商品管理与陈列

商品管理与陈列李斌商品管理与陈列的关系在人与人之间沟通中，行为学研究得出这样的结论：沟通的各种影响因素中:83%来自视觉;11%来自听觉;3.5%来自嗅觉;1.5%来自触觉;1%来自味觉。视觉营销、视觉陈列“视觉陈列简言之，即是将明确的商品内容、准确的商品数量、于正确的销售时间、陈列在精确的店铺位置、并以正确的价格和合适的视觉手法，进行视觉的推销。其中，商品的内容、数量、销售时间、陈列位置等因素，都可以具体的引申出与商品计划和销售计划直接相关的量化因素。即店铺陈列VMD可以具体化为销售计划的一部分，以数据形式表现。这是所有设计师、买手、销售经理乃至企业经营负责人的愿望。当然，更是每一个陈列职业人的价值导向。”VMD=VisualMerchandiseDisplay视觉营销线索：一、明确的商品内容二、准确的商品数量三、正确的销售时间四、精确得销售空间五、正确的商品价格一、明确的商品内容1.SKU（库存控制的最小可用单位：款+色）SKU管理实际上是商品品类管理的基本分类单元，这些基本的单元构成了商品的系列、类别和组合的概念商品SKU管理是进行VMD工作的信息基础.品类组合的目的达到让顾客多件购买的目的。基于SKU的品类组合方案是否合理，则可通过零售环节的客单价数据进行跟踪和分析。低于1.4的连带率一般意味着店铺的货品陈列组合方案没有对附加销售实现帮助，这时则需要回过头来找原因了。连带率=销售额÷顾客数，也指单张购物发票上所记录的产品购买件数。2.店铺货品结构（按照销售的占比及重要程度）主题商品畅销商品长销商品滞销商品哪些单品SKU是最重要的？哪些系列是最关键的？答案决定着“主演”的角色分配。A、主题商品主题商品往往成为产品设计或者品牌故事的提纲性因素，它可能量少，但是分量确很重，好像一本书的标题一样。主题商品可以形成焦点，吸引客流，但不一定必须完成“定额”的任务。B、畅销商品畅销商品就是卖的最好的，是主角商品，它反映着商品设计的重点，也遵循公司的销售主推，重点设计、重点生产、重点配货、重点运营是畅销商品的特点。看看公司设计部、商品部和销售部的共同商品核心，即可了解到谁是“畅销”角色了。C、长销商品长销商品：用“经典基础”款来表示更容易理解，不错，它们是那些在历史上持续表现出良好的销售业绩的经典产品，几乎不用预测，就可以知道它们的销路趋势，比如每年都会“复兴”的POLO衫。D、滞销商品滞销商品：就像“反派”角色，不讨人喜欢，但是很遗憾，它一直都会存在。滞销商品可以被视为畅销商品所衍生出来的道具性产物，基于相对论，有畅销的货品，同时必然有滞销货品的共存。二、准确的商品数量1.款数（SKU）的确定；2.货量的确定；1.款数（SKU）的确定VMD不能直接去决定货品订购或生产的数量，但是可以最大程度地优化店铺陈列容量的状态，并通过历史的信息记录，给与货品订购及生产予关键建议。无论是设计是还是买手，都需要掌握具体的店铺货品容量数据，作为制订OTB计划的信息依据之一。OTB：opentobuy，买货计划，一般为期货计划。品类管理的方法同样基于零售空间的弹性SKU容量标准的参考，弹性容量表现为最大SKU容量标准和最小SKU容量标准。2.货量的确定货量变化主要来自销售的变化。货品的增补和调剂调拨操作，同样要基于可靠的数据信息。除了尺码和色款的SKU自动补货调拨操作外，基于商品品类/系列的调整，则需要进一步的货品分析。商品消化率和商品周转率是必要的分析单元。消化率：即售罄率=实际销售货品成本/总进货成本=实际销售货品零售价/总进货零售价它反映着商品的销售情况和库存状况。售罄率排名靠前的货品一般就是畅销商品，一直落在最后的则是滞销商品。如果滞销商品库存量很大，则要考虑调整VMD策略，进行必要的促销。售罄率要精确到SKU的货号，并且精确到尺码消化情况。其目的是为了明确公司的重点产品（生产量或订量）是否有相应的销售表现，每一个SKU的表现如何？滞销的原因是在尺码还是款色组合？是否存在孤品？这些疑惑的解答可以直接保证VMD工作的方向清晰——即配合公司的商品策略和销售计划。SKU售罄分析周期：周、月度和季度商品周转率（流转周）周转率：是库存数量除以最近1周售出数量的百分比数据。商品周转率反映的是另一种形态的商品售罄情况，它表现的是商品的生命周期表征的正常与差异。当周转率大于该商品的生命周期时，则意味着已经出现了库存的可能，VMD职能必须进行特别处理，进行必要的促销或者数据反馈。比如某SKU库存数量1000件，订货排名和库存排名都靠前，已经售出100件，则其周转率为1000/100=10（周）。若此SKU生命周期为3个月，即12-13周，而当前已过去了4周，则说明其周转率大于剩余的8-9周的销售周期，存在过期积压的可能。这时，VMD的容量弹性就必须显现出来了。容量比的调整一般会改变平效。★小结：明确的商品内容和准确的商品数量，是进行数据化陈列的信息基础。我们似乎是在用公司商品部门的语言进行陈列的沟通，用一个比喻可以很好的来解释这种关系：商品管理作为零售联合王国的主要“权力核心”，其它“权力单元”需要学会商品管理的语言来与“核心”实现沟通，包括“VMD权力”。通过以上的基础性分析，已经初步明确了商品内容结构与商品数量对于VMD功能发挥的关联影响。而如何保证正确的商品在正确的时间、精确的空间并以合适的价格进行视觉销售，在后面的分享中将继续进行阐述。商品管理与陈列的关系第二节线索回顾：视觉营销明确的商品内容；准确的商品数量；正确的销售时间；精确得销售空间；正确的商品价格。以合适的手法进行推销市场营销的三个层次卖产品卖服务卖思想品牌服饰：售卖时尚“时尚的“时”字意味着时间的因素，时间的因素是各种客观因素能够发生连锁反应的必要条件。古人说的天时、地利、人和在当今零售业的范畴中可以演化为时间、渠道和品牌营销。当产品、店铺位置和营销方针都已明确，实际上零售的竞争即是时间与价格的游戏。时间的预控和滞后，产生规律性的价格和利润变化。中心点正确的销售时间；精确得销售空间；正确的商品价格。正确的销售时间1.产品系列上货时间表；2.商品生命周期分析；3.服装的季节性；4.市场活动。2.商品生命周期分析所谓正确的产品销售时间：就是适合产品进行销售活动的时间，在这个时间范围内，视觉陈列职能必须保证适时的商品得到有针对性地视觉促销。商品生命周期分析是进行此项视觉时间规划的必要工作。典型的产品生命周期一般可以分为：导入期成长期成熟期衰退期商品生命周期理论的意义(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，不断创新，开发新产品。(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。3.服装的季节性服装时尚消费品的生命周期除了具有以上特性外，同时与产品适穿季节性有很大的联系。比如服装产品按照季节时间可以分为单季款、双季款和四季款。那么单季款的产品生命周期一般在90天左右，双季款则可能在120天—180天之间，而四季款产品（如配件和内衣）则可能具有全年的生命周期，并出现多次的生命曲线轮回的现象。这时，全时段商品生命周期管理计划中就要随时进行视觉促销计划的调整。4.市场活动除了季节时间因素会影响到商品生命周期的曲线变化外，市场活动也会起到刺激功能。比如在季末时段，商家经常会通过促销活动来对呈现颓势的曲线实施刺激，经常会在看似过季的时间内搞出新的销售高峰。视觉营销工作此时就必须配合销售活动，抓住这个有利时间，通过陈列促销的功能，为季末促销加一把柴火！精确的销售空间店铺销售空间的层级划分原理：1.根据顾客进入店铺实施消费行为的便捷度：便捷区次便捷区非便捷区。2.根据店铺区域的销售表现：第一热销区次级热销区销售冷区。出于降低陈列职能运营成本的需要，公司一般会将基础的陈列职能分解到店铺销售岗位上，通过一岗多能来实现人效提升。所以当店铺员工进行商品陈列操作时，必须能够以标准化的符号来指导其实施精确的陈列出样，保证将指定的产品陈列在指定的位置。具体的方法是根据上面的区域规划原理，为目标店铺的每一个区域进行标准符号的定义命名，如以A、B、C或1、2、3来指代不同的区域销售级别。更重要的是，要对区域内的货架道具同样进行精确的符号命名，比如将A区的第一面板墙货架定义为A1货架，在设计陈列计划和指引工具的时候，可以精确地显示出哪些商品应该放在这个A1货架上，店铺员工可以轻易地掌握准确地信息。至于每个货架的功能定义，同样可以按照销售的级别来划分，即最佳销售货架、次级销售货架和滞销货架，再给它们分别冠以标准化称谓即可。正确的销售价格价格是直接影响利润率的因素。对价格的管理也可称为产品现值管理，即通过对产品在不同销售时段所具有的销售价值来调整其售卖价格。任何商品都会出现两种价格状态：高态和低态。对于服装来说，高态通常意味着标准或正常定价，低态意味着折扣价格。于是产生了最佳正价售卖区间和最佳折扣售卖区间的概念。时间和价格的计划，决定着陈列计划的侧重。在制订视觉陈列计划的时候，当商品内容结构得以明确，数量得以确定后，陈列职能就必须根据时间的变量和价格的变化不断调整促销的重心了。通过对商品计划、空间规划和价格策略的分析，我们会感觉似乎在做着零售运营和商品运营的计划筹备工作，没错，在一个实施精细化管理的零售企业中，视觉营销职能就是围绕着公司的商品核心和零售计划来制定陈列策略和实施促销战术的。谢谢！