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本科毕业论文（设计）题目永辉超市品牌价值提升策略研究系部商贸系专业公共事业管理年级2008级学号222008362073036姓名何平指导教师张成君（教授）成绩2012年5月18日目录任务书……………………………………………………………1文献综述……………………………………………………………2开题报告……………………………………………………………8正文……………………………………………………………10摘要……………………………………………………………10引言……………………………………………………………10永辉超市品牌与业内品牌价值的比较…………………………10永辉超市品牌价值分析…………………………………………13永辉超市品牌价值提升策略……………………………………19结束语……………………………………………………………27参考文献…………………………………………………………27致谢…………………………………………………………28指导教师评阅表……………………………………………………29交叉评阅表…………………………………………………………30答辩记录表…………………………………………………………311西南大学本科毕业论文（设计）任务书论文（设计）题目永辉超市品牌价值提升策略研究系别、专业商贸系（部）公共事业管理学生姓名何平学号222008362073036指导教师姓名张成君（教授）开题日期2011年11月5日论文（设计）的主要内容（技术指标）与要求：围绕永辉超市品牌价值方面的问题、原因进行分析，提出相应的永辉超市品牌价值提升策略。在论证的过程中举出永辉超市品牌本身在其品牌价值提升方面的事例资料予以证明，并结合品牌理论、管理理论、企业理论等进行分析说明。要求自己独立完成毕业论文，完全遵循论文创作的基本道德规范，研究思路正确、清晰，研究方向正确，研究目的得当，行文规范。进度安排2011.09～2011.10查阅资料，选题；2011.11开题；2011.11~2012.01调查研究，收集资料，撰写论文初稿；2012.02~2012.04继续调查，补充数据材料，修改论文并定稿；2012.05论文答辩；系（部）意见：年月日注：1、任务书由指导老师填写。2、任务书必须在第七学期13周前下达给学生。2文献综述品牌价值提升策略研究进展何平西南大学荣昌校区商贸系（部），重庆荣昌402460摘要：品牌价值作为品牌管理要素最为核心的内容，其作用日益凸显。本文以品牌价值研究理论为主线，通过品牌价值概述，阐述品牌价值的内涵，再通过介绍品牌价值提升的主要途径：科技知识、企业文化、制度创新、渠道创新、品牌延伸，最后再介绍流行的品牌价值评估模型，从而提供现实的实践意义。关键词：品牌品牌价值提升模型1品牌价值概述1.1品牌价值的构成1.1.1基于生产要素的价值指标分析马克思指出“不论生产的社会形式如何。劳动者和生产资料始终是生产的因素。但是二者彼此分离的情况下，只在可能性上是生产因素。凡要进行生产，就必须使它们结合起来”[1]。可见劳动创造价值同劳动各个生产要素密不可分。从劳动生产要素创造价值“宽派”理论观点出发，学界一致认为：商品的价值是由劳动生产要素共同创造。劳动生产要素是指人类从事生产活动所必需的一切投入品。生产价值要素主要由劳动力要素和劳动资料要素构成。其中劳动力要素包括企业家、工程师、工人、科学家等；劳动资料要素包括科学知识、管理知识、企业制度、专利技术、信息、企业文化、品牌形象、服务等。1.1.2基于传统品牌价值指标体系分析品牌价值要素可以分为功能性要素和非功能性要素。品牌的实体功能是由生产厂商创造的，其价值也是生产劳动创造的；品牌的非实体功能是由消费者心理需求认同产生的，消费者心理价值实质上是消费者对品牌内涵文化的高级劳动价值的一种认同。品牌价值的功能性要素。品牌最初的诞生就与制造商期望通过品牌建立起其产品质量保证联系起来的概念相一致，且消费者对品牌的最先认知也是通过产品本身特定功能特性获得的。这种功能性要素代表了品牌的基本效用，即品牌中的特定的商品效用属性，如产品性能、产品质量、产品技术等以及由此体现的特定的功能性利益等。品牌价值的非功能性要素。随着社会发展，品牌技术和品牌质量同质化程度越来越高，因此，品牌内含的非功能性要素在品牌中作用开始越来越重要。琼斯认为品牌是指能为顾客提供认为值得购买的功能性利益及附加值的产品。而附加值是品牌定义中最重3要的部分，这些最重要的附加价值都是非功能性的，它们源自品牌成长过程中的附加价值即所谓“品牌个性”观念，源自于使用此品牌的各种人的主观感受，源自于消费者对品牌的信赖，以及源自于品牌的外观因素等[2]。1.1.3基于现代品牌资产模型指标体系分析大卫·阿克是西方最早研究品牌资产模型的学者，他将品牌资产讨论分为五方面：品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的感知质量和其他独占性的品牌资产[3]。这一品牌资产模型概念把品牌资产的组成模块化，有利于品牌资产的管理。凯文·科勒提出的品牌资产的顾客价值模型影响很大，他从消费者角度给出了品牌资产的概念并讨论了如何测评和管理品牌资产，该模型假定品牌价值存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验。品牌价值由品牌强势所决定。该模型认为，构建一个强势品牌需要进行4个步骤的工作：建立品牌标识、创造品牌内涵、引导正确品牌反应、建立适合的消费者—品牌关系。同时四个步骤又依赖6个维度：显著性、绩效、形象、评价、感觉和共鸣[4]。西蒙、苏立凡探讨了对品牌资产有影响的一些营销变量。如广告支出、销售队伍、市场调研支出、品牌年龄、组合品牌、公共关系、保修义务、公司形象和原产国、促销活动[5]。但是，他们没有对上述变量通过怎样的途径影响品牌价值却没有给出研究结论。尤奥是西方近年来比较活跃的品牌研究学者，他应用结构方程模型研究“广告投入、价格、分销密度、零售店形象、价格策略”对品牌资产构成要素（感知质量、品牌忠诚、品牌联想）的影响，研究发现：频繁的价格促销将损害品牌资产，广告投入、价格、分销密度、零售店形象、价格策略则与品牌资产正相关。1.2品牌价值的本质张曙临认为品牌价值的实质就是品牌权力，所谓的品牌权力是指品牌的法律权力与市场权力的有机统一[6]。而刘晓刚等人认为品牌价值是品牌的使用价值、审美价值、市场需求的综合体现，反映了消费者心目中对同类品牌的心理期望值[7]。品牌价值的本质是追逐由品牌的无形资产带来的品牌溢价，表现为品牌名义下的产品价格的溢价，从中获得高于社会同类产品平均利润的品牌附加值。为了实现自身的价值，品牌不但期待溢价，更放眼于未来的溢价空间。品牌价值既与品牌企业投入的特殊的数量和质量有关，但是更与市场认可程度有关，因此产品价格高不等于品牌价值高，相反产品的价格低也不能代表品牌的价值就一定低。1.3品牌价值的定义4从字面看，品牌价值就是通过价格体现出来的品牌所拥有的价值。美国著名营销学家科特勒以德国名牌梅赛德斯轿车为例，指出品牌有六个层面的内容：品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌对象，其中梅赛德斯轿车的价值评估是“高性能、安全和高声誉”，李倩茹指出品牌价值是品牌生产者所追求和所评估的产品价值，品牌价值是选择品牌对象的一个重要标准，品牌对象的价值导向最好与品牌生产者接近[8]。基于品牌自身的品牌价值观，林·阿普肖认为：“所谓品牌价值是指品牌的净值、财务状况和其他相关部分”[9]。乔均认为品牌价值是品牌给产品带来的超越其功能效用的附加值和附加利益，它给企业和顾客提供超越产品和服务本身以外的价值[10]。从品牌价值的狭义角度来看，品牌价值有两层含义，一是指在某一个时间节点、用类似有形资产评估方法计算出来的品牌金额，即品牌的市场价格。如果这种评估结果是适当的、有效的和被认可的，则可出现于资产负债表。二是品牌价值在用户心目中的综合形象—包括其文化、属性、品质、个性等，代表着该品牌可以为用户带来的价值。因此品牌价值可以理解为在商品经济范畴前提下，一个团体（或个人）自身的商标、产品和服务所具备的正面价值总和。1.4品牌价值提升的主要途径品牌价值的提升可以从不同的角度进行挖掘：审美角度、历史角度、地域角度、文化角度、用户角度、属性角度、功能角度、流行角度、技术角度、场景角度、个性角度情、情感角度、弃置角度、服务角度、包装角度等等。1.4.1科技知识傅家骥认为技术创新就是技术变为商品并在市场上销售得以实现其价值，从而获得经济效益的过程和行为[11]。知识资本是人力资本中最为关键的要素，知识就是把价值低的东西改造成价值高的东西。技术创新对品牌价值的贡献体现在以下方面：第一、技术创新增加了品牌的使用价值；第二、技术创新延长了品牌的市场寿命。1.4.2企业文化1982年特雷斯·迪尔和艾兰·肯尼迪出版的《企业文化》中提出：成功的公司都有强大的企业文化。同年，美国的托马斯·彼得斯和小罗伯特·沃特曼出版的《寻求优势—美国公司最成功的经验》，研究并总结了3家优秀的革新型公司的管理，发现这些公司都以企业文化为动力、方向和控制手段，因而取得了惊人的成就[12]。5在知识经济中，品牌是企业文化的重要载体。企业文化对品牌价值的作用主要通过三个途径实现：第一、通过企业的价值理念提升品牌价值；第二、通过品牌文化视觉元素提升品牌价值；第三、通过消费者感知质量提升品牌价值。1.4.3制度创新公司治理质量显著影响到盈余质量，高治理质量公司的盈余反应系数显著高于低治理质量公司；高治理质量公司的盈余变化较之低治理质量公司的盈余变化具有更为显著的价值相关性。国内专家赵景文通过实证分析了管理制度对公司品牌价值的贡献。制度创新对品牌价值的影响主要体现在：交易成本、产权制度、激励约束。李曜针对美的集团的产权制度改革和品牌价值关系作出研究，经过企业产权制度变更后，品牌价值发生了巨大变化。鲍步云、刘朝臣提出利用企业品牌价值设计企业家长期激励约束机制，并提出企业品牌价值长期激励约束机制的数量和质量评价指标。1.4.4渠道创新布鲁斯·莫尔勒综述研究了渠道结构与经济发展之间的关系后得出，大多数学者认为渠道结构反映经济水平。渠道创新提供了新的品牌传播方式，采用扁平化的销售渠道制造商与消费者直接面对的就是大超市或大卖场等中间分销商，品牌传播由传统制造商变成由相比比较客观的中间商代为执行，既控制了成本还得到了消费者的信任，从而提升了品牌价值。构建适合企业的渠道有利于品牌形象传播，同时，也赋予了品牌新的文化内涵。1.4.5品牌延伸雷迪、洪拉克和布哈特根据对34种香烟品牌20年间的数据分析结果，提出了基于品牌延伸各要素的数量经济模型，由此可对品牌延伸的价值进行计算和分析。温拿费特认为当延伸产品的数量增多的时候，作为质量象征的品牌的价值可能会得到提高。品牌延伸成功有利于品牌价值的积累和强化品牌形象资本，反之，品牌延伸失败，则会败坏品牌资产价值。2品牌价值评估模型品牌价值是一种超越了企业实体和产品的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的一项资产[13]。品牌价值需要通过企业的长期努力，使其在消费者心中建立一定的信誉，再通过企业与顾客之间保持稳固的联系加以体现。品牌价值虽然以产品或服务为载体，但是它具6有独立性，不会因为产品的交换而得到转移或转换。同时，品牌价值具有动态可变性，会随着消费者对其认同度和接受力的差别而扩大或缩小。对品牌价值评估的方法很多，目前的主流方向是从市场和财务两方面综合来评估品牌价值[14]。2.1Interbrand模型[15]Interbrand模型（简称IB模型）是英特品牌集团公司所创，由《金融世界》杂志加以完善。该模型将品牌价值看做是品牌净利润与品牌价值乘数得乘积：品牌价值=品牌净利润×品牌价值乘数。品牌净利润=品牌税前营业额利润×（1-税率）=（品牌产品税前营业额利润-正常生产投资的回报率）×（1-税率）=（销售额×营业额利润率-正常生产投资×正常投资回报率）×（1-税率）；而品牌价值乘数（品牌强度乘数）取决于品牌的领导作用、稳定性、市场、