮文化（3）在北京经商、打工、求学或旅游的人越来越多，对全聚德烤鸭有了一定的了解案例淮扬菜能进入北京的背景案例杭州菜进入上海市场的背景（1）上海的浙江籍居民很多（2）在上海打工、经商和上学的浙江人很多（3）到杭州旅游的上海人很多再加上上海人对淮扬菜不陌生甚至有些喜欢，这就是杭州菜进入上海市场的基础。课堂讨论川菜进入北方市场的基础有哪些？1、川人在全国分布广，遍及各省市2、川人流动性强，跟随商机流动快3、川菜口味大众化，原料容易获得，价格便宜二、根据年龄差异分类1、儿童市场优势：带儿童的家庭花费较大；对父母的购买决心影响力大；细致的服务可以换来顾客加倍的愉快，有利于培养回头客；消费观念从娃娃抓起。例如肯德基、麦当劳、德克士等感受肯德基的营销策略儿子三岁生日，带他去人大西门的肯德基。店员听说儿子的生日，特地派了一个长相很讨巧的漂亮阿姨过来服务，她一脸笑容，对着儿子说：小朋友你叫什么，你今天几岁的生日，今天由我来为你服务，行吗？儿子一看漂亮阿姨，就一百个愿意。我们没有排队去点餐，直接由小阿姨引到一个靠窗的位置，然后她拿来菜单，很耐心的问儿子，喜欢吃什么。。。感受肯德基的营销策略我们点了五十几块钱的汉堡、可乐及鸡翅，几乎每隔五分钟，小阿姨就来问一声：你们还要什么服务吗？每来一次，她都要带一些礼物过来送给儿子，引得儿子什么东西也不吃了，玩起那些精致的小玩具来。这时，店里的播音响了：“大家好，今天很高兴我们人大西门店有一个小朋友，京京过他三岁的生日，我们全体店员。。。。。”儿子一听，高兴的对我说：妈妈，他们在说我呢，我们明天还来肯德基好不好。。。。我们用餐结束后，小小的漂漂阿姨拿来一张对肯德基的满意度调查表叫老公填写，老公的每一笔都是最满意。。。。。感受肯德基的营销策略2、青年人市场特点：追赶时髦，求新求变，攀比心强；好奇心强，对新生产品有较强的兴趣。感受肯德基的营销策略3、中年人市场这个市场是一个等待开发的市场，市场特点是：有较强的购买能力，购买模式比较固定，但因为都有家庭，在选择消费时即要求实惠产品、周到随和的服务、温馨的环境气氛、低廉容易接受的价格。往往他们的决定是以家人的意志为主体的。感受肯德基的营销策略4、老年人市场市场特点：全社会正在步入老龄化，人数在逐年增加，虽然相对其它家庭成员花费较少，但对保健饮食的消费却比较大，在现今社会，家庭成员大部分不在身边，再加上年轻时都经历过吃苦奋斗时期，上了年龄后就会逐渐把消费主体变成自己，消费的自主性和带动性是作为餐饮企业不容忽视的原因。继保健品、服饰之后，餐饮企业更应该重视这个市场。三、根据收入和家庭因素分类根据恩格尔定律，高收入人群的钱花在吃上的比例低于中、低收入的人群，再加上中、低收入人群在社会中所占的比例要比高收入人群高得多，餐饮业的第一目标应当是中低收入的大众市场。从家庭因素看，市场可分为大家庭、小家庭、单亲家庭、丁克家庭、结婚或准结婚者及单身市场，其中小家庭数量最大，而且人均收入比大家庭和单亲家庭多，应该是大众化市场的主体，是餐饮业考虑的目标市场。四、从消费性质和消费行为分类从消费性质看，餐饮市场可分为生活性消费、生产性消费和商务消费从消费行为看，顾客有老顾客、新顾客和常客，顾客的消费行为又分为“追求家庭快乐”“追求特殊气氛”“追求风味品尝”等。例如追求法国大餐悠闲浪漫高雅的就餐气氛的顾客就不会在意时间、价格问题，工薪阶层在追求价廉物美时就不会太在意环境是否优雅，在华尔街的经济人注重快捷方便的服务，不会在意价格和口味，这时用最短的时间完成就餐才是关键，就餐不再代表生活的品味而只是生活中的一项任务。餐饮店的八大促销怪招一、挑不出毛病多给钱一般饭店酒家的经理和厨师，只要听到有食客对上的菜提出意见，心里总不是个滋味。是顾客对菜过于挑剔呢?还是师傅技术水平问题?在山东有一家饭店，开业的第一天，就在门口竖起一块招牌，敬告消费者：“凡是来酒店用餐者，对本店的服务态度、卫生、饭菜质量一切都感到满意而提不出意见者，加收3元，若能提出意见，则奖励3元。”这一手段很奇特，吸引了很多顾客，每天食客满坐。头1个月，这家饭店共花掉了5000多元的意见费。顾客提了意见，奖励给他们3元钱的同时，饭店也立即改正。这样到了第2个月，形势逆转，人们反而主动交了累计560元的“罚款”，再也提不出意见，挑不出毛病了。他们交“罚款”时高兴地说，只要饭菜可口，服务到位，干净卫生，多花3元钱也值得。在南京后宰门，有一家晋阳村面馆。虽不招眼，每天却是人满为“患”，成了“的士”抢客的好去处。小老板游思东说：“百年执照店堂挂，不愁食客不好奇!”游老板乃面食之乡山西人也，有手祖传的做面食技艺。去年游老板到南京后，发现现在的饮食业，关系网很复杂，仅凭手艺能否打开市场还很难说。这时他的妻子献上一计：“城里人好猎奇，何不把珍藏的百年营业执照拿出来使使。”原来该执照是游老板老祖宗光绪年间开面馆时用的，有玻璃板大小。字迹和公章清晰可见。游老板欣然采纳此计后，很快便出现奇迹。家住湖南路的李先生，得知该面馆挂有百年执照，便抱着好奇心赶来，并吃了碗擦圪斗。其咬劲十足，果然名不虚传。现在李先生每周都要到该面馆一饱口福，同时还介绍了10多位猎奇的朋友同来。二、面馆挂出百年老执照在沈阳市和平区河图街上有家便民饭店，起了个别致店名——“社会主义好”。饭店价格便宜，菜肴实惠，从而吸引了附近很多居民就餐。据店主介绍，他全家多亏党组织的关怀，才过上好日子，因此，开的饭店便起了这么个名。一位用餐者说，他第一次进此店就餐是受店名的吸引，食后感到物美价廉，就成了回头客。现在的店主信心十足，眼下他正筹资开一家中等规模的饭店，店名仍叫“社会主义好”。如果将来真干大了，还要办“社会主义好”连锁店。三、饭店挂起名“社会主义好”在山东济南市有一家餐馆，开业后生意很一般，可老板经过细心观察，在店堂专门为顾客增设了一个存酒柜，很快为餐馆带来了好生意。过去没有存酒柜时，顾客开始由于要的酒多，喝不完又不好意思带走，于是主人只好一个劲地劝客人喝，直到把酒喝完为止。结果呢?经常有人喝醉，重者伤了身体，轻者或误了正事，或影响了家庭和睦。这家餐馆推出存酒柜这一举措后，着实为该店引来了一批又一批的回头客，其生意明显好于以前。四、存酒“存”住回头客广州市胜利宾馆推出“点厨掌勺”的服务新招，食客可以随意挑选20多位厨师为自己烹制菜肴。与“点厨掌勺”相似的，还有上海一家饭店推出的“自己买菜厨师烧”。顾客将买来的龙虾、河鳗等鲜货交给自己指定的厨师，请其根据自己的口味，或清蒸、或红烧，每个菜收服务费在15~20元之间，这比其他饭店同类菜要便宜20％~40％左右。浙江萧山国际酒店推出的“烹调署名责任制”，与“点厨掌勺”有异曲同工之妙。凡上桌的菜盘上均贴有“本菜由××号厨师主理”的小标签。这样一来，若菜做得不合口味，顾客可以投诉而获得补偿，同时店家也由此落实了技术考核和经济责任制。五、“点厨掌勺”与署名烧菜荤菜素菜任你点，不过点完之后要过秤，并且按重量付费，这是南京循礼门“台式自助餐厅”推出的新鲜事。在台式自助餐厅的厅堂里，你可以看到，有近20个食盘分两排摆列着。服务员介绍，饭随便吃，每人1元，菜则不讲人数，不讲荤素，只讲重量，15元1000g，按净重量付费。一位用餐者说：“菜用秤称，按重量付费，不存在打多打少与老板扯皮的问题。想吃多少就打多少，15元1000g能接受。”据餐厅负责人说，此餐厅自开业以来，生意一直很好。六、南京自助餐论斤卖近年来，上海流行“社区厨房”，且都开在小区内或小区边，有的甚至直接租用小区底层住宅，不少居民家庭的餐桌上大都有他们的菜单。如果你工作忙，回家晚，没时间做饭，全家人可以到附近的社区饭店、酒店吃一顿既便宜又有特色的家常饭菜，这种生活方