卖场实操勘误

卖场实操勘误2005-12-108:00|查看数:36302|评论数:0|原作者:田玉伟田友龙徐海涛朱建平面对终端的“霸道”，厂家所能做的只是忍受吗？当厂家在卖场不能盈利时，一切都是卖场的错吗？也许我们无法改变环境，但我们至少可以改变自己。其实，卖场实战中，如果能减少具体操作上的失误，将每一步做得更加精细，胜算就会大大提高。[误区一]为了进店什么条件都接受■田玉伟如果对一些供应商与大卖场的合作条款进行调查，你会发现许多中小企业的合作条件比同类产品一线品牌的合作条件要苛刻得多，其交纳的进店费、单品费、节庆费、赞助费、合同续签费、老店翻新费等费用更多、账期更长，而其销售额、利润率却小得多。这样，有些供货商辛辛苦苦做下来，不但没有获得利润，还赔进去很多钱；更有甚者，销售额还没有费用高的时候，就已经被卖场下架了。不公平、不合理吧？没办法！白纸黑字，双方自愿，合同就是那样签的，卖场判定销售不好就有权下架。原因分析：这种现象出现的原因，除了中小企业品牌力弱，在与卖场谈判中处于劣势地位这一因素外，一个更重要的原因就是许多中小企业在与大卖场进店谈判时急躁冒进，对合作条件缺少理性评估。由于最近几年零售终端发展迅猛，流通渠道萎缩，许多以传统渠道为主的中小企业的业务拓展受到严峻挑战，受决胜终端思想的影响，抢占终端成为它们改造销售渠道的一项重要举措，许多大终端借机提高了进入门槛，中小企业的经营者基于公司要求销量增长的压力，仍削尖脑袋要进去。这样，卖场收取的费用即使超出了企业的承受能力，也咬着牙接受。解决之道：中小企业与大卖场合作，要遵循量力而行的原则，大卖场虽然发展迅猛，对宣传、推广品牌很有帮助，但还不是厂家唯一的选择，因此，中小企业与大卖场进行进店谈判时一定要保持理性，以盈利为标准对合作条款进行分析，建议做好以下工作：（1）调查大卖场销售最好的两个同类品牌的销量及其终端投入情况，根据本公司产品的质量、价格及终端投入力度预估自家产品在该卖场的销量及利润率。（2）根据卖场合作条款中的进店费、单品费、节庆费、赞助费、返利等收费情况，结合预估的利润率计算出该卖场的收支平衡点。（3）比较预计销量和收支平衡点，估算该卖场的盈利情况，若盈利则可以考虑接受合作条款，若会亏损则不能接受，需要重新进行谈判，争取有利的合作条件，如果经过多种努力仍不能达到目标，建议“走为上”，暂时放弃，等待条件成熟时再进入。[误区二]促销就是低价冲量■田玉伟在终端操作中，促销是最常见的。针对消费者的促销手段主要有特价、买赠、实物促销、抽奖等，特价促销形式由于操作简单有效，已成为中小企业最为热衷的促销方式。许多中小企业的营销人员存在着促销就是低价冲量这样一个认识误区，致使促销成为处理积压产品和与竞品比拼价格的手段，主要表现为：（1）促销仅彰显价低而不注重推广产品本身的优势和特点，部分商品在促销期间零售价居然跌破成本。（2）促销时间不控制，促销价长时间不恢复，促销价卖成正常价。（3）促销产品无规划，少量产品长期做特价，其他产品一直自然销售。原因分析：造成这种现象的原因一方面是因为许多中小企业自身对于促销有认识误区，认为促销的主要目的就是冲量，无利润是正常现象；另一方面是由于自身销量的压力和卖场采购的压力。许多大卖场的采购为了吸引客流，提升卖场销量，经常会在节日期间要求中小供货商提供超低价，否则就不提供海报、堆头等促销机会，甚至还会以不合作相威胁。许多中小企业营销人员迫于卖场采购的压力，也为了完成销量，往往会“半推半就”地答应采购的要求。这样运作的结果是除少量促销产品低价有销量却无利润外，其他产品却有利润无销量，花了高额进店费却经常因为销量太小而被终端强制淘汰下架。不恰当低价促销的长期使用还可能混淆品牌的价格定位，损害品牌形象。解决之道：建议做以下改进：（1）改正对促销的认识，既把促销作为提升销量的机会，又作为宣传与推广品牌的机会，即不仅仅给销量产品以促销机会，也要给利润产品以促销机会，注重促销期间的宣传与造势。（2）控制促销时间，每期促销时间控制在15～30天，促销结束要立即恢复原供货价格，以保持价格弹性。（3）合理安排各产品的促销时间及促销频率，给卖场销售的产品都提供促销机会。（4）特价促销也要控制合理的降价幅度，不做超低价，保证促销期间的合理利润。为了避免因价格不够“惊爆”可能产生的销量不足，建议在促销时使用多品组合促销的方式，用“促销爆炸”的形式来弥补价格优势的不足。（5）改变使用单一特价促销的做法，丰富促销方法，如买赠促销、实物促销、抽奖等形式，这样即使卖场采购不提供特价促销机会，也可以刺激销量。（6）改进终端陈列，并辅以公关手段提高采购心目中的品牌形象，提高价格定位，以避免成为卖场用来吸引客流量的牺牲品。[误区三]陈列不能转化为销售力■田友龙某化妆品生产企业为了提升产品在超级终端的销售力，进行了产品生动化陈列，实现产品最大化陈列和产品全面分销，确保每个产品有3个陈列面，产品按利润贡献大小从左至右由高到低排列；抢占终端最有利的陈列位——高客流区第一排货架；确保陈列统一稳定，各终端产品陈列位固定不变。陈列确实很棒，可是成功的产品陈列不能有效地转化为销售力，该企业的产品销售并没有太大改善。原因分析：这是厂家在卖场经常遇到的困惑：花钱、花气力陈列，却不一定能得到预期效果，尽管产品陈列的基本原则（如最大化陈列、冲击性、可视性、先进先出等）我们非常精通。其实陈列目的只有一个：提升产品销售力，让消费者购买。有效的产品陈列必须照顾顾客的购买行为和习惯，所以，在陈列前必须研究消费者行为。据笔者观察，有四种行为会对产品销售产生很大影响：一是在终端高客流量区，顾客总在一个位置观察产品（展示区），而在另一个位置购买产品（销售区）；二是顾客对产品价格的第一印象对购买行为有很大影响；三是消费者习惯从左至右观察产品，但在中间偏右的位置购买产品；四是顾客通常只关心自己目前需要的产品，并集中购买。解决之道：将常规的产品陈列原则与目标消费群体的消费特征相结合，不仅能有效地展示产品形象，更能抓住顾客的心，减少流失率，实现销售最大化。主要做法有：（1）抢占高销售区。终端高人流量区分为展示区和销售区，根据消费者购买行为的一般规律，高客流区前30%的货架是展示区，而中部偏后20%的货架才是高销售区。（2）让有限的货架创造最大的价值。根据产品销售贡献率确定产品陈列的份额，主推产品要陈列更大的面积，并将其陈列在中部偏右的位置。（3）根据顾客的高度决定主推产品的陈列高度，顾客胸部至眼睛之间的高度，是最便于顾客看到和拿取产品的。（4）根据产品的季节性调整产品陈列，从左到右应该依次放当季产品、关联产品、辅助产品。（5）从左至右应按价格由低到高排列，以给顾客形成物美价廉的印象，激发其购买。（6）充分运用POP做产品生动化陈列，运用POP吸引顾客、展示产品个性、传播信息。（7）特别强调的是，陈列有横向和纵向两种方式，在大终端，顾客习惯从上到下观察产品，而在小型终端则习惯从左到右观察，在大型终端要多做纵向陈列，小型终端则要多做横向陈列。[误区四]上导购员而不管理导购员■田玉伟走进大卖场，你会发现许多厂商都派驻了导购员。供货商派驻导购员的目的是为了促进终端销售，概括起来讲，导购员在终端应该发挥理货、推销、信息收集、改善客情等主要功能，可是有些派驻导购员的供货商的陈列仍然很差，有些导购员不会主动拦截目标顾客，有些导购员不能清楚地介绍自己产品的特点，更不能准确答复顾客提出的问题，也有些导购员没有任务目标，有些只知道卖场的管理制度而不清楚供货商的管理制度，甚至有些导购员从来没有参加过厂家召开的会议。原因分析：这听起来似乎有些不可思议，供货商提供着工资，还要向卖场缴纳数目不小的导购员管理费，换来的就是这样的结果吗？其实，这毫不奇怪，缺少管理的导购员就是这种状态，因为她们不知道如何做好导购，也没有做好的压力。由此看来，问题不在导购员，而在于厂家管理意识淡薄，缺少对导购员系统的培训和管理。解决之道：对于品牌知名度低，缺少销售拉力的中小企业，导购员发挥着举足轻重的作用，但缺少系统有效的管理，他们就会成为只知道听卖场使唤的“劳动力”。中小企业应该认真改善终端导购员管理：（1）使用合格的导购员，明确导购员招聘标准，要聘用学历较高、表达能力强、积极主动、善于沟通、形象好、年龄在20～35岁的女性，不符合条件的决不录用。（2）编制详细的《导购员手册》作为导购员培训资料，导购员必须经过培训，考试合格后才能上岗。（3）公司统一对区域经理、城市经理进行《导购员手册》培训，将其培养成能独立培训导购员的讲师。（4）要求城市经理定期召集导购员开会，例会要涉及以下内容：工作汇报及总结交流、反映存在的问题及建议、新上市产品培训和各类知识培训、任务布置和工作安排、工作评比、奖励和处罚，会议记录要上报公司。（5）制订导购员奖惩办法，主要围绕终端维护、任务完成率、销量增长率、制度遵守等指标进行评比，对工作突出的导购员给予奖励，对违反规定的进行处罚，对不合格的进行淘汰。[误区五]传统渠道销售人员做现代终端■田友龙某中型化妆品企业决定将销售重点由传统终端转向现代终端。由于现代终端对企业下一步发展具有重要的战略意义，企业高度重视，进行了精心策划和周密安排，特别在终端导购环节，为充分发挥“三尺柜台抢市场”的终端竞争能力，企业从各专柜抽调精兵强将，从知名品牌挖优秀的人才，组建了一支强大的导购队伍，并进行了精心培训。大家对这支队伍充满了信心，可是这支队伍在现代终端表现出来的成绩却让人大失所望，销售并不出彩，这多少有些让人看不懂。原因分析：为什么这支强大的队伍不能有强大的销售力呢？这是一个典型的“橘生淮北”的问题。现代终端的销售环境与传统终端不同，销售方式也有很大的差异。专柜营业员重点是连带销售力，重在每笔交易量而不是成功率，超级终端重在单品销售，更强调交易成功率；大品牌的导购员的工作重点是提供良好的服务，小品牌更强调销售力；在专柜做销售时，导购员有足够的空间和时间进行产品介绍，在超级终端，顾客争夺更为激烈，销售的时间与空间很有限，必须快速成交。正因如此，超级终端对导购员有特殊要求，很多在传统终端表现优秀的导购员在超级终端会表现出“水土不服”。解决之道：除常规的要求外，超级终端对导购员提出了新要求，导购员要适应这种新的要求，具备新的能力：（1）主动进攻。超级终端产品展示和促销空间有限,顾客争夺非常激烈,因此导购员必须积极主动争夺顾客,必须有很强的进攻性。专柜导购员在超级终端不成功主要就是进攻性不强，大多数顾客被别人抢走了。（2）快速成交能力。顾客在超级终端停留时间一般很短,要想抓住顾客快速成交，快速成交能力非常重要,这就要求导购员做到：一是快速准确判定顾客的需求和购买力；二是用简明扼要的语言介绍产品特点；三是熟悉超级终端的消费特征（重质量，重性价比，重第一印象），并利用这些特征来引导顾客购买。（3）人际交往能力。由于超级终端顾客争夺激烈，导购员之间距离太近，很容易产生矛盾，一个优秀的导购员不仅要有很强的销售能力，还要善于沟通交流，与其他品牌的导购员建立良好的竞合关系，为自己创造良好的工作环境。（4）高交易成功率。超级终端销售的产品绝对价值低，单位销售产量低。一个优秀的导购员通常能抓住顾客形成交易，减少顾客流失率。高交易成功率源于对产品知识的精确把握，并善于用消费者易理解的语言来表达，还要有高超的销售技巧。（5）善于利用畅销产品促销所有产品，用高性价比打动顾客，扩大交易面和交易量。[误区六]导购员熟知卖点却不善导购■徐海涛在大卖场，导购员的推力显得越来越重要。顾客对产品是陌生的，这就需要导购员去介绍。大部分导购员对产品知识和行业知识掌握得非常熟练，但是在向顾客介绍产品时却不知道如何讲，有时候说了很多，但收效不大。原因分析：造成这种现象的主要原因是，在产品附加功能越来越多的行业，许多产品集数个卖点于一身，大部分导购员在介绍产品时，想到哪里就说到哪里，毫无头绪，弄得顾客一点印象也没有，使产品推介处于被动状态，交易自然无法达成。解决之道：引起消费者购买的因素很多，如品牌、性能、价格、服务等