卖场利润控制及品类管理(ppt32页)

2019/10/8超通公司1卖场利润控制及品类管理2019/10/8超通公司2主题利润控制品类管理讨论2019/10/8超通公司3一、利润控制利润中心的确定（产出利润）四大控制方向（扩大利润）——人事——资产——财务——商品2019/10/8超通公司4利润中心的确定采购部门是公司唯一的利润中心利润最大边际效益的实现在于采购成本的优化退佣售价促销进价销售量进店费用节庆费用帐期送货期限2019/10/8超通公司5四大控制方向人事：人事费用比的控制资产：低成本进入市场财务：扩大商业第二利润商品：提高商品的库存周转率超通公司6人事控制人事组织结构的确立人事责权的正确划分人事费用比的合理控制——合理的用工人数——小时工的正确使用——有效的企业激励制度——最低的人事费用比2019/10/8超通公司7资产控制低成本进入市场仅做必要和有效的投资资产的共用及互换性资产的合理使用及正确的维护2019/10/8超通公司8财务控制经营计划任务及总结高效的信息统计及反馈占用资金的合理投资收益——安全性的资本运作——短线出击——收益的合理计算2019/10/8超通公司9商品控制经营满足顾客基本需求的商品加速商品的周转率，降低库存周转天数经营商品在卖场内扮演的角色商品销售的互动性有利于整体销售的进一步提升二八法则的合理运用有利于商品的调整商品损耗的合理控制超通公司10二、品类管理品类管理的概述零售商与供应商共同协作,将品类管理作为战略管理单元,以消费者价值为中心,提高共同投资效益的管理过程.品类管理的关键零售商与供应商共享零售管理信息,分析研究影响品类业绩的因素,协调双方之资源,共同提高品类的销售及利润.2019/10/8超通公司11品类管理（CM）CategoryManagement定义：对于一个品类作出严谨的、数据化的、连续的及以消费者为中心的决策思维内容---高效的品种组合---高效的品类管理---高效的新品引进与产品淘汰---高效的请货与调整---价格管理---高效的消费者回应---数字化的品牌优化管理（联商网.自我品牌）---数字化的货架优化管理2019/10/8超通公司12高效的品种组合目标型品类---消费者目的性购买的产品品类(必备药)—全面品种选择常规型品类---消费者常规性购买但价格敏感性较低的品类(常备药)---一般性品种选择季节性\偶发性品类---消费者季节性\偶发性购买的品类(季节\节日性)---时令性品种选择便利型品类---提供消费者日常购买便利的品类---精选品种选择2019/10/8超通公司13高效的品类管理品类经营战略及分类1.★带动客流量---吸引顾客进店购买(客流量)2.提高购物金额---提高顾客一次性的消费金额(客单价)3.提高利润率---获取高额利润(毛利率)4.提高现金收入---高频率重复购买(回头率)5.刺激额外收入---季节性\冲动性购买(促销刺激)6.提高卖场形象---新奇\独特\具有格调(特色经营,差异化营销)7.保持卖场经营---维持高忠诚度顾客(老顾客)超通公司14商品的数量控制与方法1.根据市场经营调查数据和目标消费群的差异，将品种优化；2、减少重复商品，增加品种多样性，每个品类品牌不少于3个，不多于6个；3、单品总数控制在3500—6000个之间；4、每个品牌的销售额不应超过整个品类的60%，需建立后备品牌制度；5、80/20原则80%的销售额来源于20%的品种(畅销品种）。2019/10/8超通公司15高效的新品引进与产品淘汰增加新品A原则1、独特性2、销售能力和潜力3、市场支持B新品追踪分析制定新品追踪分析表，不定期进行销售分析，3个月后做总分析，是否有销售价值产品淘汰A原则，简单的说，就是无销售利用价值的、增加损耗的、资金积压占比较大的商品B淘汰或滞销品的追踪分析2019/10/8超通公司16高效的请货与调整1、请货查看商品销售排行，参照营业员的请货计划，对照销售数量与库存进行请货；重点品类需重点关注，A类品种配送满足率需达到98%。2、缺货a消费者反映：不买；到别处买；买同一品名不同厂家或不同规格的；b原因：门店报计划；门店上货；配送中心；采购部和厂商供应；其他原因；c问题：缺货率较高的往往是畅销品和促销品，经常性的缺货最终会导致顾客不在光顾门店。2019/10/8超通公司17价格管理---增加销售额和利润一、定价误区1、由供应商定价2、所有类别采用统一的利润架构来简化管理3、所有品种全比竞争对手便宜4、促销定价采用打折的方法二、定价原则1、敏感品与非敏感品2、单品或类别品种的价格要体现整个门店的价格形象3、不同品类依据品类角色与经营战略定价4、消费者对价格敏感程度5、敏感品和畅销品调价要有根据市调和进价超通公司18三、价格与利润1、价格水平将直接影响客流量价格与利润是密切相关的，好的定价在完成销售、利润等指标的同时，也将达成促销以及品类战略经营目标。2、高周转率是门店利润的主要来源，提高零售价带来的利润增加未必可以弥补销售下降等损失,降低售价来提高竞争力度以提高周转率、毛利率损失；客流量增加使销售额和毛利额提升；总体投资收益增加---达成总体利润目标。a周转高=投资收益率增加=总体利润额增加b毛利低=价格竞争离强=市场份额增加=形成垄断c销售额高=品种销售增加=对厂商控制更有力=更低的采购成本=更大的利润空间d利用毛利贡献度调查总体利润毛利贡献度---即每个单品、品类对总体毛利的贡献情况毛利贡献度=销售占比*毛利率/总毛利率销售占比=单品、品类销售/总销售额*100%2019/10/8超通公司19四、定价的方法1、成本定价原则以采购成本附加一定的毛利制定零售价，适用于常规性和便利性品类的价格敏感商品。2、渗透定价原则以低于市场零售价为木的的定价方法，毛利损失较大，但可以带来客流量和成交金额，适用于目标品类，季节性品类的价格敏感商品。3、上层定价原则进入市场时高毛率定价以获得良好的利润，再逐渐降低，适用于季节性品类特殊新商品市场引入时的定价，但要参考其生命周期，对门店来讲，就是配送的新品定价，但前提是市场上还无此品种。2019/10/8超通公司204、分层定价某品类产品中分为几个价格档次，设定几个标准的零售价，适用于常规品类、便利性品类及目标品类中的非价格敏感商品。便于消费者比较价差，迅速做出购物选择。5、消费心理定价整数定价：无价格尾数，建立产品形象小数定价：以6、8结尾，满足消费心理6、利润扩张定价尽可能扩大毛利的定价方法，在不超过限定的毛利率的情况下。超通公司21五、商品价格评估指标1、价格竞争力：综合反映买场价格水平的指数价格竞争力=（平均价-最高价）/（平均价-最低价）*100%100竞争力最强100--90领导市场价90--60市场跟随价60--40中间市场价40-10平均市场价0毫无竞争力2019/10/8超通公司222、价格敏感度：综合反映价格敏感程度的指数价格敏感度=平均每周销售额变动/价格变动适用于促销定价、促销量估计及日常调价的效果评估3、价格调查周期4、制定价格评估数据表2019/10/8超通公司23高效率的消费者回应目前存在的问题顾客需要什么，门店没有，正是某些东西不能满足需求，丧失很多潜在的商机和利润。要知道：20%的顾客创造了80%的利润价值高效率消费者回应解决的问题—零售商与供应商紧密合作—提高供应连锁链的效率—减少不必要的系统成本、库存—固定资产—增加高品质产品销量超通公司24数字化的自有品牌优化管理定义：对市场上的产品进行数字化的评估，筛选出值得经营及重视的品牌和规格，为消费着提供最佳的产品选择。自有品牌的核心就是产品，而质量就是自有品牌的生命，我司已有自有品牌有三个层次：1、质量的保障，意味着冠以该品牌的产品达到了健康、功能方面的标准；2、特定的利益诉求，品牌通过不断的宣传，使消费者相信该品牌；3、文化层面的，代表一种生活方式。自有品牌成功与否还在于渠道品牌能否赋予产品更高的价值。2019/10/8超通公司25从传统角度来看，品牌营销有4P原则：产品（Product)、价格（Price)、渠道（Place)、促销（Promotion),而自有品牌营销有自己独特的4P原则：产品（Product)、价格（Presentation)、促销（Promotion)。自有品牌发展一般有以下四个阶段：1、低价取胜，扩大市场；2、保持低价，提高品质；3、形成特色，差异化竞争；4、自有品牌成为超市主力商品和形象。需要强调一点，自有品牌商品虽以低价形象进驻市场，展现给消费者，但一定要给门店带来高毛利额（20%--40%）2019/10/8超通公司26品牌优化的六个步骤界定品类界限界定品类在店内的角色产品细分产品表现评估—二八法则市场赢家、输家分析品牌优化建议2019/10/8超通公司27数字化的货架优化管理即高效的货架管理（商品合理陈列）1、陈列的重要性在门店经营中，陈列是一项重要的技术，通过陈列手段，可提高商品的魅力，激发顾客的购买欲，通过陈列使整体形象趋于统一，使经营管理达到标准化，体现公司的企业文化及门店的制度于风格。2、陈列的原则先进先出的原则；货签对位的原则；纵向陈列的原则；关联陈列的原则；配色协调的原则；黄金位陈列的原则超通公司283、优化陈列的要领a.按GSP规范陈列要求b.遵循：看得到、拿得到、买得到、买得更多的原则4、根据品类角色决定商品陈列目标行产品：最佳位置，大面积陈列常规性品类：一般位置，平均陈列面积季节性、偶发性品类：特殊位置，大面积陈列便利性品类：一般位置，少量陈列5、根据品类经营战略决定商品陈列带动客流量：一般位置，大量陈列提高客单价：最佳位置，平均陈列提高利润额：最佳位置，大量陈列提高现金收入：一般位置，平均陈列刺激额外收入：特殊位置，少量陈列提升门店形象：特殊位置，少量陈列特殊门店经营：一般位置，大量陈列2019/10/8超通公司296、定位陈列和变化陈列1、定位陈列：商品规范陈列的定位位置2、变化陈列：因动线、促销、季节因素的特别陈列2019/10/8超通公司307、货架层面区分1、顶端：陈列畅销品（10%）2、黄金线（眼高）：高利润、品牌（25%）3、手高：畅销、低利润、易拿（40%）4、底层：周转快、易碎、体积大、毛利低（25%）5、端架：最佳陈列点，高毛利品、新品、促销品、滞销品6、花车：低价、活动商品，把卖场体现成商场化2019/10/8超通公司318、排面原则1、第一原则：分类商品以竖直方向陈列2、第二原则（价格）：a.从左到右，价格由低到高b.从上到下，价格由高到低c.特殊根据客流3、第三原则：重大商品整小箱陈列于货架底层4、满陈列原则：不见背板和底板，保持丰满2019/10/8超通公司329、陈列的创新和升华总之，在不违背GSP的前题下，只要有利于销售，怎么陈列都行，要把它用活！