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第四章卖场商品配置规划第一节商品分类及结构一、卖场商品分类二、卖场商品结构一、卖场商品分类1.卖场商品的分类原则2.卖场商品的分类1.卖场商品的分类原则（1）大分类的分类原则（2）中分类的分类原则（3）小分类的分类原则（1）大分类的分类原则•对于卖场里的商品，大分类的划分最好不要超过10个，这样比较容易管理。不过，这仍须视卖场的经营理念而定，管理者若想把事业范围扩增到很广的领域，可能就要使用比较多的大分类。大分类的分类通常依商品的特性来划分，如生产方式、生产来源、处理方式、保存方式等。（2）中分类的分类原则①根据商品的产地来划分。在经营策略中，卖场有时候会希望突出某些商品的特性，但又必须特别加以管理，这时就会以商品的产地来源作为分类的依据。这样做即有利于进货或销售的统计，也有利于卖场的陈列推销。②根据商品的功能和用途划分。根据商品在消费使用时的功能或用途来分类。比如说在“糖果饼干”这个大分类中，划分出一个“早餐关联”的中分类。早餐关联是一种功能及用途的概念，提供这些商品的目的在于使消费者有一顿丰富的早餐，因此就可以集合面包、果酱、花生酱、麦片等商品来构成这个中分类。③根据商品的制造方法划分。有时某些商品的用途并非完全相同，按用途、功能来划分就很困难，这个时候我们可以就商品制造的方法来加以划分。例如：在“畜产”这一大分类中，有一个称为“加工肉”的中分类，这个中分类包括了香肠、火腿、热狗、炸鸡块、熏肉、腊肉等商品，它们的功能和用途不尽相同，但在制造上却近似，因此这种经过加工再制的肉品就成了一个中分类。（3）小分类的分类原则①根据规模和包装形态来分类。分类时，规格、包装形态可作为分类的原则；②根据功能用途分类。这种分类与中分类原理相同，也是以功能用途来进行更细的分类；③根据商品的成分来分类。例如按口味来进行商品的分类，如“牛肉面”也可以作为一个小分类，凡是牛肉口味的面都可归到这一分类来。2.卖场商品的分类（1）根据顾客的购买习惯不同分类（2）根据顾客对商品的选择分类（3）根据商品的耐久性和有形性分类（1）根据顾客的购买习惯不同分类①日用品•日用品是指家庭中经常消费的商品。顾客购买次数较多，因此购买时并不怎么多考虑，对日用品的价格要求便宜，选择标准一般为坚固、美观、方便，对质量要求不怎么高，顾客一般到附近商店购买，因此，经营日用品，越接近顾客居住区越好。②流行品•流行品是由于某些因素影响，因而在短期内出现大量需求的商品。流行品的消费在一定时期表现为一种时尚。流行品经营的重点是款式新颖、漂亮。因为流行品具有较强的时间性，顾客大体只购买一次，对自己的购买非常努力。在流行期内，流行品与日用品恰恰相反，价格高些没有问题，而对质量要求不怎么高。③专用品•专用品是指对顾客具有特定用途的商品。专用品一般价值较高，如体育用品、金银饰品及测绘仪器等。专用品的购买次数少，顾客购买时考虑较多。专用品的质量要求必须好，价格高一些也无所谓。由于购买次数少，顾客可以去较远的地方购买。（2）根据顾客对商品的选择分类①便利品②选购品③特殊品①便利品1）应急品。它是顾客紧急需要时所购买的物品，如突降大雨时的雨具等。在应急品的经营中，商品布置的可见度对销售影响较大。2）日用品。在超市中70％以上的商品都是日用品，它是指单位价格较低，消费者经常使用和购买的商品，具体又分为食品类、非食品类、日用品。非食品类、日用品包括：生理卫生用品、洗涤用品、电池、火柴等。顾客购买日用品的突出要求是随时可以买到，所以愿意接受任何性质相同或相似的代替品，并不坚持特定的品牌和商标。对品牌众多的日用品，顾客常常选择自己熟悉的牌子，因此超市经营者应利用各种媒体，广泛宣传本店销售的各种品牌的商品，并在保证质量的前提下，力求商品陈列新颖别致，使之更富有吸引力。3）冲动性购买品。冲动购买品是顾客事先并无购买计划，因视觉、嗅觉或其他感官直接受到刺激而临时决定购买的商品。如风味食品、部分水果、糖果等。利用冲动购买品对感官的刺激是商品促销的重要手段，如玩具的示范表演、风味食品的现场制作等。②选购品•选购品是指顾客在购买过程中，愿意花费较多的时间观察、比较、询问、选择的商品。这类商品的特点是：使用期长，多数属中高档、价格较高的商品，如家具、服装、组合音响等。购买者一般愿意到商店集中地区或有声望的大商场去买。经营选购品的网点设置应相对集中一些。选购品的销售特点是：最大限度地配齐商品，在顾客进行比较选择时，当好参谋。③特殊品•特殊品是指具有特殊用途、特殊效用、特定性能和特定品牌的商品，如花、鸟、集邮品等。由于特殊品有特定的消费对象，从而排除了其他商品的竞争。经营特殊品会使经营者获得较大收益。经营特殊品，宜开设专柜，并适宜集中经营。（3）根据商品的耐久性和有形性分类①服务•服务是非物质实体商品，服务的核心内容是向顾客提供效用，而非转移所有权。服务与有形商品比较具有以下特点：第一，服务基本上是无形的；第二，服务内容不易标准化；第三，提供服务是与其消费过程同时进行的，服务的交易必须在适当的时间和地点进行才能有效地满足需要。超市为顾客提供的服务具体包括：存取包服务、购物咨询服务、装袋服务、收银服务以及卖场中的各项服务等。在为顾客提供服务的过程中，应当加强服务质量的管理，提高服务的专业化水平，以充分高效地满足顾客的需要，为超市赢得顾客的好感。②消耗品•消耗品又称非耐用品，它是指在正常情况下，一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具、牙膏、食品、洗衣粉等。这类商品会很快被消费掉，因而顾客购买频繁。一般地说，这类商品的价格较低，商品经营利润较小。经营消耗品，必须便于顾客的购买，网点接近居民区，这也正是超市选择店址的基本原则。③耐用品•耐用品是指在正常情况下，能多次使用的有形物品，如电冰箱、电视机等。因为耐用品使用周期长，所以顾客购买时很慎重。另外，这类商品价格一般较高。经营耐用品，需要更多的销售服务和销售保证，如保退、保换、维修、运送等等。企业销售耐用品的重点是形成促使顾客购买的气氛，并进行耐心细致的商品介绍，使用方法指导，还应建立完善的售后服务体系。二、卖场商品结构1.主力商品2.辅助商品3.关联商品1.主力商品•主力商品，是指在卖场经营中，无论是数量还是销售额均占主要部分的商品。可以说，主力商品经营效果的好坏直接决定着企业经营的成败。企业应首先将注意力放在主力商品的经营上，因为一个企业的主力商品体现着企业的性质、经营方针以及经营特点，如果主力商品周转快，就可以保证企业取得较好的经营成果；反之，就很难完成企业的销售目标。•卖场选择的主力商品应该是市场上的畅销商品和具有竞争力的名牌商品。这就要求经营者不但要掌握主力商品的发展趋势和增长状况，同时还必须掌握顾客的需求动向和购买习惯的变化。如果企业掌握了主力商品的变化情况，也就代表着掌握了经营的主动权。如果企业在经营中发现主力商品的某些品种滞销，就必须及时采取措施加以调整，防止由于某些品种影响而使企业销售额下降。2.辅助商品•辅助商品，是对主力商品的补充。超市经营的商品必须有辅助商品与主力商品搭配，否则会显得过分单调。辅助商品不要求与主力商品有关联性，只要是超市企业能够经营，而且又是顾客需要的商品就可以。辅助商品的作用是可以陪衬出主力商品的优点，成为顾客选购商品时的比较对象；辅助商品不但能够刺激顾客的购买欲望，而且可以使商品更加丰富，克服顾客对商品产生的单调感，提高顾客光顾频率，促进主力商品的销售。•卖场在进行辅助商品的配备时，必须考虑它的季节性和流行性，不要将过时、过季的商品作为辅助商品，否则不但不能辅助主力商品的销售，而且会造成商品积压，影响企业资金周转。因此，辅助商品的配备，应随季节变化和流行性变化而调整，做到勤进、少进、快销。当然，对于销路好的辅助商品，可以适当增加经营比例，但不应超过主力商品，否则会影响企业的经营性质和特点，对已形成的企业形象造成破坏。3.关联商品•关联商品，是在用途上与主力商品有密切联系的商品。配备关联商品，可以方便顾客的购买，同时可以增加主力商品的销售，扩大商品销售量。配备必要关联商品的目的是适应顾客购买中图便利的消费倾向，这也是现代企业经营中的重要原则。•在确定卖场商品的结构时，要求要符合顾客对商品的选择，卖场经营者要根据所在地区的特点和目标顾客对各类商品的选择要求，确定卖场的商品构成比例，保持适销对路的花色品种。另外，还要满足顾客的基本要求。顾客需要既包括商品品种构成，也包括同种商品不同规格、质量等方面的构成。对于顾客基本需要的质量、品种、规格，应保持必要的经营比例，保证销售。还需要注意的是，卖场在确定其商品结构时要保证顾客对商品配套的需求，对于一些配套使用的商品及连带销售的商品，应当列入商品规划，以便于顾客购买。还有，卖场要正确处理经济效益与商品构成之间的关系，这主要表现在两方面：一是商品构成与商品周转速度之间的关系，品种越多，资金占用越分散，而所有品种并非均可实现销售，所以不能片面扩大品种，影响经济效益；但也不能片面压缩品种，不便顾客选购，否则也会影响经济效益；二是商品构成与商品利润率之间的关系，既要处理好不同利润率的商品之间的比例关系，保证卖场的经济效益，又要保证顾客的需要。第二节卖场商品配置表一、商品配置表的含义二、商品配置表的功能三、商品配置表的制作程序一、商品配置表的含义•商品配置表的英语名称是“facing”，意思是指对商品货架陈列排面作恰当的管理；日文名称是“棚割表”，在日文中，“棚”意指货架，“割”则是适当的分割位置，也就是商品在货架上获得适当配置的意思。•商品配置图表就是指标示经营设备（尤其指陈列柜和陈列架）在卖场的平面位置，以及各类商品在货架上的陈列范围和陈列位置的图表。它是商品管理的基本标准，运用商品配置图表能使卖场商品配置与陈列标准化。目前，商品配置图表是卖场经营标准化管理的重要工具。在当今信息时代，商品配置表可以通过计算机来制作管理。二、商品配置表的功能1.经营标准化管理2.商品陈列定位管理3.商品销售目标管理4.畅销商品保护管理5.卖场利润的控制管理6.商品陈列排面管理7.有效地控制商品品种1.经营标准化管理•商品配置表也是连锁超市经营重要的标准化管理工具。超市连锁分店遍及各地，甚至全国各个角落，达到单个门店的商品陈列的一致，促进工作的高效化，是连锁超市公司标准化管理的重要内容。有一套标准商品配置图表来进行陈列一致的管理，整个连锁体系内的陈列管理就比较容易开展，同时，对于季节变动修正及新产品的增列，滞销品的删除等工作，执行起来效率也较高。2.商品陈列定位管理•商品定位是卖场管理非常重要的一项工作，是指要确定商品在卖场中的陈列方位，在货架上的陈列位置以及所占的陈列空间。陈列定位管理就是为了达到陈列面积的有效利用，无规则地进行商品陈列，就无法保证商品的有序有效的定位陈列。商品配置表是商品定位的管理工具，有了商品配置表，可以极大地帮助卖场做好商品的陈列定位管理，不仅可以加强陈列的规范性，防止盲目陈列而造成的混乱，还可以通过事前规划给卖场中毛利高、周转快的主力商品留有较好的陈列位置、较多的排面数，进而提高卖场的销售效率。3.商品销售目标管理•一般而言，对于卖场来说其商品销售的目标通常有两个：一是为了追求利润的最大化；二是追求市场占有率的最大化，即尽量扩大销售额，成功的经营是在追求销售额增长的前提下追求利润增长的。无论是属于哪一种情况，卖场都必须通过商品的合理配置来实现。如某个卖场的销售额已经很高了，但是利润不高，这时就应该把利润高的商品更多地放在好的陈列位置上来销售，利润高的商品销售量提高了，卖场的整体利润水平也会随之提高；反之如果卖场的毛利率较高，但销售额较小，这时应该把周转快的商品放在好的陈列位置上来进行销售，以提高其市场占有率。这种陈列位置随着销售目标的不同而进行经常的调整，就需要依靠商品配置图表给予商品适当的配置位置。4.畅销商品保护管理•畅销商品是指销售速度较快的商品，任何一个卖场都必须对其予以保护，而实施保护的手段之一就是使用商品配置表。对于卖场来说，如果没有商品配置表对畅销商品排面的保护管理，常