以精华陈列

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资源描述

——试问现在品牌最关心什么?产品、形象、管理、物流、服务、终端……其实以上的环节最终是为了赢取销售业绩,而能够带来销售业绩的直接体现就是在终端。于是就有了在零售行业里一个永远说不完的话题,那就是终端制胜。许多品牌都已经意识到“做品牌,做终端!”这句名言的重要性,而也有品牌在终端享受了充实的果实。终端的定义有很多,在这只对终端作简单概述。凡是直接与消费者见面的零售环节就称为终端。其实终端就是品牌的卖场,细分为专卖店、专柜等。终端包含:产品、形象、服务、陈列。终端的分类硬终端:空间造型要素、照明方式以及货架组合形式。软终端:展示方式(陈列)、顾客服务。根据我从业多年的经验,得出终端中一个极重要的理念——陈列制胜。陈列的定义有很多种说法,表面上看是一种视觉表现手法,就是运用各种道具,结合时尚文化及产品定位,运用各种展示技巧将商品的特性或活动主题表现出来。但陈列就其本质而言,是一种宣传手法,也是与顾客交流、沟通的方式。这由陈列应用的特性:多变性、多样性来决定的。一、终端陈列中又分硬件:店铺规划(结构、布局、货架)。软件:产品、色彩、饰品搭配陈列,人员的陈列。二、如何运用及搭配好陈列的硬件与软件,就是陈列的成功保证。1、硬件:店铺规划分外部、内部规划。外部指招牌、建筑标志。然而外部规划是创造店面形象的一个重要方面,包括建筑物的形状要和该店所提供的产品与服务相称。内部指店铺内部整体布局。购物者不只是购买产品或服务,还要享受店家提供的购物环境。购物环境能影响逛店者的的购物愿望以及在店内的逗留时间,影响逛店者与员工的交流。布局体现在几个方面:顾客的动线、通道、视线高度等。2、软件:色彩陈列、产品陈列、人员陈列——色彩陈列色彩在陈列手法中的运用相当重要。好的色彩搭配可以为卖场增色不少,但差的色彩搭配也会让我们前功尽弃。例如有的品牌卖场在冬季主推色彩冷色系,卖场内看起来很寒冷,怎么可以吸引顾客进入你的店内?研究表示,颜色能影响店铺与商品形象和消费者购物行为、导购工作情绪。不论人们对颜色有何偏好,总会受到像红色、黄色一类的暖色调的吸引,就象麦当劳的M黄色金拱门造型和红色的招牌,总是能在第一时间内吸引顾客的眼球一样。——产品陈列产品陈列要受产品本身的限制,产品组合能力差、产品线不完整、结构混乱,会直接局限陈列的手法,导致货品不丰富、单一、死板,软性展示能力弱;产品组合系列好的,可以根据品牌风格、产品线的丰富化做出生动的陈列。——人员陈列在实际运用中很多人只注重货品的陈列、搭配,往往忽略人员的陈列,人员的位置、动线在店铺中也很重要,象休闲品牌在这方面做的比较好,全天分淡场、旺场,不同时间每个导购有自己的站立空间、活动空间及顾客沟通空间。以便在不同的方位给予顾客全心的服务。站姿、走姿、仪容、仪表也是人员陈列的环节。——其他除了以上内容外,还有橱窗的陈列,我们把橱窗看作心灵的窗口,橱窗现在已起到一种媒介的作用,是产品与人交流的场所(无声语言),是品牌时尚信息的传递。做好橱窗陈列就要有专业的美工设计、完美的搭配概念、极好的执行人员的合作。根据以上观点我们谈一个案例可以更便于理解。品牌档案:品牌:某成熟女装品牌定位:属于中高档风格:优雅、简约、典雅女性。目标消费群:35-45岁左右女性店铺类型:专卖店店铺面积:100平米店铺位置:该城市商业街,客流较多,位置较好。开店时间:2年左右店铺格局:正方形、中间四个圆柱。以此店作为样板店,经过深入考察与调研后,发现诸多问题:店铺管理方面不到位、店铺形象与规划要提升、店铺货品结构不合理、店铺顾客服务不规范。我们从陈列角度,找出形象问题:1)、卖场整体档次不高,与定位有差异;所用的材质、颜色与产品定位不符合,档次略显低;货架形式较多、不统一;装饰品风格较杂乱。2)、卖场布局不合理;中岛架的位置、货架的高度、展板的位置、风格不统一,卖场围绕柱子而刻意分成左右两个区。3)、陈列模式虽统一,但陈列手法过于死板。货架形式只有正侧结合挂装,显单调,陈列色彩较乱。分析店铺人员问题:1)、导购素质相对低;2)、对陈列工作重要性认识不够;3)、没有专业的陈列及色彩搭配知识;4)、导购对形象维护不到位。经过分析以上问题属于表象问题,不是核心问题,要解决店铺核心问题才能够真正解决问题,实际问题在于四个圆柱使顾客分流,但明显左区营业额面积高于右区,这就说明左区比右区客流多,而右区自然形成了死角。而卖场布局中最头痛的莫过于有死角?很多专卖店长、导购都很苦恼,几个杆中总有顾客不愿去的甚至不走货的,成功的卖场一定是处处都活起来的。那为什么会形成死角?实际经过我的反复实操和论证,其实死角是我们人为造成的。首先解决的是死角问题,使卖场各方位全部产生营业额。采取措施:1)对终端整体人员做了一次陈列专业知识的培训,服装陈列重要性概念传输给导购;符合该品牌定位的最新的陈列手法;适合该品牌色彩搭配知识。先从理念上统一思想,使终端整体人员懂得道理、知识,学会理论方法。2)带领终端人员进行卖场实操,把理论知识融入到实际中,陈列课程几个核心内容:布局、色彩、技巧的有效利用,体现在“我做你看,你做我看,我们一起做!”的模式上。作到全面的掌握技巧、方法,把课程的知识实用化。该品牌冬季旺季每天平均营业额7000元左右,经过我们的简单调整(4个小时),当天的营业额达到2万元。而且最主要的是把该店铺几年来认为的死角,通过陈列无穷的变换,已经变成了活角。同一品牌上海的专柜,通过我们调整,把从开业来的每天销售额1000-2000元,改变成每天7000元。可见陈列的魅力、作用。也许有很多人会想陈列的魅力和价值就那么大吗?是的,品牌只要把产品、形象、服务做好,陈列就可以制胜!首席陈列师高源

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