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第七章卖场环境的规划与设计第一节卖场装潢一、卖场装潢的原则二、卖场装潢的内容一、卖场装潢的原则1.满足消费者需求2.迎合当地的环境状况3.打造自身个性1.满足消费者需求•现代社会，随着生活水平的不断提高，人们的消费意识也相应发生了很大的改变。这一改变的主流就是顾客对经济合理性的追求与对个性追求的同步增长。人们对购物由注重数量到注重质量，由工作优先转为生活优先，由单纯的消费者转为生活者。具体来说，人们主要发生了以下几方面的变化。首先，人们更加注重身心放松以及充分享受自家生活的乐趣。大多数消费者认为与其忙忙碌碌，从社会或事业的成功中获得满足感，还不如确实地享受生活。其次，表现出更多的个性意识。在日渐形成的大规模的社会生产、生活中，个人的创造力往往受到压制，于是人们从这种畏惧感中产生出一种期待能过属于自己日子的意识。换句话说，人们希望的不再是附和与雷同，而是能基于自己的价值观选择生活方式。另外，人们越来越转向实际合理的生活设计思路。•对于卖场经营者来说，在进行卖场装潢时要充分考虑目前人们的生活意识所发生的种种变化，要突出本卖场的与众不同之处，要使顾客在卖场内能休闲式购物，而且要突出以家庭为中心的营销概念。2.迎合当地的环境状况•进行卖场装潢一方面要尊重顾客的偏好，另一方面也要考虑卖场的实际情况。卖场当地的环境是卖场装潢设计的基本影响因素，因此，要做到对环境了如指掌，并积极迎合当地的环境状况。设计卖场时，必须配合卖场所在地的环境条件，否则就会失去顾客。换句话说，不考虑土地、环境、气候等因素，尤其是居民习惯，就会极大地阻碍卖场的生意。因为卖场所销售的商品和当地的居民有密切的关系，所以，充分考虑卖场所在地的环境特征，认真地设计卖场，塑造良好的卖场形象，对于卖场的经营者来说，具有极其重要的意义。3.打造自身个性•由于所售商品、所处地点、所针对的顾客群各不相同，因此世界上没有两家一模一样的卖场，实际上卖场之间千差万别，各有各的特色。卖场装潢就是要体现出卖场的个性来，要使人一看便知卖场的定位和特色，这就是所谓卖场装潢的个性化。但是，需要注意的是，个性并不等于杂乱无章。卖场装潢必须采用统一的格式，要使之和谐地体现出卖场的格调，使潜在顾客产生信赖感和安全感。当然，消费者与经营者之间的看法、想法未必相同，但是他们对卖场设计所要达到的目标却是一致的。因此，必须将卖场作为一个整体进行整修和装饰，要使其能体现出卖场的个性，展示出最适合于消费者的商品种类、销售姿态和经营态度。•进行卖场装潢的另一要求是要顺应时代潮流，在卖场的外部和内部，利用色、形、声等技巧来表现卖场的时代性。对卖场来说，形成对顾客的吸引力和号召力，是很重要的。而卖场设计的目标就是要使卖场的外观能产生一种对行人的号召力与说服力，使他们由路人变成顾客。二、卖场装潢的内容1.天花板的装修与设计2.墙壁的装修与设计3.地板的装修与设计4.货柜货架设计1.天花板的装修与设计（1）天花板的高度（2）天花板的材料（3）天花板的形式（1）天花板的高度•卖场内天花板的高度要根据卖场的营业面积决定，宽敞的卖场应适当高一些，狭窄的卖场应低一些。一般而言，一个10—20平方米的卖场，天花板的高度在2．7～3米左右，可以根据行业和环境的不同适当调整；如果卖场面积达到300平方米，那么，天花板的高度应在3～3．3米左右；400平方米左右的卖场，天花板高度应达到3．3～4米。如果天花板过高，会显得卖场过分空荡，产生不了热闹的购买气氛，此时，改善的方法是可以在卖场内的天花板正下方悬垂物体来修饰。反之，如果天花板过低，会给卖场一种压迫感，使顾客不愿长时间停留。（2）天花板的材料•天花板所用的材料主要有石膏板、胶合板、石棉板、玻璃绒天花板、贴面装饰板等。石膏板耐热、消音性好，但耐火、耐湿性差，经不起冲击；胶合板经济、方便，但防火、消音性能差；石棉板防火、绝热，而且耐水、耐湿，但不易加工；玻璃绒天花板美观、防热、防水，但经不起冲击力；贴面装饰板如果是不好的材料，则容易脱落。在选择天花板的材料时，要考虑多种因素，使其颜色与卖场整体效果适当搭配。（3）天花板的形式•卖场内的天花板一般以平面为多，但在其上加些变化，对于顾客的心理、陈列效果、卖场气氛都有很大影响。除了平面型之外，常用的天花板还有以下一些形状：圆型天花板、格子天花板、波型天花板、垂吊型天花板、半圆锥形天花板、金字塔形天花板以及倾斜天花板等。2.墙壁的装修与设计（1）墙壁的颜色•墙壁最好用装饰性强的色彩来搭配，以吸引人的注意。一般的要求是与天花板、地板同色来展示统一感、连续感，可比天花板的颜色略深，还要注意与商品颜色的搭配。如果销售的是时尚类商品，可考虑使用鲜艳的颜色，以增强时代感。（2）墙壁装饰材料的选用•墙壁和天花板的装饰材料最好选同种材料，这样可以达到整体和谐与交相辉映。墙壁材料与天花板材料类似，有许多种。一般说来，纤维板上粘贴印花饰面比较经济，也易于拆卸改装。（3）壁面的利用•卖场的墙壁设计应与所陈列商品的色彩、内容相协调，与卖场的环境、形象相适应，一般有以下四种利用方法。①在壁面上安置陈列台，作为商品展示处。②在壁面上架设陈列柜，用以摆放商品。③在壁面上安装简单设备，用以悬挂商品，布置展示台。④在壁面上安装一些简单设备，作为装饰用。3.地板的装修与设计（1）地板材料的选用（2）地板图形设计（3）地板的颜色（1）地板材料的选用①瓷砖：瓷砖的品种、色彩有很多，其形状可以自由选择，瓷砖具有耐热、耐水、耐火和耐腐蚀等优点，但质感和保温性较差。瓷砖价格比较便宜，适合中低档卖场选用。②石材：具体有大理石、花岗石、砂岩和石板等。石材地板给人以华丽、堂皇和装饰性好的感觉，并且石材还具有耐水、耐火、耐磨损等优点，但由于其价格较高，一般只有少数高档卖场选用。③木地板：木地板柔软、隔寒，光泽和保温性能较好、纹路自然、质感好，但易脏、易磨损，需经常保养，因此对于顾客出入次数多的卖场不太适合，另外木地板价格也较贵，适用于中高档的卖场。④塑料地板：色彩丰富，图案简单，有一定弹性，施工容易，价格便宜，但它的强度和耐久性较差，易被烟头、利器和化学品损坏，一般适用于中低档卖场选用。⑤水泥地板：用水泥铺地面价格最便宜，但色感和质感都较差，因此经营中高档商品的卖场一般不宜采用。（2）地板图形设计•卖场要根据不同的商品种类来选择地板图形。例如对于经营服装的卖场来说，男装店应采用矩形、正方形、多角形等直线条组合为特征的图案，带有阳刚之气；女装店应采用圆形、椭圆形、扇形和几何曲线形等组合为特征的图案，带有柔和之气；至于童装店可采用不规则图案，或在地板上画出一些卡通图案，这样可以烘托出活泼的氛围。（3）地板的颜色•卖场在进行地板颜色的选择时应选用优雅、感性的色彩为宜，这样可以使卖场的商品显得高档，并能使其和顾客选购商品时的心情等气氛融合。地板颜色可与天花板、墙壁同一色系，可略深。有时，也可单独用色，只要以舒适大方为原则即可，现实中卖场通常采用白色、米色、粉色等，这样可以给人以洁净的感觉。4.货柜货架设计•货柜货架设计主要是指其材料和形状的选择。货柜货架材料主要有铝合金制架、玻璃制架、木质系列展柜三种类型，该三种类型没有绝对的标准，可根据商品的需要设计制作，以达到展示的应有效果。一般的货柜货架为方形，方便陈列商品与摆放。但异形的货柜货架会改变其呆板、单调的形象，增添活泼的线条变化，使卖场表现出曲线的意味，通常异形柜架有梯形、三角形、半圆形及多边形等。第二节卖场氛围设计一、卖场色彩设计二、卖场照明设计三、声音与音响效果设计四、卖场气味设计五、卖场现场的广告设计六、卖场的绿化管理一、卖场色彩设计1.顾客对色彩的喜好2.色彩的基本知识3.卖场色彩的规划与设计4.卖场色彩的运用原则1.顾客对色彩的喜好•卖场要想运用好色彩，首先应当了解顾客对色彩的喜好。实际上顾客的性别、年龄、文化状况等与卖场内部环境的色彩有着密切的关系。一般说来，经济发达或文化教育水平较高的国家或地区的顾客对比较富丽、幂和的色调和浅淡的中间色有较高的兴趣与欣赏力；而文化水平较低或经济不发达的地区的顾客则偏爱比较鲜艳的颜色，尤其是纯色，配色也多为强烈的对比色调。当然这也不是绝对的，因为人们的习惯偏好是由各种因素综合作用的。在一定文化水平下，不同年龄段的人，对色彩的兴趣偏好也不尽相同，通过调查知道，幼儿期一般偏好红色、黄色（纯色），儿童期一般偏好红色、蓝色、绿色、黄色（纯色），青年期一般偏好蓝色、红色、绿色，中年后期一般偏好紫色、茶灰、蓝色、绿色，老年期一般偏好深灰色、暗紫色、茶色。2.色彩的基本知识（1）色彩的含义（2）色彩的三要素（3）色彩的前进与后退（4）色彩中的互补色（5）色彩的组合（1）色彩的含义•人们对色彩的感觉来自于物理的、生理的以及心理的几个方面。由于人们从火和太阳那里获取温暖，自然就形成了一种直觉的心理反应：红色给人以温暖的感觉；蓝色给人清冷的感觉；白色使人想到冰天雪地，给人冷清的感觉；而黑色则是吸收光热的，能给人以暖和的感觉。色彩的冷暖是最基本的感觉，掺入了人们复杂的思想感情和各种生活经验之后，色彩也就变得十分富有人性和人情味了。一般说来，暖色给人以温暖、快活的感觉；冷色给人以清凉、寒冷和沉静的感觉。如果将冷暧两色并列，给人的感觉是：暖色向外扩张、前移；而冷色向内收缩、后退。充分了解这些规律，将极大地有助于经营者决定卖场环境设计中的色彩处理、装饰物品的大小、位置的前后以及色彩的强弱等，可以起到美化卖场购物环境的整体效果的作用。色彩色彩感觉色彩含义红色热生机、健康、热情、坚强、朝气、希望、活力橙色暖快乐、活泼、明朗、兴奋、热烈、华贵、生机黄色暖高雅、辉煌、光明、富贵、奔放、乐观、权威绿色凉安全、自然、清新、恬静、成长、希望、积极青色较冷宁静、悠远、辽阔、清冷、朴实、希望、典雅蓝色冷庄重、深远、成熟、理智、崇敬、柔和、青春紫色冷优雅、神秘、高尚、富贵、情感、权威、华丽表6—1色彩的感觉与含义（2）色彩的三要素①色相。色大体区分为有彩色和无彩色两大领域。红、蓝、黄、绿皆属有彩色，各自呈现出不同的色相；白、灰、黑则属无彩色，依其明暗程度来区别。有彩色可按红、橙、黄、黄绿、绿、蓝绿、蓝、紫蓝、紫、红紫的顺序排列，由于红紫的下个色相便是红色，这就构成完整的循环，此环称为色相环。②明度。色以白色最为明亮，而以黑色最为暗淡，其问则有灰色地带。从白到黑的明暗程度，即是无彩色的明度。值得注意的是，有彩色同样有其明度区分。譬如红色当中有鲜红色，也有暗红色之别。将有彩色的明度对照无彩色的明度，即可测知有彩色的明暗程度，而此明暗程度即为其明度。③纯度。纯度就是色彩鲜艳的程度，又称色彩的饱和度。黑、白、灰等无彩色是没有色相的色，其纯度为零。在同一色相中，单色的纯度最高。若在纯度较高的色相里加入白色，则增加了它们的明度，但降低了纯度，所以说，明度与纯度不相同。纯度对比是指浓色与淡色之间的对比。利用逐渐降低纯度的方法可产生迟钝、软弱、柔和等情感的视觉效果。如在纯色中加入灰色，那么，随着色量的增加，纯度降低，色相产生朦胧的效果。（3）色彩的前进与后退•在各色彩中，有前进色和后退色之分，前进色是属于积极、温暖、刺激的颜色，后退色则表现出平息、沉静、消沉的特征。前进色的自我表现欲较强，而后退色的自我保护意识较强。一般说来暖色系列的红、橙、黄色是前进色，冷色系列的蓝、紫、绿色是后退色。比如在观看红色和紫色时，明显地感到红色好像近在面前，产生向前的感觉，而紫色好像远在其后，产生退缩之感。从明度上来说，明色有前进感，尤其是白色特别具有膨胀前进的感觉，暗色有后退感，如黑色使人产生收缩后退的感觉。（4）色彩中的互补色•不同的色彩有其自身的特点，如果能妥善加以利用，则会取得非常好的效果。例如黄与绿、蓝与橙、红与紫色相搭配，如果能够在实际应用中最大限度地发挥它们的优势，会给卖场的环境带来意想不到的视觉冲击力，获得超凡的艺术效果。（5）色彩的组合①用对比色组合，如蓝白、黑白、红白色等，可以表现出华丽协调的氛围；②为了取得良好的烘托效果，可在中间色的背景上摆放冷色或暖色的商