卖场布局与陈列(教材)

吸引顾客的卖场布局与陈列卖场布局设计1：收银台：货架：TG台收银线入口港湾式陈列港湾式陈列港湾式陈列港湾式陈列卖场布局设计2卖场布局要达到的效果:容易进入吸引眼球环境愉悦意境设计动线清晰便于选购便于展示便于销售利于商品组合卖给顾客的不仅仅是商品!2.灯光、色彩与环境——卖场四觉视觉嗅觉听觉肤觉卖场四觉——视觉环境人接受外部信息83%都来自于视觉，视觉环境对卖场氛围起着举足轻重的作用，顾客对超市的定位及印象很大程度上来自对卖场的视觉感受。卖场视觉环境主要包括：光环境、色彩环境、POP促销氛围、商品氛围•视觉冲击的效果1、光环境1）自然光源自然光源=自然资源使用自然光源关键在于避免与灯光照明产生的光落差使不舒服。2）主光源——基本照明基本照明是保持卖场整体的亮度：过暗：沉闷、压抑、萎靡，难以产生冲动消费过亮：刺眼、疲劳，减少逗留时间。卖场基本照明应当达到500－750Lx照度是指落在表面单位面积上的光照总量或光通量。计量单位是勒克斯（Lx）。Lx——100瓦的白炽灯的正下方距离处的亮度为100Lx夏日正午在多云的天空下100,000Lx同上，但在阴影里10,000Lx户外，在布满厚重云层的天空下5,000Lx人造光，在光亮的办公室里1,000Lx人造光，在普通的起居室里100Lx街道照明5-30Lx满月，在明净的夜晚25Lx例：超市不同区域的照明：——仓库照度：100—200Lx——卖场内一般照明：500Lx——重点商品区域：2000Lx（女士内衣区、护肤品、化妆品区、家居锅具、玻璃制品等）注意灯带直接照在通道正上方3）辅光源——装饰陪衬光源以装饰或陪衬商品为主，兼作局部照明用的光源，起到美化环境、宣传商品、营造购物气氛的作用不同颜色的灯光引起的视觉疲劳程度不同：蓝色、紫色最甚，红色、黄色次之，黄绿、绿、蓝绿、淡青色最小。商品色较暗，则使用较强灯光，以突出商品形象；光色与商品色相近时，会使商品更加鲜艳，如：肉品区使用红光、蔬菜区使用近绿冷光、面包区使用黄光。4）照度分配卖场深处/靠墙区域比中央区更亮；通道比货架正上方更亮；入口、橱窗是照明重点；挑选性较强的商品要亮一些（妇用品、服饰纺织品）；贵重物品、精美商品使用定向射灯，突出商品灵秀、华贵、精致，使顾客产生稀有/珍贵的心理感受。2、色彩环境色彩具有唤起视觉的作用，具有强烈的打动人的知觉的力量。人类在长期实践中获得了对色彩的认识，对不同的色彩会产生不同的心理感觉。色彩能引人们的联想和情感，从而直接影响到卖场环境气氛。卖场四觉——视觉环境从视觉学上讲，彩色比黑白色更能刺激视觉神经，因而更能引起消费者的注意。每逢节日，各报报头套红，色彩夺目，使人顿觉眼前明亮，精神为之一振。彩色能把商品的色彩、质感、量感等表现得极近真实，因而也就增强了顾客对销售商品的信任感。红色、黄色、橙色，被认为是“暖色”，这是在希望有温暖、热情、亲近这种感觉时使用的色彩。餐馆应该运用这些色彩以及烛光和壁炉，以便对顾客的心境产生影响，使他们感到温暖、亲切；蓝色、绿色和紫罗兰色被认为是“冷色”，通常用来创造雅致、洁净的气氛。在光线比较暗淡的走廊、休息室，以及零售店铺中希望使人感到比较舒畅、比较明亮的其他场所，应用这些色彩，效果最好；棕色和金黄色被认为是泥土类色调，可以与任何色彩配合。这些色彩也可以给周围的环境传播温暖、热情的气氛。通过不同商品各自独特倾向的色彩语言顾客更易辨识商品和产生亲近感。这种作用，在零售店铺里特别明显：暖色系统的货架，放的是食品；冷色系统的货架，放的是清洁剂；色调高雅、肃静的货架上，放的是化妆用品……这种商品的色彩倾向性，可体现在商品本身、销售包装及其广告上。经常接受商场引导的顾客，会形成条件反射，一看广告的色调，就知道宣传的是哪一类商品。大类商品的习惯色调：服装：讲求时式与适合，除大路货和童装外，均取高雅的色调；男性，则取明快的色调显示活力强，有气魄，粗犷有力；女性，则取和谐、柔和的色调，烘衬温柔的女性美。食品：安全与营养。多采用暖色系列。化妆品：护肤美容。多用中性色调和素雅色调。例如，淡淡的桃红色，给人以健康、优雅与清香感。电器产品：讲求科技、实用与效益。多用稳重、沉静、朴实的色调，稍加有活力的纯色，如用红、黑、蓝色，给人以坚定耐用的感觉。玩具和儿童文具：讲求兴趣与活泼感，多用鲜艳活泼的对比色调。药品：讲求安全与健康，多采取中性色彩系列。偏冷色调给人以安宁不躁之感；蓝色、银色给人以安全感；浅红、金红色给人以元气、阳气、健康与活力的感受。商品间运用对比色陈列，会令商品更加醒目3、POP促销氛围什么是POP？“PointOfPurchase”：直译“卖点”；指消费者购买时点广告，包括标价牌、促销牌、吊旗、海报、指示牌、图标等。卖场四觉——视觉环境•P儿切思1）、POP的作用：据统计，19%的顾客是事前决定要买什么而走进商店的（目的性消费），81%的顾客是在购物过程中临时决定购买，其中80%以上是受POP影响。消费决者一开始会被店头海报吸引，产生注意，并在引导性POP的指引下，接近商品，并被特价POP及气氛POP感染，从而产生兴趣，唤起购买欲望，进一步阅览商品说明书/价目表/展示牌等，经过分析比较，最后做出购买决定。醒目、简洁、易于理解的POP在整个过程中扮演着导购员与促销员的角色。2）、POP对气氛的营造POP包含的信息：企业标识、企业形象图案、宣传口号、企业文化、企业个性特色、季节变化、节庆祝贺、商品内容、价格等人对噪音的承受能力：超过55分贝：开始影响情绪超过78分贝：说话要提高音量，引起疲劳、烦噪超市噪音低于55分贝以下时，背景音乐可高出3—5分贝，这样顾客的听觉会注意在背景音乐中，减弱对噪音的注意力。卖场四觉——听觉环境70%的人喜欢在播放音乐的超市内购物，柔和舒缓的音乐能使顾客放慢脚步，延长购物时间，从而产生更多的销售机会；快节奏的音乐会使顾客的停留时间减少而失去销售机会。顾客的顾买决策树很多是建立在情感基础上的。对于人体感觉而言，气味是最能影响情感和行为的因素。比起其它感觉，气味来得更直接，让人联想更丰富；特定的气味能给人带来特定的心情，如快乐、兴奋、饥饿、美味等。卖场四觉——嗅觉环境气味•性质•浓度=刺激顾客反应情绪：•感觉•心情•态度生理：•痛苦•舒适•感动•兴奋=支配消费行为接近：•停留•控究•吸引回避：•离开•抗拒•不悦不悦愉悦兴奋沉静罗素的情感模型：环境对顾客的影响令人苦恼感到无趣令人放松令人欢乐超市中可能存在的不良气味：装饰材料、消毒液、水产品、鲜肉血腥味、洗手间、下水道、腐败食品、垃圾区、生鲜报损、油烟、散海货通风、换气、清洁大检查（每周主题工作日）温度：冬季：15~16C夏季：24~28C湿度：50%~60%根据客流时段调节空调及通风设备。卖场四觉——肤觉环境请注意：冬天的暖风夏天的凉风二楼的电梯生鲜的排风扇对于旧店，根据销售贡献调整卖场面积；对于新店，根据市场定位与商品定位设计卖场3.卖场面积如何分配3.1旧店调整:品类贡献与卖场面积例：销售占比表3.2新店设计:市场定位、商品结构与卖场面积市场定位与商品结构的依据——商圈调研分析例:某超市开店项目商圈分析各业态市场定位：目标顾客商品定位店铺面积商品定位商圈范围大卖场家庭，每周购物1-2次基本生活用品一次购足5000-8000平方米8000种以上30万人，5KM综合超市主妇，每周购物3-4次日常需要，生鲜食品2000-5000平方米5000-8000种3万人，1KM便利店青年学生，每天购物一次饮料，即食方便食品100-200平方米2000种5000人800米便利超市家庭，青年日常需要，快速食品300-800平方米4000-5000种5000-15000人1.5KM仓储店高收入会员，每周1-2次大宗购物5000平米4500-5000种50万人15KM以上百货店新家庭，青年耐用品，高档品，时装1.5万平米以上30000种以上10KM在连锁企业初创阶段，避免同时进入两种业态区域概念:在整个卖场中使用高低错落的货架或相对封闭的区域，形成既连贯一体又相对独立的陈列区域。比如：洗化区、休闲区、家电区、婴童区、厨房食品区、日用杂品区，并辅之以人性化的装饰。4.区域设计区域布局的方法在整齐的端架区缩进两列可形成一个小区域（区域式）较大的区域可用高架与旁边隔开形成相对封闭的区域（盆地式）有些开放的区域货架可异型摆放，不要只有横直两种形式（错落式）在形成区域的基础上，再辅以生动化的陈列和装饰效果会更好。服装针纺织品箱包皮具鞋类运动鞋自行车、童车床上用品家具玩具工具塑料制品、清洁用品办公用品黑色家电白色家电电脑、电讯洗化用品酒类茶叶咖啡营养补品休闲食品粮油调料饮料肉类水产蔬菜、水果精品烟酒收银区冷冻食品促销商品堆码区咨询服务瓷器、玻璃、餐具洗化用品休闲食品南北干货冷冻食品办公室禽类健身器材商场整体布局冷区与热区冷区与热区的区别热区:高人流,高目视率暖区:中人流,中目视率凉区:中人流,低目视率冷区:低人流,低目视率区域有冷热,（2000平米超市）商品呢?酒水饮料——粮油副食——冲调保健——休闲食品——清洁用品——家居用品——图书文化——冷与热的配置通常情况下：高销售,高利润陈列在热区新产品,高利润陈列在暖区低销售,低毛利陈列在凉区设计上避免死区其它情况:提高吸客能力的冷热搭配提高销售的冷热搭配提高毛利的冷热搭配延长客动线的冷热搭配提高竞争力的区域分布建筑层高：层高以橫梁底算起，应不少于4米，以4.5至5.5米间为宜柱间距：8米以上，最少不低于6米。视线的通透性货架高低错落5.卖场的空间设计6.动线设计良好的通路规划,结合商品配置以及陈列技巧，可引导消费者在不知不觉中走向卖场的每个角落通路与消费品的动线息息相关,利用店内平面图,记录来店消费者在店内移动的路线,可了解何处是卖场的死角?何处是卖场较强势的地区?通过畅销品带动顾客经过滞销品区域，达到连带销售的目的.消费者的购物顺序及卖场通道设计消费者的购物顺序例：典型消费者的购物顺序蔬果----畜产----水产----冷冻----调味品----糖果饼干----饮料----面包牛奶----日用百货研究目标消费群的购物顺序沿主通道分布依消费者购物顺序的品类动线是卖场布局的脉络超市通道设计的基本原则(1)足够宽即要保证顾客提着购物筐或推着购物车，能与同样的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。超市通道宽度参考表:对大型综合超市和仓储式卖场来说，为了方便更大顾客容量的流动,其主通道和副通道的宽度可以基本保持一致。同时，也应适当放宽收银台周围通道的宽度，以保证最易形成顾客排队的收银处的通畅性。单层卖场面积主通道宽度副通道宽度200㎡1.2-—1.5m0.9—1m1000㎡1.5---1.8m1.2—1.5m2000㎡2—2.5m1.2—1.5m5000㎡以上3—6m1.5—2m0.9米1.2米1.8米2.4米3.0米人体区间示意图0.9米1.2米1.8米2.4米3.0米人体区间示意图(2)笔直通道尽可能避免迷宫式通道，尽可能地进行笔直的单向通道设计。在顾客购物过程中尽可能依货架排列方式，将商品以不重复、顾客不回头走的设计方式布局。(3)平坦通道地面尽量保持平坦。（4）少拐角事实上一侧直线进入，沿同一直线从另一侧出来的店铺并不多见。这里的少拐角处是指拐角尽可能少，即通道途中可拐弯的地方和拐的方向要少。有时需要借助于连续展开不间断的商品陈列线来调节。如美国大型超市长达18米-24米的商品陈列线，日本超市的商品陈列线相对较短，一般为12米一13米。这种陈列线长短的差异，反映了不同规模面积的超市在布局上的要求(5)照度比卖场明亮通常通道上的照度要达到1000勒克斯；尤其是主通道，相对空间比较大，是客流量最大、利用率最高的地方。要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。(6)没有障碍物通道是用来诱导顾客多走、多看、