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第二章卖场外部形象规划与设计第一节卖场命名一、卖场命名的原则二、卖场命名的要求一、卖场命名的原则1.启发消费者对超市产生联想2.体现个性和独特性3.支持标志物4.暗示卖场经营产品属性5.受法律保护6.适应市场环境1.启发消费者对超市产生联想•启发消费者对超市产生联想原则是指卖场的名称要有一定的寓意，能让消费者从中得到愉快的联想，而不是消极的联想，也就是讨个吉利的名字。比如“物美”超市，会使顾客联想到超市出售的商品物美价廉。但是要注意，有时从一种语言看来，它是吉利的名字，而用另一种语言读出来，就会有消极的意义。所以在给卖场命名之前一定要认真调查市场，一旦出现这种情况，就必须改名，否则很难进入该地区的市场。2.体现个性和独特性•任何名称都具有独特的个性，都不能与其他任何店名重复。具有独特的个性、有自己的特色，才能给人留下深刻的印象，才能使人容易识别。给卖场命名要做到充分引起消费者注意，激发消费者的好奇心。一些卖场名较独特，别开生面，寓意深刻，富有艺术性和形象性，往往会引起消费者注意，特别是对于外来者、游客等更具吸引力。例如，“独一无二”工艺店，“独一无二”体现了其本身独一无二的服务，也使过路消费者产生联想，想知道到底有什么是独一无二的，这样便利用了顾客的好奇心，使他们走进店里来。这属于兴趣类店名招牌，以奇特引人。•在为卖场命名时有很多种方法，例如可以采用传统字号的办法，来反映卖场的经营特色和服务传统。一些历史悠久的老牌卖场、传统字号，配上名家题写的匾额，显得华贵大方，回味深远，不仅能以浓郁的民族风格引起消费者的兴趣，还能引起消费者对卖场历史、特色与传统的联想，从而产生恭敬之心、敬仰之感。当然这还要根据行业种类的不同、商品的特点各异来分别对待，并不是所有行业、所有类别的卖场都可以这样命名的。比如服装卖场的命名最好不采用这种方法。因为服装有时代感，取名要体现流行性。如果用老字号，会让人产生过时的感觉。这种取名方式属于名牌类卖场名，以名取胜。在体现类型的同时，还要体现特点。要把自己的卖场与其他卖场的区别体现出来，或者直接显示出特色。3.支持标志物•标志物是指卖场中可被识别但无法用语言表示的部分，如可口可乐的红色标志，麦当劳醒目的黄色“M”以及奔驰的三叉星环等。标志物是卖场经营者命名的重要目标，因此，卖场经营者在为卖场命名的时候，需要将店标与卖场的店名联系起来考虑。标志物可为图案，也可以是字母。作为卖场，把标志物设计为体现卖场名的字母更好。但是，醒目且有意义的图案也不错，例如，苹果牌牛仔的苹果标志，耐克服饰的弯向标志，李宁牌运动装的“IJ’’变型标志等都是成功的实例。当卖场的店名能够刺激和维持卖场店标的识别功能时，卖场的店面识别系统整体效果就加强了。例如，当人们听说苹果牌的牛仔服时，立刻就会想起那只明亮的、能给人带来好运的苹果，这样，苹果的服饰店在消费者心目中就留下了深刻的印象。4.暗示卖场经营产品属性•卖场的店名还应该能够暗示其所经营商品的某种属性和用途，但是显而易见的是，如果卖场名称越是描述某类经营商品的属性，那么这个名称就越难向其他经营商品范围上延伸。因此，卖场经营者在为卖场命名时，切勿使超市的店名过分暗示经营商品的种类或类型，否则将不利于企业的进一步发展，而与此同时，卖场的店名也因此而失去了色彩。但是，在有的行业，如果卖场经营的是某一类型商品，面向的是固定的某一阶层顾客，则此时可以面向顾客而取名，使他们知道卖场的类型。例如一些附有行业属性或产品类型、标示出主要服务项目的卖场名，能把卖场的营业范围用名称的形式简练地反映出来，消费者无须进入卖场便可从卖场名上了解到卖场的经营范围，使消费者一目了然，这种卖场名，在客观上充当了消费者的购买向导，方便了消费者购买。卖场在命名时要含有寓意，其名称不但要使其经营理念和活动识别相统一，符合和反映卖场理念的内容，而且要体现卖场的服务宗旨和商品形象，使人在看到或听到卖场的名称时就能感受到其经营理念，就能产生愉快的联想及好感。企业经营者在为卖场命名时要做到使其能够明确表明店铺的性质和经营范围和服务对象，例如“女衬衣专营店”，“女衬衣”是经营项目，“专营”是性质。5.受法律保护①该卖场名称是否有侵权行为•卖场经营者要通过有关部门，查询是否已有相同或相近的卖场名被注册。如果有，那么必须重新为卖场命名。例如，美国有一家专卖“伊丽莎白·泰勒热情”香水的连锁店，销售业绩非常好，但其连锁店发展到第55家时，就被迫停业。因为一家产品名叫“热情香水”的店，向法院起诉该连锁店侵权。最后“伊丽莎白·泰勒热情”连锁店不得不改弦更张，重新命名，原计划的广告促销活动也随之消失。②该卖场名称是否在允许注册的范围之内•有的卖场名称虽然不构成侵权，但仍无法注册，难以得到法律的有效保护。如1915年以前德国商标法规定，有数字内容的商店名称是不能注册登记的。卖场经营者应向有关部门或专家咨询，询问该卖场名称是否在商标法许可注册的范围内，以便采取相应的对策。6.适应市场环境•卖场的店名对于相关人群来说，可能听起来熟悉，并使人愉快地对超市产生联想，因为有一定的背景的关系，他们可以根据某些他们偏爱的特点来给卖场命名。但是，一个以前对此一无所知的人第一次接触到这个名字，就不会产生类似的心理反应，这就要求卖场的店名要适应市场，更具体地说是要适应该市场上消费者的文化价值观念。同时，卖场的店名不仅要适应目前目标市场的文化价值观念，而且也要适应潜在市场的文化价值观念。这里所说的文化价值观念是一个综合性的概念，它包括风俗习惯、宗教信仰、民族文化、语言习惯、价值观念、民间禁忌等。不同的地区具有不同的文化价值观念。因此，卖场经营者要想使卖场进入新市场，首先必须入乡随俗，取一个适应当地市场文化环境并被消费者认可的店名。•不同的国家和地区，在文化上具有很大的差别。比如，同样的植物或动物，在不同的国家和地区具有不同的象征意义。例如：菊花在意大利被视为国花，但在拉丁美洲，有的国家则视菊花为妖花，只有在送葬时才会用菊花供奉死者，法国人也认为菊花是不吉利的象征；仙鹤在我国与日本都被视为长寿的象征，而在法国则被认为是蠢汉或诬妇的代表；熊猫在我国乃至世界上多数国家和地区均颇受欢迎，是“和平”、“友谊”的象征，但在伊斯兰教的地区，消费者则忌讳熊猫。鉴于此，卖场经营者在为卖场命名时，应本着适应性原则，把眼光放远一些，给卖场起一个被目标市场认可的名字，这样才有利于卖场的长期发展。二、卖场命名的要求1.要简洁明快，易读、易记2.识别性3.传达性4.独特性5.新颖性6.响亮7.高气魄8.准确性1.要简洁明快，易读、易记•卖场名称是一种广告形式，它不仅要招揽顾客，还应方便传递，扩大影响。卖场名称单纯响亮、简洁明快，易于上口，有节奏感，这样也就有了传播力，容易与消费者进行信息交流。店名越短，就越有可能引起顾客的遐想，因而含义会更加丰富。绝大多数知名度较高的超市的店名都是非常简洁的，通过调查发现，中国名称一般以2～4个字节为宜，外国名一般以4～7个字母为宜。曾有人用速示器作过一项试验，以千分之一或千分之二秒瞬间让受试者看广告，测试他们能看到、看懂多少字，结果表明，一般人的记忆以5个字为限，因而卖场的名字最好不要超过5个字，以免给人的印象不深。.•另外，卖场名称还必须易读易记，只有这样才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。因此，卖场的名称要便于消费者接受与记忆，文字要精练，雅俗共赏，名实相符，需要指出的是，卖场的名称是一块无须更换的广告。因此名称应以商业性、民族性、群众性为主，而较少社会性、政治性内容。另外还需要注意的是，新卖场名的更换，会使过去多年树立起的商业信誉随之降低，所以卖场经营者一定要充分考虑各方面的因素。2.识别性•识别性是指消费者可以通过卖场名称进行区别。消费者通常用卖场名称来表达其购物的地点。经营卖场生意，卖场名称是自己的，卖场产权往往并不是自己的，因此消费者的这种表达方式对卖场老板十分有利，因为消费者认的是卖场本身，而不是特定的卖场地址，如果更换为卖场地址，就会大量地流失其消费者。3.传达性•传达性是指卖场名称必须直接地表达特定的思想，使消费者能够通过卖场名称理解卖场所经营的商品以及与其相关的各种信息。卖场名称就是卖场的“商号”，是卖场识别的基本要素，也是卖场无形资产的载体。现代市场环境中的卖场名称，不仅仅是特定的文字，还包括卖场名称的视觉表现形式以及颜色等，卖场名称就是卖场的品牌。4.独特性•卖场名称最忌讳的就是雷同，应具备独特的个性，避免与其他卖场的名称相混淆，只有这样才能在公众心目中留下鲜明、深刻的印象。例如：日本索尼公司（SONY）原来的名称为“东京通信工业公司”，本来想取该名称的前三个字的第一个字母组成TrrK作为其新名称。但产品将来要打入美国市场，而美国的这类名称多如牛毛，如ABC、RCA、NBC等。公司经理盛田昭夫想，为了企业的发展，产品的名称一定要风格独特、醒目、简洁，并能用罗马字母拼写。再有，这个名称无论在哪个国家，都必须保持相同的发音。遵循上述想法，盛田昭夫查了不少字典，发现拉丁文中“SONUS”是“SOUND”（英文，意为“声音”）的原型；另外，“SONNY”一词非常流行，意为“精力旺盛的小伙子”、“可爱的小家伙”，正好有他所期望的开朗、乐观的含义。同时，他又考虑到该词如果按照罗马字母的拼音，发音正好与日文中“损”字相同，这将引发不利的产品联想。突然，盛田昭夫灵机一动，将“SONNY”中一个字母去掉，变为“SONY”。盛田昭夫将“SONY”作为公司生产的所有产品的注册商标，并将公司名称由“东京通信工业公司”改为“SONY公司”。今天的SONY公司财运亨通，已成为消费者喜爱、信赖的名牌商标，这也许在某种程度上归功于其独特的公司名称及其美好涵义。5.新颖性•新颖性是指卖场的名称要有新鲜感，要迎合时代的潮流，创造出新概念。例如柯达（Kodak）一词在英文字典里根本查不到，本身也没有任何含义，但从语言学角度来看，“K”音如同“P”音一样，能够给人留下深刻的印象，同时“K”字的图案新颖独特，当消费者第一眼看到它的时候，往往会精神为之一振，这样就会更进一步加深消费者对“Kodak”的记忆。又如一家服装店名为“出口成衣”，与我们所熟知的成语“出口成章”相仿，既为消费者所熟悉，又使人联想到该店所经营的服装可能为外贸出口，提供了顾客对服装质量的信任感，使其销量有很大的突破，这全归功于新颖独特的名字吸引了不少顾客。6.响亮•这里所谓的响亮是指卖场的名称要上口，因为响亮的店名易于流传，也易于扩大知名度。卖场经营者不宜取发音拗口或者音韵不好的字做为卖场名称。另外，卖场名称一般不宜都用辅音，要多用元音，这样才响亮。但有时也要注意搭配，搭配合理才会有更好的效果。7.高气魄•这是指超市的店名要有气魄，起点高，具备冲击力及浓厚的感染色彩，给人以震撼感。如珠海的“海蓉贸易公司”，为了使其生产的服装打人国际市场，公司决定改名。通过对几个方案的比较，最后决定用“卓夫”作为其产品和公司的名称。“卓夫”是英语“Chief”的音译，英文含义为“首领”“最高级的”，中文含义为“卓越的丈夫”，中英文合二为一，演绎出一种高雅、俊逸、不同凡响的风格，是卓越、领先、超众的代表。8.准确性•准确性是指卖场名称要和卖场的市场定位、服务宗旨、主营商品、经营目标等相和谐，以有助于卖场形象的塑造。也就是说，卖场名称要准确反映m整个卖场的经营主旨、服装特色等，这样才能给过往的顾客传达最准确的信息，使其一眼就能够看出卖场的经营内容，更容易被吸引到卖场中来。•除了以上所述的注意事项之外，卖场名称在具体规划与设计时还要注意名称的字体与颜色。设计专家发现：由细线构成的字体容易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类；角形字体容易让人联想到机械类和工业用品类；圆滑的字体容易让人联想到糕饼和糖果。英文字母的各种变形有着各种意味，而中文汉字的书法更是源远流长，各种字体形式的意味就非常丰富，如隶书的厚实严肃、草书的飘逸灵秀，各种“书”中又分“体”、各“体”又有各种风格，如楷书中的颜体庄重博大，柳体空灵洒脱、变化无穷。即使不是