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2.商铺格局规划■商业格局规划中的科学基因///■街区式商铺的应用实证///■商业街道布局与地块的局限性///■是谁让顾客在购物中心内绕来绕去///■商业街道“回”字型布局与经营死角///■用太极的方式进行商业街道布局来///——商业格局规划中的科学基因当一个现代购物中心具备足够的规模和足够的配套设施条件之后，随即就面临着一个重要课题——如何使场内的经营户赚钱。赚钱，对任何一个购物中心而言，都是再现实不过的事情，因此，围绕着如何让业主赚钱，又展开了一系列的专业细分。商户能不能赚到钱？不仅与商场的经营成效和商户自身的经营能力相关，同时也与购物中心内商业经营规划及商业格局规划有关。商铺格局塑造成功商业空间规划的主要因素定位主题（Theme）成功的商场需要明确的主题定位，具备主题特色且定位明确的商业空间并加强消费者的印象及来访的动机，并提升消费购物的附加价值。国内成功的案例如上海的新天地、成都的西蜀廊桥等。上海新天地成都西蜀廊桥塑造成功商业空间的主要因素主力店设置（AnchorStore）主力店为商场招商成功与否的关键因素。高知名度的主力店有助于商场形象的提升，并增加商场的辨识度。主力店对于卖场面积、货架陈列、停车需求均有一系列的要求，为了吸引主力店额进驻，开发者必须在商场的规划之初充分了解预期引入的主力店的各项需求。塑造成功商业空间的主要因素动线（Circulation）区分人流车流与货流，妥善配置商场动线，避免动线冲突。规划流畅的逛街动线，强调水平与垂直动线的连续性，应规划简易辨识的动线系统，尽量让水平动线形成回路，并加强垂直动线的可见度，避免产生死角空间。塑造成功商业空间的主要因素布局（Layout）商场的平面配置应合乎商场的定位与设计主题，同时应以便于消费者参观选购商品、便于展示与出售商品为前提，且让店铺有更好的展示空间。塑造成功商业空间的主要因素视觉设计（Visual）商场空间的整体视觉设计对商场形象的塑造有关键性的影响。具有强烈辨识性的商场视觉设计有助于消费者建立对商场的认同与了解。建筑立面、空间塑造、卖场的指针系统、橱窗设计、室内装修色彩计划、灯光及景观等都是商场视觉形象塑造的重要元素，应能呼应商场的主题定位和整体规划设计，提升卖场整体形象。塑造成功商业空间的主要因素塑造气氛（Atmosphere）商场的人气需要一些活力的引擎空间来带动，可短期聚集人潮的活动与娱乐休闲设施绝对是商场活力与能量的来源。购物消费是欢乐愉悦的生活体验，除了购物，还包括放松和休闲，所以购物气氛的营造是必要的。商场在空间设计上应尽量去提供一个活泼放松的环境，比如电影院、娱乐场、餐饮空间以及不定期举办的活动均是提供商场活力的来源。塑造成功商业空间的主要因素地域（Location）商场地点需选择正确，利用地利提升商场的成功率。注意要具备：周边要有规律的客流，交通便利，商业环境的群聚效应，合宜的地块发展条件等因素。同时要采用始于当地发展的规划思维，不能照搬之前不同地区的成功经验，地域性的考虑必须反映在规划设计中。商业经营规划指的是一个商场整体性的、具有战略意义的商业业态组合，如负一层超市、首层至三层为品牌名店，四层为书城和游乐中心等等宏观上的业态分布。商业格局规划则是指更细小的、更微观的一些商业组成，如商铺公共走道的路线图、商铺空间立体感有组合分布、商来动态和静态区的设置等。商铺格局——街区式商铺与封闭式商铺的应用证实任何先进的事物，都必须重视它在细节方面的成就，这就是——大为于其细的道理，商铺格局规划，也充分体现了细的科学。现代商铺分为街区式商铺与封闭式商铺。作为传统街铺的升级，街区式商铺引入了BLOCK街区的理念。商铺格局商业经营规划指的是一个商场整体性的、具有战略意义的商业业态组合，如负一层超市、首层至三层为品牌名店，四层为书城和游乐中心等等宏观上的业态分布。商业格局规划则是指更细小的、更微观的一些商业组成，如商铺公共走道的路线图、商铺空间立体感有组合分布、商来动态和静态区的设置等。商铺格局可见，街区式商铺由于存在的合理性和低运营成本的街区特征，已成为一级城市的社区型购物中心和二、三级城市购物中心的一种选择。但是，在一级城市，出于对购物环境的要求和便于现代商业经营管理，封闭式商铺仍是购物中心的主流选择。封闭式商铺具有以下几个鲜明的特点：1）商业中心在首层均设有整个商场的出入大门，大门的作用在于为整个商场提供人流；2）商铺的店门开向商场内的通道，共同分享在一个篮子里的鸡蛋；3）没有临街门面的概念，如果一定要强调临街门面，那么所有商铺都可以说是临街门面，因为他们都是朝向商场的内街道的门面。同时，所有商铺又可以说成都不是临街门面，因为商铺门不可以朝向外街，即使是位于繁华街道旁的商铺，其靠外街一侧必定用实墙或玻璃幕墙隔绝，顾客不可以通过一间商铺走进商场，而必定要从大门进入之后，再通过内街才可进入商铺。对于这样格局的商铺，我们称之为封闭式商铺。商铺格局在中国，广州的天河城广场，北京新世界中心采用的都是封闭式商铺。封闭式商铺从表面上来看，牺牲了最外一圈商铺面向外街的机会，但整体的商铺价值并未降低，反而得到了提高，商场内人流状况并不比传统的步行街差，同时还能将更多的顾客吸引进入商业中心内部，让所有的商铺共享庞大的客源。采用封闭式商铺，强调的是一个商业整体的作用，不容许出现例外，哪怕某些商铺在地理位置上占有某种天赋的资源，也必须断然舍弃，而追求一种整体的和谐和统一。这就是人们一直难以理解的——为什么天河城广场四面临街，四面都是黄金铺位，却没有一个临街商铺呢？如果说封闭式商铺是所有的商家共同分享放在一个篮子里的鸡蛋，那么街区式商铺就是自由发挥的天地。一个购物中心在规划上采用了哪一种类型的商铺规划格局，就决定了它的定位。——商业街道布局与地块的局限性一个购物中心的商业街道布局，还要取决于地声的形状。方正的、四面临街的地块无疑是购物中心用地的上选，但位于城市中心的购物中心，往往受地理条件的限制，而不能获得最有利的地块形状。如广州中华广场，四面仅有两面临街，另外两面是旧城房屋，而形成一个“L型”的购物中心形状，就不可避免地形成了商业经营的死角。一个购物中心的商业街道布局如何，首先得取决于地块的形状，在国际上，不同地块形状的购物中心商业街道布局也有所不同。商铺格局以购物中心的地块及形状来划分，则有九种不同型式的大型购物中心：一、直线带状（StripShaped）：直线带状的购物中心，其店头呈现出直线并列，而停车场也呈现出线状排列在各店家前，进出货及其服务则在各店家后面。主要承租户通常位于带状的中心点，或者是有直线带状的一端。呈现出直线带状的购物中心通常是小型的社区型购物中心，但偶尔也会有较大型的购物中心呈现出直线带状。二、“L”型（LShaped）：L型的购物中心其主要承担大多位于L形两端中的一端。此种形状也最适合购建位于转角的土地上，而且许多时期的社区型购物中心都采用此形状。三、“U”型（UShaped）：此种开头的大型购物中心，其最多可以容纳三个主要承租户。在U字形的两顶端各一个，而最重要的主要承租户则位于U字形的中间。U型的购物中心以社区型（或以上）购物中心最多。四、组团型（ClusterShaped）：主要承租户位于最中间，而其余附属的商店及设施刚呈“三全式”将主要承租户包围起来，最外侧才是停车场。进出货的服务则经由特殊专用的通道。早期组团型的购物中心也逐渐发展出许多“MALL”去互相连接新的店头，使得整体规模更加扩大。商铺格局五、“T”型（TShaped）：此种形状的购物中心主要是针对三个主要承租户而设计，使得每个主要承租户位于T字型的三个顶点。周遭则设有停车场，有些设计者认为，这种设计会使得从某个主要承租户的正门进入的消费者，看不到另外两个主要承租户，从而丧失了了商机，但是赞成此种设计的人却认为如此一来，可以使得各主要承租户的附属承租户因为更接近主要承租户，而商机更蓬勃。“T”型的购物中心通常是两层的建筑。六、三角型（Triangleshaped）：三角型的购物中心其目的就如同T型购物中心，主要为容纳三个不同的主要承租户，但不同的是三角型购物中心的设计，将使得消费者不论从哪一个主要承租户的入口进入购物中心，都可以看到另外两个主要承租户。三角型的设计虽然会浪费土地，但对于地块不是四方形的地基却极为合适。三角型的购物中心也可以是两层楼的建筑。七、哑铃型（DumbbelllShaped）：此类型购物中心主要是两个主要承租户位于两端，而在中间则是由两排附属商家以面对面方式带状并列，停车场则位于购物中心的四周。哑铃型的设计是要利用两端的主要承租户来吸引消费者在购物中心内做双向的流动，以获得最大的消费效果。商铺格局八、十字哑铃型（DoubleDumbbellShaped）：以两个不同的哑铃型购物中心做十字的垂直交叉，即成为此类型的购物中心。四个顶端各有一个主要承租户，同时以商店街串连起来。九、垂直立体型（VerticalShaped）：此类型的大型购物中心通常位于市中心区人口密集地点，以中庭为中心，四周则是高耸的摩天大楼围绕，每层都有电梯或手扶梯提供消费者最便利的到达方式。商铺格局商业街道布局的重要性，对一个商场的商户组成和持续经营往往造成非常重要的影响。以至目前在设计领域内，专门针对商业布局而形成了又一细分。商业设计专业不同于寻常建筑设计，因为它考虑的不止是建筑力学、材料学等方面的硬件因素，更多的考虑的是“人”这个题材。商业设计考虑的人的需求，人的习惯，人的体验，以及如何能让人得到更多的享受和满足，在满足了人这个题材的前提下最终使商业场所得到持续的发展。商铺格局——是谁让顾客在购物中心内绕来绕去一个商业项目做得好可以获得巨大的利润，做得不好则将陷入巨大的亏损，商业设计则在当中充当着举足轻重的作用。总的来看，商业设计的价值体现在以下几点：1）制定科学的街道布局，合理的分散和引导人流，维持商场带体的租赁价值，不至于使商场内产生局部的经营死角；2）根据商场的实际情况设计最优化的商铺实用率，合理的考虑街道布局、消防分区、业态分布、可使用商业面积等方面的统筹协调，在体现科学的前提下获得最大的可使用面积；3）体现人性化的思路，通过动静区、中庭、景点和配套功能的协调分布，使一个面积较大的商业场所中拥有舒适而理想的环境，使顾客在消费时拥有清晰的方向感，不容易迷路，并且在较长时间的停留中始终拥有舒适的心情，不容易导致疲累和压抑感。然而在购物中心的商铺街道布局中，要做到这一点并不容易。很多商业设计师在现实的设计当中，往往容易走入一个误区。这个误区就是千方百计为商场的经营着想，总是在尽一切办法，尽一切努力使商场经营得更好！商铺格局这种思想具体表现在设计成果上就是：设计迷宫式的商业街道——理由是：为了尽最大可能留住顾客，就要尽力使顾客在购物中心内停留。如何使顾客在购物中心内停留最长的时间呢，就要使顾客不容易走出购物中心。我们反对购物中心在设计上愚弄顾客，包括在购物中心的任何一个环节上。我们大家一定要相信，顾客永远会像我们一样聪明，他们需要真诚的沟通。任何购物中心如果抱着愚弄顾客的态度来进行建设和经营，就一定会被顾客所抛弃。在七十年前，汽车大王福特先生就说过：不要把利润置于为顾客服务的目的之上，利润不是目的，而是为顾客服务过程的结果。我们想，这句话对于目前中国购物中心的设计者来说，是绝对必要的，是任何一个具有战略思维的商业地产开发商都要充分学习和体会的一句话。商铺格局在现实中，这种思想也得到了真实的体现。欧美早期众多被抛弃的MALL，很多就是在设计思想上走了错误的方向——想愚弄顾客最后反被顾客所抛弃。而一些成功的购物中心，就充分体现了福特先生的这种思想。天河城广场北门与南门之间是一条宽阔的街道，从经营成效上来说，的确，是人多不留客，很多人在这里都是快速通过。但是，天河城广场正是通过各种为顾客提供的便捷服务，使顾客建立了对天河城广场的亲近感和好感，顾客今天不在这里买东西，但是，明天可能就会来。一条舒适的通道，将会形成一个最有效的广告。天河城广场这种看似不图利润的思想，事实上反而得