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处理营运与采购、总部与门店关系的解决方案上海市连锁经营进修学院•销售业绩不佳的门店，与采购的矛盾就比较明显•销售业绩越差，矛盾越激烈那么，门店与采购到底有哪些矛盾？如何解决？我们首先从门店销售不佳的原因和提升门店销售业绩的方法入手，看看其中哪些原因是采购的因素造成的？采购应该承担什么责任？或者说采购能为提升门店销售业绩做些什么？哪些原因是门店可以自行解决的？这样，责任分清了，沟通就豁然了，问题就容易解决了。销售业绩良好的门店都有一个共同的特点：人气旺。销售业绩不佳的门店却各有各的“病症”：“销售下滑或提升不上去，出现亏损，对消费者无吸引力，甚至面临关店的命运。”导致销售业绩不佳的原因一、选址问题1、交通不便2、不临社区3、不在商业区4、商圈内消费者购买力支持不足目前的商圈状况与最初的市场调查有没有变化？即门店在现有的零售链中的地位有没有变化？是否因新的对手加入而导致原有零售链的格局被打破？--面对大卖场的压力显得底气不足--面对同业态的竞争显得功力不够新老城区格局有没有变化？即原有企业格局有没有因为动迁而发生行业结构变化、居民结构变化、配套设施变化、交通状况变化等。二、业态定位问题1、没有明确的业态定位，不清楚自己到底是社区型的、GMS型的、食品加强型的、大卖场还是中型卖场；2、没有验证所确定的业态是否与商圈的需求匹配；3、没有考虑自己所经营的业态在商圈竞争中的相容性和兼容性；三、商品定位问题1、结构定位：通常表现为SKU的宽度不够，而深度过深；2、价格定位：通常表现为价格带的宽度过宽，而深度不够；甚至于价格带的高中低层次定位完全偏离商圈消费能力；3、没有明确的目标顾客档次定位，高中低档商品兼容，却无法兼容不同消费层次的顾客。四、服务功能定位问题1、售后服务片面强调企业的利益不受损害，而忽视顾客的利益；2、门店仅有的是销售功能，没有考虑引进消费者生活方面的社区服务功能（联营），如：快餐厅、书报亭、商务中心、药房、干洗代收、儿童乐园等；3、快速通道（或大宗购物通道）的功能没有得到发挥。五、商场布局问题1、顾客动线不合理，没有规定的顾客入口，动线一开始就呈现散乱状；2、动线设计不符合消费者的购买习惯（购物思维线状），呈跳跃状；3、生鲜区域太靠近顾客入口（通常是生鲜区域靠近顾客出口），部分顾客拿了生鲜食品（包括冷冻品）就急于想离开，造成动线太短。常规动线：非食品食品生鲜食品家电冷冻食品肉类水产蔬果调料、酒类粮油收银区一般食品熟食面包床品分类动线饮料服装百文货架分配原则•以走（支）道为中心分配货架，即走（支）道两面的商品必须是一个商品大类的，或相关联商品。√茶叶咖啡膨化食品牛、猪肉干蜜饯营养补品糖果巧克力瓜子饼干膨化食品膨化食品膨化食品牛、猪肉干蜜饯营养补品糖果巧克力饼干饼干饼干瓜子同一类商品面对面陈列，不可背靠背主通道个人清洁用品洗发用品护发用品清洁用品护肤用品化妆品卫生用品香皂洗涤用品纸制品面对面商品的相关性从而，门店出现的表象为：1、商品动销率极低，零销售库存极其庞大；2、价格形象极差，即使全场打折，还是被顾客说“不便宜”；3、员工情绪低落，表情呆滞，差错率极高；4、陈列水平极低，摆设凌乱，包装失去魅力，卫生状况极差；5、管理人员出现焦虑的心情，没有了方向感，情绪易冲动，处理事情易简单粗暴，甚至会出现思维迟钝、经常有“无从下手”的感觉。一、商品是否越多越好？超市要强调“品类全”，而不是“品种齐”；即使是“品类全”，也必须按所经营的业态进行正确的定位；加大商品宽度，压缩商品深度，确保有限的品项最高的动销率。宽度：经营的门类多深度：规格口味包装……烟-酒-饮料-冲饮品…个人清洁…日配洗发水-沐浴露-香皂-……牙刷普通型-去屑型-植物型-……特殊功能型海飞丝风影夏士莲……美之选1.超市经营商品的品类定位和品种定位不同的业态有不同的品类定位购买频率平均价格低高高大家电小家电服装服饰床上用品体育用品音像制品玩具办公用品家居用品洗化用品日杂用品食品干货生鲜日配小型超市标准超市综合型超市大型综合超市不同业态有不同的价格和SKU定位价格低高品种多少大卖场百货商场超级市场便利店品牌专卖店品类杀手折扣店综合超市的业态核心价值—“价格+品种”的需求组合综合超市2.商品结构与商圈特点的组合超市的顾客群构成居民区商业区商务区混合型区门店数占比80%15%3%2%目标顾客的分析•小区内居民收入的高低，对商品质量和服务的要求差别很大•一般消费者注重商品的价格、商品的丰富程度，以日常生活必需品为主•流动顾客占很大的比例，消费需求不稳定，对用品类的需求有增长趋势•白领阶层和外国人的消费占比较大，他们更加注重便捷、服务和环境•以不可重复使用的日常生活必需品和休闲食品为主•与居民区的品牌形象差异较大•两类或两类以上消费群比例相当，对品类的要求就会很高3.零销售与零进货零销售是指在一定的时段内（通常设定为四周，即一个月）没有实现销售的有库存商品。零销售的数量多少，表示库存结构的合理与否，品种的适销与否。大量的零销售商品不仅要占用我们大量的商品资金，还要占用我们大量的陈列货位，使一些畅销商品没有充分的展示空间，顾客为了搜寻他们想要的商品，必须花费大量的时间对零销售商品进行“排斥”，很多顾客因此而失去了耐心，结果是放弃了购买意愿，甚至转向其他商场购物，这样，我们失去了顾客，就意味着失去了销售。零销售原因1、陈列位置不对2、标价不清或无标价3、商品残损或太少4、价格不合理5、消费者不熟悉6、被其他商品遮挡1、在仓库里，未上架2、季节性商品3、已损耗，但未报损4、已撤架，待退货5、质量问题不宜再售6、数据库问题……•货架上有货•货架上无货4新品引进与汰换•任何新品的引进是以滞销商品的淘汰、替换为主要方法。•滞销商品淘汰的依据是销售排行榜。采购部加强对采购员的考核•新品引进率（汰换）•商品适销率营运部加强对门店的督导•督导员到门店检查前，必须从信息部获取该商场相关的全部信息（报表），如检查零销售，则须得到该商场全部零销售商品的清单；•到商场后，由各部门主管带领督导进行现场验证，并说明原因；•检查完毕后，督导对检查结果进行评分，并向店长汇报检查与评分情况；•店长签字确认，并于第二天将整改措施通过邮件的形式传给督导，督导将收到的整改措施与检查结果一并向营运管理部总经理汇报。二、如何确定品类角色？•1.划分品类角色的依据根据不同品类角色制定有效的营销组合战略是综合超市最重要的成功因素可获得性产品组合价格策略促销策略商品陈列顾客购买首选品类顾客购买比较选择品类顾客购买方便性品类季节性顾客购买品类•全品类•自有品牌为重点•品牌功能规格齐全（超过竞争对手）天天平价品类价格领先以促销吸引人气最佳陈列位置•较宽的品类•一定的自有品牌•品牌功能、规格较齐全竞争性价格竞争性价格促销重点促销品类端架、堆头促销位相关联陈列•有限的基本品类可接受的合理价格有限促销较少的陈列位置•全品类•品牌规格功能较齐全销售季节内可接受的合理价格选择正确时间重点促销品类临时性的最佳陈列位置100%98%95%99%易获取率综合超市商品品类角色和品类战略品类经营目标顾客购买首选品类顾客购买选择品类顾客购买方便性类季节性顾客购买品类–冷冻、冷藏、–调味品–水果蔬菜、肉类海产–NA–NA–现场烤制肉制品–美容护理用品（彩妆）–体育用品、文化用品、休闲用品–主食厨房、熟食、自制面包–糖果饼干、巧克力、保健品、罐头、干货–散装食品、家居、宠物用品–床上用品–服装内衣、箱包、手表–饮料烟酒、粮油粉面、调味品–洗发用品、纸制品、–奶制品、婴儿食品–冲饮冲调、休闲食品、糖果饼干、巧克力–家居清洁用品–小家电–冰品、饮料–水果、蔬菜–园艺、野营用品、开学用品、运动会商品、圣诞新年挂件–NA–中秋、圣诞节、新年、春节节日礼品吸引客流品类提高购买兴奋度品类创造毛利品类创造交易品类2.不同品类角色的陈列要求、陈列原则•陈列排面的宽度是否与销量相结合，有没有做到高效率的补货；•陈列是否突出促销特价商品，有没有做到高效率的促销；•陈列是否让新品有充分的表演机会，有没有做到高效率的新品推广：•陈列是否符合消费需求、购买习惯，有没有做到高效率的商品组合。3不同品类角色的价格策略实现“区域性价格形象领先”需要针对不同品类角色制定不同的的价格策略综合超市的品类价格策略顾客购买首选品类顾客购买比较选择品类顾客购买方便性品类季节性顾客购买品类–冷冻、冷藏、调味品、饮料烟酒–水果蔬菜、肉类水产、主食厨房、熟食、面包–洗化用品、纸制品–奶制品、婴儿食品、冲饮冲调、休闲食品、糖果饼干、巧克力、保健品、罐头、农产干货、散装食品–家居清洁用品、家居、宠物用品、美容护理用品–小家电、床上用品、针棉织品、内衣、服装、箱包、手表、体育用品、文化用品、休闲用品–中秋、圣诞节、新年、春节节日礼品–园艺、野营用品、开学用品、体育竞赛纪念商品、圣诞新年挂件–区域内实现价格领先–逐步建立价格优势3.5%–区域内和竞争对手价格持平–逐步建立价格优势0.5%–可接受的合理价格–不建立价格优势–区域内实现可接受的价格–逐步建立价格优势0.5%商品品类价格策略三、怎么树立门店的价格形象？“消费者敏感的商品价格是否比竞争对手低”？品种A店价格B店价格上肉6.5(促销价)5.10三层肉(促销价)4.804.9排骨10.259.4龙骨8.86.15汤骨7.8(促销价)3.70猪肝7.74.9品种A店价格B店价格益力矿泉水600ml1.31.1可口可乐2.3升（促销装）(促销价5.20)6.404.8七喜2升(促销价5.50)6.605芬达2.3升（促销装）(促销价5.20)6.404.8百事可乐2升(促销价5.50)6.605王老吉310毫升3.13雪碧355毫升*611.811.4雪碧355毫升1.91.8百事清拧罐装355毫升1.91.8可口可乐易拉罐355毫升1.91.8百事可乐1.25升（PET瓶）4.64统一鲜橙多两支装1.5升14.814.6露露杏仁露240ml2.42促销、特价商品是否陈列在端架、堆头等专门促销区域？促销区域是否相对集中？有明显的POP标识？促销价格有没有优势？A商品进价8元售价10元毛利20%A商品在正常货架─保持20%毛利A商品在端架─保持15%毛利A商品在堆头─保持10%毛利A商品在大型促销区─维持8%毛利只有规范的促销才能得到供应商的支持端架陈列•端架是每一个支道的第一视点•端架是这个支道里商品价廉物美的象征端架不是陈列货架端架是专门用于促销商品和专卖商品的特区1、端架商品与逆时针方向的商品组相同清洁用品洗发用品飘柔洗发水玻璃清洁剂3、垂直陈列2、一个端架上的商品必须是一个商品组的，以两个商品为宜；品牌、包装、价格相同，仅仅是口味、功能不同，也可。端架与堆头的控制商品名称第一天第二天第三天第四天第五天第六天第七天第八天第九天第十天第十一天第十二天第十三天第十四天飘柔（绿）9810315417812211910199929987676654端架促销商品销售记录端架编号020406080100120140160180200第一天第二天第三天第四天第五天第六天第七天第八天第九天第十天第十一天第十二天第十三天第十四天•堆码（堆头、堆垛）是促销商品和畅销商品加量陈列的区域•一块仓板只能是一个商品（也可以几块仓板一个商品）•同一面的几块仓板商品必须是一个商品组的，且包装类型要一致堆码商品（纸箱）四角对齐成一线商品不要超出仓板，也不要缩进堆码的高度为1.2—1.5米堆头陈列特价特价特价特价特价三“一”原则：一块仓板、一个单品、一张POP包装的大小是否符合消费者的需求？组合（捆绑）销售是否能让消费者感觉到比单买更便宜、实惠？价格带是否太宽，以至顾客误认为你的价格偏高？10元20元30元50元100元200元500元800元1000元1500元51元52元……55元60元65元70元75元80元85元90元95元98元99元110元120元130元140元……价格带宽度价格带深度品种A店价格B店价格香梨2.82.68黄肉西瓜21.68黑