卖场布局与规划

北京师范大学珠海分校特许经营学院1零售学第七章卖场布局与规划北京师范大学珠海分校特许经营学院2本章知识结构₪7.1卖场规划概述₪7.2卖场平面形态与机能配置₪7.3店头规划设计₪7.4卖场动线规划设计₪7.5店内规划设计₪7.6卖场贩促气氛设计₪7.7商品陈列规划北京师范大学珠海分校特许经营学院37.1卖场规划概述₪7.1.1卖场概念及构成要素₪7.1.2卖场规划的目的、理念与原则₪7.1.3卖场规划的主要项目及流程北京师范大学珠海分校特许经营学院47.1.1卖场概念及构成要素₪卖场：比较大的出售商品的场所；₪卖场的基本构成要素是由人（顾客与员工）、空间（内外卖场）和商品（有形与无形商品）三者所组成的；北京师范大学珠海分校特许经营学院57.1.1卖场概念及构成要素卖场环境器具设备商品空间陈列展售人北京师范大学珠海分校特许经营学院67.1.1卖场概念及构成要素₪人与空间关系的衍生₪外部环境：卖场外观、停车设施、广告招牌和视觉导引等；₪内部环境：装饰装潢、公共设施、收银台、动线通道、陈列设备、基本设备、管理设备等；北京师范大学珠海分校特许经营学院77.1.1卖场概念及构成要素₪商品与人的关系表现形态是一种资讯传递，是依靠员工的陈列技巧和服务作业流程，将商品资讯传递给顾客，达到有效的展示效果；₪空间与商品₪商品在空间里要表现出最好的展售效果，就必须依赖有形的器具设备。商品的质感与价值经由器具设备的陈列，直接展示在顾客眼前，这就是空间与商品的衍生关系；北京师范大学珠海分校特许经营学院87.1.2卖场规划的目的、理念与原则₪卖场规划是指一家商店在其贩卖空间，针对商圈顾客需求所作的配置设计；₪卖场规划的目的是在创造一种最佳气氛的买卖场所，让消费者尽情在舒适的卖场里享受购物的乐趣，进而在愉悦的贩促气氛中选购更多的商品，以达到顾客的消费需求和提高店铺的经营效益；北京师范大学珠海分校特许经营学院97.1.2卖场规划的目的、理念与原则₪卖场规划的基本理念₪方便顾客选购所需商品；₪卖场动线因以顾客引导为设计标准；₪卖场规划须以商品为基准考量；₪注意商品与陈列的互动关系；₪调整卖场构成因素以适应顾客需求；₪卖场规划必须考虑到相关的经营效率的问题；北京师范大学珠海分校特许经营学院107.1.2卖场规划的目的、理念与原则₪卖场规划的基本准则₪1）顾客需求原则₪方便顾客进出；₪让顾客能安全方便的自由选购；₪让顾客能清楚了解商品陈列；₪延长顾客在店内逗留时间；北京师范大学珠海分校特许经营学院117.1.2卖场规划的目的、理念与原则₪2）卖场合理化原则₪卖场设施合理化；₪设施设备合理化；₪动线设计合理化；₪商品摆设合理化；₪空间配置合理化；北京师范大学珠海分校特许经营学院127.1.2卖场规划的目的、理念与原则₪3）卖场舒适原则₪4）弹性适用原则北京师范大学珠海分校特许经营学院137.1.3卖场规划的主要项目及流程卖场规划的主要项目₪外场（outsidestage）₪停车场、外场特贩区、卖场外观、橱窗展示、出入口、进货通道、垃圾处理区；₪前场（frontstage）₪顾客休息区、服务柜台、收银台、专柜区、视觉导引、商品分类配置、顾客动线规划、色彩及照明、贩促气氛营造、器材设备工程；₪后场（backstage）₪验货区、管理办公室、员工休息区、储存仓库、加工作业区、机电设施房；北京师范大学珠海分校特许经营学院147.1.3卖场规划的主要项目及流程₪卖场规划设计流程准备阶段企划构想施工设计基本规划设计汇集商圈环境咨询卖场尺寸丈量设计阶段北京师范大学珠海分校特许经营学院157.1.3卖场规划的主要项目及流程₪设计作业流程商品分类配置确定设计案整体统筹标志指引计划色彩材料计划内外装潢设计照明计划设备器具计划平面配置规划动线通道规划北京师范大学珠海分校特许经营学院167.2卖场平面形态与机能配置₪7.2.1卖场平面形态₪7.2.2卖场平面与街道之间的关系₪7.2.3卖场配置机能北京师范大学珠海分校特许经营学院177.2.1卖场平面形态1）宽广型卖场₪正面宽度大于深度的卖场；₪具有面宽显眼的店头广告效果，店内配置时容易分类展示产品，方便顾客选取；₪适用于食品销售和家庭日用品商店；北京师范大学珠海分校特许经营学院187.2.1卖场平面形态2）正面极宽型卖场₪面宽超过深度2倍的卖场；₪适合全开放式的卖场，可以增加商品展示陈列面积，拉近与消费者的买卖距离；₪但将此型卖场设计成关闭式店面时，动线规划上会浪费较多空间，员工服务动线会降低效率，顾客心理上也会产生不安的感觉；北京师范大学珠海分校特许经营学院197.2.1卖场平面形态北京师范大学珠海分校特许经营学院207.2.1卖场平面形态3）进深型卖场₪卖场深度大于宽度的店面；₪店头较不显眼，但可塑造精巧安定的气氛，适用于顾客停留时间较长的小型商店；4）进深细长型卖场₪深度超过面宽2倍的店面；北京师范大学珠海分校特许经营学院217.2.1卖场平面形态北京师范大学珠海分校特许经营学院227.2.1卖场平面形态5）角型卖场₪两面紧邻街道的店面；₪店型面向马路及路口呈两个或三个展示面，具有很好的广告宣传效果；北京师范大学珠海分校特许经营学院237.2.1卖场平面形态北京师范大学珠海分校特许经营学院247.2.2卖场平面与街道之间的关系₪开放式；₪半开放式；₪封闭式；₪卖场与街道之间的退缩比例；北京师范大学珠海分校特许经营学院257.2.3卖场机能配置₪外场：整个卖场的引导区；₪前场：最主要的商品配置区；₪后场：卖场的附属区；北京师范大学珠海分校特许经营学院267.2.3卖场机能配置外场（导引部分）设施：停车设施外观装潢广告招牌展示橱窗出入口机能：广告宣传引导顾客吸引顾客注意引起顾客兴趣顾客产生联想卖场入口北京师范大学珠海分校特许经营学院277.2.3卖场机能配置后场（间接营业场所）设施：办公管理设备、加工作业设备公共设备、机电设备机能：员工生活、管理办公进货仓储、加工作业前场（直接营业场所）设施：主要建筑体陈列器具防灾安全设备机能：展示陈列、贩卖促进商品与服务提供二次引诱机能对商品产生欲望对品质及价格作出比较作出消费购买决定北京师范大学珠海分校特许经营学院28行政管理区员工更衣室卫生间餐厅休息室行政事务室商品管理室美工企划室进货仓库加工作业区机电室仓储架加工器具设备货品验收区供货商停车场员工停车场室外机电房装潢设计商品陈列展示架收银包装台空调、消防设施特殊陈列道具冷冻冷藏设备顾客服务台卫生间展示橱窗展示橱窗展示橱窗停车场外观广告出口入口后场间接营业区前场外场直接营业区北京师范大学珠海分校特许经营学院297.3店头规划设计₪7.3.1卖场外观形式₪7.3.2卖场门面形式₪7.3.3广告招牌设计₪7.3.4出入口规划₪7.3.5橱窗设计北京师范大学珠海分校特许经营学院307.3店头规划设计₪店头规划是在卖场外运用直接的设计手法，刺激消费者的注意力，不仅提升企业形象，还引起消费者对店内产生兴趣与联想，进而诱导其进入卖场消费；₪诱导消费者的方式分为传达资讯的外观设计（招牌、建筑物外型）和引导机能的门面设计（门面装潢、外场特贩、出入口）两大部分；北京师范大学珠海分校特许经营学院317.3.1卖场外观形式直式招牌建筑物外型横式招牌北京师范大学珠海分校特许经营学院327.3.1卖场外观形式外墙壁面入口小看板卖场出入口玻璃橱窗北京师范大学珠海分校特许经营学院337.3.1卖场外观形式外观与街道的关系₪当卖场面对较宽的20M以上的街道时，消费者的视线距离较长、角度较大，所看到的范围相对较宽，卖场表现形式的视觉效果就越好；₪反之，当街道宽度在10M以下时，卖场外观表现的视觉效果就会受到限制；北京师范大学珠海分校特许经营学院347.3.1卖场外观形式₪当卖场紧邻的街道是车流量大、车速也快的马路，卖场外观的视觉效果对消费者相对没有吸引力；₪反之，卖场紧邻的街道是设有人行道的马路，在人行道走动的人潮就会对卖场外观产生注意力；北京师范大学珠海分校特许经营学院357.3.1卖场外观形式₪有无骑楼对卖场外观的影响；北京师范大学珠海分校特许经营学院367.3.2卖场门面形式平型门面L型门面凹型门面凸型门面北京师范大学珠海分校特许经营学院377.3.2卖场门面形式弧型门面多边型门面北京师范大学珠海分校特许经营学院387.3.3广告招牌设计₪1）广告招牌的种类₪（1）额头招牌招牌卖场注意：当卖场紧邻的街道太狭窄，额头招牌的广告效果就会大打折扣；以小型卖场为例，额头招牌通常固定在一楼卖场正上方（离地面3米），其长度与卖场门面同宽（4米），宽度以1.2米为理想尺寸；北京师范大学珠海分校特许经营学院397.3.3广告招牌设计₪（2）骑楼招牌卖场骑楼考虑骑楼高度会影响消费者通行，一般骑楼招牌都设计成小型招牌，并仅以简单易懂的字样作为诉求；北京师范大学珠海分校特许经营学院407.3.3广告招牌设计₪（3）立式招牌卖场立式招牌的视觉方向刚好弥补额头招牌的不足，能吸引卖场左右方向人潮的注意力，并不会受到街道宽窄而影响广告效果；以小型卖场为例，立式招牌通常固定在两建筑物共用墙壁的1/2壁厚，规格以长4.5米*宽1.2米为标准，固定起高以卖场一楼顶为基准；北京师范大学珠海分校特许经营学院417.3.3广告招牌设计₪（4）外伸招牌卖场招牌具有弥补额头招牌不足，和立式招牌互补的作用，常在无法使用立式招牌或立式招牌无法凸显局部诉求之时使用；应慎重评估其结构安全性和设置的合法性；北京师范大学珠海分校特许经营学院427.3.3广告招牌设计₪（5）顶楼招牌一楼卖场二楼卖场招牌顶楼招牌视觉距离又高又远，必须以大面积看板和强烈的视觉刺激素材（如霓虹灯）做表现，才能发挥广告效果；顶楼招牌的制作成本很高，其表现内容以比画简单及单色的大字体最为理想；北京师范大学珠海分校特许经营学院437.3.3广告招牌设计₪（6）大型广告看板招牌卖场大型看板利用第二层建筑物正面上方，设置大型平面看板可以加强其他招牌不足的广告效果；该类看板大多设计为活动式；北京师范大学珠海分校特许经营学院447.3.3广告招牌设计₪（7）街角招牌卖场对街建筑物在申请合法范围之内，街角招牌以小尺寸较为理想，以不影响道路安全为原则；北京师范大学珠海分校特许经营学院457.3.3广告招牌设计₪（8）店面旗帜广告卖场通常有立式旗帜和横式布条两种，一般座立或横挂在卖场正面，靠近卖场出入口，以获得及时亲近的广告效果；大多使用于开幕、促销、活动主题场合；北京师范大学珠海分校特许经营学院467.3.3广告招牌设计₪2）招牌设计招牌灯箱招牌骨架版面底材固定支架演出素材北京师范大学珠海分校特许经营学院477.3.3广告招牌设计北京师范大学珠海分校特许经营学院487.3.4出入口规划₪出入口一般根据顾客在营业时段的走向习性和流量而设置在最容易进出的位置上；₪参考因素₪自然条件（街道宽度、马路弯向、人行道和既有建筑物阻碍等）；₪地理条件（地形高低、卖场面积大小、店面宽窄、停车场位置等）；北京师范大学珠海分校特许经营学院497.3.4出入口规划₪出入口与街道之间的关系卖场单一街道紧邻单一街道的卖场，出入口设置在面向街道的一侧；小型卖场一般只设一个出入口，以便管理，面宽的中大型卖场，可以在左右两侧设置一进一出的单独门；北京师范大学珠海分校特许经营学院507.3.4出入口规划卖场人潮流量70%人潮流量30%两侧临街，应以人潮流量决定出入口的位置；主街道人潮流量70%以上一侧设出入口；30%一侧无需设立出入口，但可设计玻璃橱窗；北京师范大学珠海分校特许经营学院517.3.4出入口规划卖场人潮流量60%人潮流量40%主街道人潮流量60%一侧设主出入口（如双开门）；40%一侧设立次要出入口（如单开门）；北京师范大学珠海分校特许经营学院527.3.4出入口规划卖场人潮流量50%人潮流量50%两侧人潮流量均等时，应将主要出入口设置在卖场面积较宽的一边，或者是面对主要街道的一侧；另外设置次要出入口在卖场另一侧；北京师范大学珠海分校特许经营学院537.3.4出入口规划大卖场主