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商品陈列山东商务职业学院经管系董艳工作岗位：超市理货员、采购员职业指导：如何对不同类型的商品进行陈列设计，如何采用不同的陈列方法和陈列技术把商品陈列设计得更加实用和富有艺术韵味，如何选用陈列架、照明、色彩、POP广告等辅助手段强化商品陈列的效果，这些都需要同学们在从事商品陈列时细心考虑，全面策划。所需知识及技能：不仅要掌握商品陈列相关的知识，还需要具有商业美学的修养。从两个小故事说起……一位女高中生在7-11的店铺中打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货时多打了一个零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失——意味着她一周的打工收入将付之东流。这就逼着他只能想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。她冥思苦想，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个POP，写上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩戏剧性的实践带来了7-11新的销售增长点。从此，在7-11店铺中酸奶的冷藏柜同盒饭销售柜摆在了一起。“啤酒与尿布”：沃尔玛超市的营销分析家，在统计数据时发现店内的啤酒和尿布的销售量总是差不了多少。一经分析，原来是做了父亲的年轻人在经常给小孩买尿布的同时，自己也捎带上瓶啤酒，于是这家超市的老板就把啤酒和尿布这两样看起来风马牛不相及的商品摆放在一起。故事说明了什么？即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。——法国经商谚语合理的陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境的各种重要作用。据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%。一、商品陈列方法（一）定位陈列所陈列的商品要与货架前方的面保持一致。商品的正面要全部面向通路一侧。（让顾客可以看到）避免使顾客看到货架隔板及货架后面的挡板。陈列的高度，通常使所陈列的商品与上段货架隔板保持至少5厘米的距离。陈列商品间的间距一般为2～3mm。在进行陈列的时候，要核查所陈列的商品是否正确，并安放宣传板、POP。一、商品陈列方法（二）变化性陈列1.投入式陈列这种陈列方法给人一种仿佛是将商品陈列筐中一样的感觉。适用于此种陈列方法的商品：中、小型，一个一个进行陈列处理很费工夫的商品，商品本身及其价格已广为人知的商品。嗜好性、简便性较高的商品。低价格、低毛利的商品。一、商品陈列方法(突出陈列)2.突出陈列超过通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。运用于此种陈列方法的商品：新产品、推销过程中的商品、廉价商品等希望特别引起顾客注意、提高其回转率的商品。冷藏商品应尽量避免选用此种陈列方法。陈列效果：打破单调感，吸引顾客进入中央陈列架里。商品的露出度提高，增加商品出现在顾客视野中的频率。突出商品的廉价性、丰富感，并使店铺给顾客一种非常热闹的感觉。可实行单品量贩。一、商品陈列方法(阶梯式陈列)3.阶梯式陈列将箱装商品、罐装商品堆积成阶梯状（3层以上）的陈列方法适用于此种陈列方法的商品：箱装、罐装堆积起来也不会变形的商品。陈列效果：易产生感染力。易使顾客产生一种既廉价又具有高级感的印象。在陈列上节省时间。不仅可在货架端头，还可用在货架内部。一、商品陈列方法(端架陈列)4.端架陈列陈列的品种可以多达5个,但品种和品种之间要有一定的关联性,绝对不可以将无关联的商品陈列在同一个端架可以从三个方向看见陈列在这一位置的商品，因此是商品陈列极佳的位置接力棒作用，引导顾客按店铺设计安排不停的向前走.商品陈列多样性，一部分是跌幅很大的特价品，另一部分可以是高利润的商品或新商品。可以是单一商品的大量陈列，也可以是几种商品的陈列组合。5.盘式陈列把非透明包装商品（如整箱的饮料、啤酒等）的包装的上部切除（可以用斜切方式），将包装箱的底部切下来作为商品陈列的托盘，也叫割箱陈列法。不是从纸箱中取出一个一个整齐的堆积上去，是整箱的堆积上去，也在一定程度上提醒顾客可以整箱购买。有些盘式陈列，只在上面做一层盘式陈列，下面的则不打开包装箱而整箱的陈列上去。6.岛式陈列在超级市场的进口处、中部或底部不设置中央陈列架，而配置特殊陈列用的展台。从四个方向观看到，其效果较好。用具一般用冰柜、平台、或大型的货柜和网状货筐。但用具不能过高影响卖场视野，为使顾客能够环绕岛式陈列台选购，应给予较大空间。若空间不大可采用随机的、活动式的岛式陈列。7.不规则陈列整齐陈列易使顾客产生单调乏味感，因此应使用每层搁板都能够自由调节的陈列货架。通过将中央陈列货架搁板间距灵活的调节变化，使副通道内的各个中央陈列货架的搁板形成错位安排，使顾客有一种新鲜感。8.借势陈列时机，最好利用的兴奋点【案例分析】指甲剪的老板很着急，他们企业的指甲剪卖得不错，但新开发的卡通指甲剪就是卖不好。卡通指甲剪，专门提供给儿童用。卡通形象，都是孩子喜欢的流行卡通人物和小动物。该老板也知道卖不好的原因，卖场将这些指甲剪陈列在五金小商品的货架上，那都是成年人光顾的货架，他们可不喜欢卡通的指甲剪，认为那顶多是一种玩具。一直都和卖场交涉，要求改变陈列位置，放到儿童商品的货架中去。卖场经理就是不答应，请吃饭，洗桑拿也没有用，因为卖场规定商品一定要根据品类陈列。指甲剪是五金类，必须放在五金类产品一起，管你卡通不卡通，要放在儿童商品区，门儿都没有！但是机会来了，六·一儿童节，卖场要抓住孩子们的节日做促销，其中也包括根据儿童特征重新进行卖场陈列，尽量将与儿童有关产品陈列到儿童商品区。企业老板知道后，让业务人员再次宴请卖场经理，旧话重提，三杯酒下肚，卖场经理答应了。是呀，“喝人家嘴软，洗人家手短”，何况和卖场规定不违背——这样的顺水人情，不做白不做！结果可想而知，卡通指甲剪卖得很好，是过去销售量的很多倍。六·一促销活动过后，老板亲自出马，借卡通指甲剪卖得很好的时机说服了卖场经理，以后他的卡通指甲剪就放在儿童商品区了。【案例分析】这个案例至少说明了两个问题：其一：对于厂家，要想将产品放到理想的货架上，特殊的时机之势是值得一借；第二：对于商家，货架陈列的依据不是一陈不变的，根据时机不同进行陈列调整，会起到意外的效果。不相关联的商品，可以通过特定的时机联系在一起。情人节，鲜花和巧克力热卖，但平时这两个产品并没有很多关系，是情人节这个时机让它们联系在一起。我们很可能将原本位置不是很好的鲜花在情人节期间换一个很好的位置，但是巧克力还在原来的糖果类产品的货架上。你想想：买了鲜花，又到巧克力货架去找巧克力，多不方便！还有就是：有些人买了鲜花，不一定就购买巧克力，如果你给将巧克力就陈列在鲜花旁边，这样的“顺手购买”是不是可以提高销售额？9.关联陈列相关产品，顺便车搭搭也无妨【案例分析】一家便利店老板，进了一批酒瓶启子。虽然这种商品利润相对较高，但他原本并不想卖这个产品，可总是有人到店里来问，不能没有呀！开始他将这些酒瓶启子放在一个角落里，有人问了，就指给别人看，卖得十分缓慢，他也不大在意。后来，酒瓶启子的业务员巡视终端，看见了该老板的陈列，给他出了个主意：你把酒瓶启子放在你出售的酒旁边试试，我敢保证你的酒瓶启子的销售量肯定会是以前的几倍，而且根本就不会占多少地方。该老板不信，但又觉得企业的业务员有些道理，试试又不会死人。结果正如企业业务人员的预料，酒瓶启子的销售量成倍上升。他纳闷的是：有人购买酒瓶启子甚至一次买好几个。他问这些消费者原因，消费者回答很简单：做得这么漂亮，款式又多的酒瓶启子，可以挂在冰箱上当装饰品呀！【案例分析】酒和酒瓶启子是完全不同的两类商品，但是却是相关。它们有着根本的区别：·酒是快速消费品，消费者会反复购买；·酒瓶启子相对来说是耐用消费品，消费者不会反复购买。“时常被消费者看见”——就是我们在做陈列时要考虑的问题。酒瓶启子借酒被时常关注之势，同样创造了不错是销售形势。当然不是所有的卖场都可以这样陈列，像家乐福这样的大卖场，陈列都是按照品类划分，一般都有严格的规定，很难将不是同类的产品陈列在一起。但是对于那些比较小的便利店来说，虽然也基本上的采用类别来陈列，但是由于单品相对较少，整个卖场面积也小，陈列也就相对来说更加灵活。还有一个值得注意的问题就是：这样的关联陈列，不适宜在一个小卖场里广泛运用，因为用的过多，卖场会显得凌乱，陈列没有规律，让消费者不容易找到他们更加经常购买的商品。知识窗：要给周转快的商品安排好的位置对于周转快的商品或商品集团，要给予好的陈列位置，这是一种极其有效的促进销售提高的手段。在超市中所谓好的陈列位置是指“上段”，即与顾客的视线高度相平的地方，其高度一般为130cm至145cm。其次是“中段”即与腰的高度齐平地方，高度一般为80cm至90cm。最不利的位置是处于接近地面的地方，即下段。根据美国的一项调查资料显示，商品在陈列中的位置进行上中下3个位置的调换，商品的销售额发生以下的变化：从“中段”上升到“上段”+63%。从“中段”下降到“下段”-40%。从“下段”上升到“中段”+34%。从“下段”上升到“上段”+78%。从“上段”下降到“下段”-32%从“上段”下降到“中段”-20%。知识窗：要给周转快的商品安排好的位置实际上目前普遍使用的较多的陈列货架一般高165cm，长100cm，在这种货架上最佳的陈列段位不是上段，而是处于上段与中段之间段位，这种段位称之为陈列的黄金线。下面以高度为165厘米的货架为例，将商品的陈列段位作4个区分，并对每一个段位上应陈列什么样的商品作一个设定。上段。即货架的最上层，高度在120cm至160cm之间，该段置通常陈列一些推荐商品，或有意培养的商品，该商品到一定时间可移至下一层即黄金线。黄金陈列线。黄金陈列线的高度一般在85cm至120cm之间，它是货架的第二层，是人眼最易看到，手最易拿取商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品，自有品牌商品，独家代理或经销的商品。该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品，那样的话对超市来讲是利益上的一个重大损失。知识窗：要给周转快的商品安排好的位置中段。货架的第三层是中段，其高度约为50cm至85cm，此位置一般用来陈列一些低利润商品或为了保证商品的齐全性，及因顾客的需要而不得不卖的商品。也可陈列原来放在上段和黄金线上的已进入商品衰退期的商品。下段。货架的最下层为下段，商度一般在离地10cm至50cm左右。这个位置通常陈列一些体积较大，重量较重、易碎、毛利较低，但周转相对较快的商品，也可陈列一些消费者认定品牌的商品或消费弹性低的商品。二、商品陈列的基本要求1.丰满顾客来到商场最关心的就是商品，所以一进门就会把目光投向柜台货架，这时候，如果柜台货架上商品琳琅满目，非常丰富，他的精神就会为之一振，产生较大热情。无形中他会产生一种下意识：这儿的商品这么多，一定有适合我买的。因而购物信心大增，购物兴趣高涨。相反，如果货架上商品稀稀拉拉，营业大厅空空荡荡，顾客就容易泄气，他会觉得商品这么少，难有啥好货。一旦产生这种心理，便会对解囊消费造成极大阻力。因此，商品陈列的第一条基本要求就是商品摆放要丰满。商品陈列不等于样品陈列，样品陈列只是商品陈列工作诸多职能中的一种，商品陈列最重要的职能是广告作用。商品本身就是广告。我们说，商品陈列也是一种广告。中国有一句经商谚语：货卖堆山。为什么要堆山?就是要通过商品的极大丰富、极大丰满招徕顾客、吸引顾客、刺激顾客的购买欲。所以，要把商品陈列看做是招徕顾客的一种方式；为了有效地招徕顾客，商品摆放一定要丰满。当然，丰满不等于拥塞，不同品类的商品对丰满有不同的要求。二、商品陈列的基本要求2.展示商品的美丰满的商品吸引了顾客的目光，他不由自主来到柜台前，这时他最想知道的是什么?最想知道的是“这东西如何”。即商品的质量好不好，外观美不美，适不适合他穿，适不适合他用。因而，聪明的商家这时在商品陈列上总是尽可能充分地展示商品的美，包括内在美与外在美——这就是商品陈列的第二个基本要求。所谓内在美就是商品质量。【例】一家家具经销部，所卖的席梦思床垫上特意摆放者一个东西：几排