商品陈列培训

商品陈列培训宋光宇策划管理中心2004年7月从两个小故事说起……一位女高中生在7-11的店铺中打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货时多打了一个零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失——意味着她一周的打工收入将付之东流。这就逼着他只能想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。她冥思苦想，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个POP，写上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩戏剧性的实践带来了7-11新的销售增长点。从此，在7-11店铺中酸奶的冷藏柜同盒饭销售柜摆在了一起。“啤酒与尿布”：沃尔玛超市的营销分析家，在统计数据时发现店内的啤酒和尿布的销售量总是差不了多少。一经分析，原来是做了父亲的年轻人在经常给小孩买尿布的同时，自己也捎带上瓶啤酒，于是这家超市的老板就把啤酒和尿布这两样看起来风马牛不相及的商品摆放在一起。（数据库营销）故事说明了什么？即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。——法国经商谚语合理的陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境的各种重要作用。据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%。黄金分割商品陈列线（1）商品放满陈列要做到以下几点：货架每一格至少陈列3个品种（畅销商品的陈列可少于3个品种），保证品种数量。就单位面积而言，平均每平方米要达到11至12个品种的陈列量。当商品暂缺货时，要采用销售频率高的商品来临时填补空缺商品位置，但应注意商品的品种和结构之间关联性的配合。放满陈列只是一个平面的设计，实际上，商品是立体排放的，更细致的研究在于，商品在整个货架上如何立体分布。系列产品应该呈纵向陈列。如果它们横向陈列，顾客在挑选商品某个商品时，就会感到非常不便。因为人的视觉规律上下垂直移动方便，其视线是上下夹角25°。顾客在离货架30厘米至50厘米距离间挑选商品，就能清楚地看到1至5层货架上陈列的商品。而人视觉横向移动时，就要比前者差得多，人的视线左右夹角是50°，当顾客距货架30厘米至50厘米距离挑选商品时，只能看到横向1米左右距离内陈列的商品。这样就会非常不便。实践证明，两种陈列所带来的效果确是不一样的。纵向陈列能使系列商品体现出直线式的系列化，使顾客一目了然。系列商品纵向陈列会使20～80％的商品销售量提高。另外纵向陈列还有助于给每一个品牌的商品一个公平合理的竞争机会。黄金分割商品陈列线（2）提高门店日常销售最关键的是货架上黄金段位的销售能力。根据一项调查显示，商品在陈列中的位置进行上、中、下3个位置的调换，商品的销售额会发生如下变化：从下往上挪的销售一律上涨，从上往下挪的一律下跌。这份调查不是以同一种商品来进行试验的，所以不能将该结论作为普遍真理来运用，但“上段”陈列位置的优越性已经显而易见。实际上目前普遍使用的陈列货架一般高165～180厘米，长90～120厘米，在这种货架上最佳的陈列段位不是上段，而是处于上段和中段之间段位，这种段位称之为陈列的黄金线。以高度为165厘米的货架为例，将商品的陈列段位进行划分：黄金陈列线的高度一般在85～120厘米之间，它是货架的第二、三层，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品。该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品，那样对零售店来讲是利润上一个巨大的损失。其他两段位的陈列中，最上层通常陈列需要推荐的商品；下层通常是销售周期进入衰退期的商品。商品陈列的基本原则有效的商品陈列可以引起消费者的购买欲，并促使其采取购买行动。做好商品陈列必须遵循一些基本的原则，包括可获利性、好的陈列点、吸引力、方便性、价格、稳固性等六个方面。商品陈列的基本原则（1）可获利性１、陈列必须确实有助于增加店面的销售。２、努力争取有助于销售的陈列位置。３、要注意记录能增加销量的特定的陈列方式和陈列物。４、适时告诉商家商品陈列对获利的帮助。５、采用“先进先出”的原则，减小退货的可能性。商品陈列的基本原则（2）好的陈列点１、好的陈列点：①传统型商店：柜台后面与视线等高的货架位置、磅称旁、收银机旁、柜台前等都是较好的陈列点。②超市或平价商店：与视线等高的货架、顾客出入集中处、货架的中心位置等均是理想的陈列位置。２、开展促销时要争取下列位置：商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁等。３、不好的陈列点：仓库出入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁等。商品陈列的基本原则（3、4）吸引力１、充分将现有商品集中堆放以凸显气势。２、正确贴上价格标签。３、完成陈列工作后，故意拿掉几件商品，一来方便顾客取货，二来造成产品销售良好的迹象。４、陈列时将本企业产品与其他品牌的产品明显地区分开来。５、配合空间陈列，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意。６、可以运用整堆不规则的陈列法，既可以节省陈列时间，也可以产生特价优待的意味。方便性1、商品应陈列于顾客便于取货的位置。2、争取较好的陈列点，争取使顾客能从不同位置、方位取得商品。3、保证货架上有８０％以上的余货，以方便顾客选购。4、避免将不同类型的商品混放，助销宣传品（ＰＯＰ广告）不要贴在商品上。商品陈列的基本原则（5、6）价格１、价格要标识清楚。２、价格标签必须放在醒目的位置，数字的大小也会影响对顾客的吸引力。３、直接写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。稳固性商品陈列在于帮助销售而不是进行“特技表演”。在做“堆码展示”时，既要考虑一个可以保持吸引力的高度，也要考虑到堆放的稳固性。在做“箱式堆码”展示时，应把打开的箱子摆放在一个平稳的位置上，更换空箱从最上层开始，以确保安全。商品陈列的基本方法分类明确。相同类别的商品陈列在一起，方便顾客的一次性购买。商品显而易见。不应有顾客看不清楚或小商品被大商品挡住的地方。顾客伸手可取。不能将带有盖子的箱子陈列在货架上，还要考虑陈列的高度，以方便顾客的随手可取。货架要放满。货架上堆满商品，可以给顾客商品丰富的好印象，也可提高商品周转的物流效益。相关性商品陈列在一处。相关商品陈列在一起，既能方便顾客购买，又能刺激顾客的购买欲望。要注意相关性商品应陈列在同一通道、同一方向、同一侧的不同货架上，而不应陈列在同一组双面货架的两侧。【案例】顾客买了一瓶啤酒，看见旁边有开罐器，就顺带买了一个开罐器，然后记起来过几天要请客，所以再走几步，看到了陈列的精致的玻璃杯，于是又挑选了一组玻璃杯。本来顾客只是为了买一瓶啤酒，结果因为买啤酒，而买了开瓶器，买了玻璃杯，甚至于连杯垫也一起买了。方便性相关性（啤酒与尿布在china是不适应！站在消费者的立场上思考^-^）商品陈列的类型商品陈列的类型（1）纵向陈列和水平陈列纵向陈列是指同类商品从上到下地陈列在一个或一组货架内，顾客一次性就能轻而易举地看清所有的商品。水平陈列是把同类商品按水平方向陈列，顾客要看清全部商品，需要往返好几次。所以，应尽量采用纵向陈列。廉价陈列和高档陈列落地陈列属于廉价陈列，它给顾客一种便宜的感觉，能够刺激顾客的购买欲望。有些场合需要给顾客高档的感觉，可以用豪华的货架和灯光处理的方法制造高档的感觉。商品陈列的类型（2）大型陈列、中型陈列和小型陈列1、大的店面经常举行各种名义促销，使用大型陈列。假期到了，量贩店配合可乐供应商举办一个暑假活动，在店面里落地陈列可乐，这叫大型陈列。2、一般超市在货架两端做中型陈列。3、便利店中每个货架层板上的陈列，是小型陈列。此外，百货商场里设置的花车也是小型陈列。活动式的陈列对于一些商品，可以采用活动式的陈列，比如服装，营业员选取其中一款，作为制服穿在身上，这也是一种销售技巧，营业员本身就在生动形象地直接给商品作着一种引人注目的最佳效果的展示。陈列的方式有很多种，要想在激烈的竞争中胜出，就要有异于大众的宣传效果最佳的独特而大胆的创意。几类常见的陈列要点（1）杂货店、百货店、超市、自选商店１、陈列要靠近顾客常走的路线、放置于水平视线位置。２、临近领导品牌及同类商品做水平或垂直陈列。３、有多种规格时至少应有两个排面——应该比竞争者多，越多越好。４、每一个品牌、每一种规格都要陈列。５、货架上要经常保持足够数量的商品。６、至少应有比购买周期多１周的库存。７、充分利用货架卡、挂旗、横幅、海报等辅助工具。８、销售人员在拜访客户时要更换ＰＯＰ材料。９、维持货架及货物整洁，并及时为客户补货。几类常见的陈列要点（2）小贩、路边店陈列１、陈列位置要靠外侧，靠顾客常走的路线，靠市场领导品牌，靠同类商品。２、要陈列每一品牌、每一规格。如有试用品或小包装，一定要挂吊牌。３、要经常保持适量库存。４、要充分利用门口的挂旗、柜台展示卡、海报、货架卡。几类常见的陈列要点（3）堆箱陈列１、陈列位置要位于顾客最常走的路线上。２、应尽量将所堆放的商品正面对着顾客。３、除非面积足够大，否则应陈列品牌的主要规格。４、应维持大量库存，堆箱部分应保持满货的状态。５、堆箱的堆法：注意垫底稳固性，可以使用“交叉堆放法”，或使用垫箱陈列板，除了需要承重的底箱，其余应隔箱陈列；ＰＯＰ及产品包装应将正面面对顾客，不可过高或过低，以容易拿取为标准。借势陈列（1）时机，最好利用的兴奋点【案例分析】指甲剪的老板很着急，他们企业的指甲剪卖得不错，但新开发的卡通指甲剪就是卖不好。卡通指甲剪，专门提供给儿童用。卡通形象，都是孩子喜欢的流行卡通人物和小动物。该老板也知道卖不好的原因，卖场将这些指甲剪陈列在五金小商品的货架上，那都是成年人光顾的货架，他们可不喜欢卡通的指甲剪，认为那顶多是一种玩具。一直都和卖场交涉，要求改变陈列位置，放到儿童商品的货架中去。卖场经理就是不答应，请吃饭，洗桑拿也没有用，因为卖场规定商品一定要根据品类陈列。指甲剪是五金类，必须放在五金类产品一起，管你卡通不卡通，要放在儿童商品区，门儿都没有！但是机会来了，六·一儿童节，卖场要抓住孩子们的节日做促销，其中也包括根据儿童特征重新进行卖场陈列，尽量将与儿童有关产品陈列到儿童商品区。企业老板知道后，让业务人员再次宴请卖场经理，旧话重提，三杯酒下肚，卖场经理答应了。是呀，“喝人家嘴软，洗人家手短”，何况和卖场规定不违背——这样的顺水人情，不做白不做！结果可想而知，卡通指甲剪卖得很好，是过去销售量的很多倍。六·一促销活动过后，老板亲自出马，借卡通指甲剪卖得很好的时机说服了卖场经理，以后他的卡通指甲剪就放在儿童商品区了。【案例分析】这个案例至少说明了两个问题：其一：对于厂家，要想将产品放到理想的货架上，特殊的时机之势是值得一借；第二：对于商家，货架陈列的依据不是一陈不变的，根据时机不同进行陈列调整，会起到意外的效果。节日、事件等足以调起消费者或部分消费者购买兴奋的机会，都可以成为时机。所谓时机，最大的特点就是可以锁定细分消费者，最好地将产品贴近消费者，吸引消费者眼球。这些是很多商家都熟知的，甚至会制造一些时机。比如：书店的签名售书活动，当书店把信息公布后，很多读者慕名而来，同时热闹的场面也将吸引很多在场的购买者。时机创造出来了，但是你是不是让要签名售出的书陈列在距离签名点最近也最醒目的位置？我想，这也是很多书店能够做到的。那么，你有没有想过另外一个问题呢——这样好的时机，你有没有将和签名出售的书最相关联的书陈列在它的旁边，（朱德庸签名售漫画书，你有没有在旁边设一个货架放上几米的漫画书呢？），让那些书也好好地搭一下便车？不相关联的商品，可以通过特定的时机联系在一起。情人节，鲜花和巧克力热卖，但平时这两个产品并没有很多关系，是情人节这个时机让它们联系在一起。我们很可能将原本位置不是很好的鲜花在情人节期间换一个很好的位置，但是巧克力还在原来的糖果类产品的货架上。你想想：买了鲜花，又到巧克力货架去找巧克力，多不方便！还有就是：有些人买了鲜花，不一定就购买巧克力，如果你给将巧克力