搜索
大型综合超市营销组合超市的经营策略天天低价是基础；品项丰富是保障；优质服务是赢得信誉度的保证；大力度促销是有效手段；良好的企业文化是发展的动力。市场营销的三个原理顾客价值原理顾客价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、企业形象价值构成了顾客总价值。购买总成本：顾客为购买所支付的包括支付货币、时间、体力、精力等方面构成顾客总成本。顾客总价值—顾客总成本=顾客让渡价值，它是顾客购买选择的唯一标准。运营的目标是以最小的成本把最大的顾客价值传递到顾客手中，从而获得最大的市场份额。竞争优势原理在一定的竞争状态下，能对顾客具有最大吸引力的总体优势，包括产品、价格、服务、促销等，没有竞争就没有竞争优势。差异化竞争是取得最大竞争优势的有效手段。集中优势原理企业为了在某一竞争优势上成功的实现顾客价值，必须集中所有优势、各种优势。营销组合企业用于在目标市场上为实现项目目标的对可控因素的变量组合，包括商品、价格、服务，促销的几个方面，必须是综合运用这四个因素从而树立起企业商品形象、价格形象、服务形象。1、商品形象：是商品内在质量和外在形象的综合反映，质量、规格、包装是超市形象的主体；商品形象的内在形式是商品结构，外在形式是商品陈列。内在形象表现在单个商品/商品群，外在形象表现在陈列的丰满度/卫生度/整齐有序。2、价格水平：在所处商圈范围内顾客的认可度，直接表现在销量水平，价格低廉决不是质量的低档。3、服务形象：员工在经营服务中给消费者留下的综合印象，包括服务水平、方式、态度。4、环境形象：经营条件建设的总体形象，反映了超市整体的经营管理、经营实力和精神形象，刺激消费者的购买欲望。5、社会形象：给社会公众留下来可以信赖的形象，表现在社会公益活动的参于和对社会的支持。忠诚度的建立来源于价格形象、服务形象、商品形象，知名度来源于环境形象，美誉度来源于社会形象。商品组合为了满足消费者一次购足的需要，对提供给商场的全部商品，从广度和深度上进行组合，形成独立特色的商品系列的范围和结构。广度：是指商品系列的数量；深度：指某一系列商品中具体的商品品项数量。1、商品结构的构成，A形象商品：商品群中最具低价和品牌代表性并为消费者熟知的生活必须品，在一定期限内，代表超市低价形象。如大米、牛奶、猪肉、洗化、毛巾、牙膏、洗衣粉，；B销量商品：在当地市场上价格、质量、服务、功能上都很优秀，能够加大销量，能进行团购或规模经营，逐步形成垄断经营的商品，如服装、酒饮、粮油。二者的共同点：1、低价，都属于A类商品；2、销量大；3、供应商实力很强。不同点：形象商品侧重于人民生活的必须品，销量商品更测重于销量，用于支撑超市的销量，可进行团购的商品。C毛利商品：新、奇、特的活性化商品，在市场中处于导入期或成长期的商品，在各大组中属于销量偏低的，它的功能是保证毛利和丰富品项，应在总品项的70％以上，应拿到50％的销售业绩，80％毛利水平。抓住名牌商品的主动权，就掌握了同类商品的价格权，可把整体价格拉下来。2、商品组合的内容2.1分类：6-7个层次大分类、小分类、项目、子项目、商品线、商品例：酒饮—白酒—曲酒—五粮液系列—金六福系列五星级广度越宽表明品种越全，深度越深表明专业程度越高。广度和深度的组合组成了商品结构的核心，从而形成商品群。根据超市一定时期内的经营目标，把相关商品的组合成商品群，用于满足经营目标，形成商品线。3、商品组合的特征：是超市经营的基础，商品决定了业绩。规模化：（单店单品的规模经营）是超市经营发展的优势，不在于店数的规模化，而在于店内商品品项的规模化，销量的规模经营，不仅是说总销量，而是每一个商品从深度上做出销量规模来，如果某商品做不出广度，就必须转入深度，掌握深度就能掌握采购的主动权，应该是A类商品（形象+规模）。统一化：满足地方市场差异化情况下，对全国知名品牌及百姓生活必须品上尽量做到统一化，从单店规模走向多店规模。大众化组合的商品必须是适合大众化需求，不能按专卖店形式来运做。4、商品组合的原则4.1确定商品的原则：消费者想要的商品，生活必需品消费者能够买的起的商品生活必需品要品项全，做广度不做深度；耐用品要广度不要深度4.2逐步形成商品特色以广度为主、深度为辅，品牌上追求多样化，销量上追求规模化。4.3符合超市的商品采购政策，大众化路线的综合反映。以中档商品为主，低档商品为辅，高档商品为点缀。食品做规模、生鲜做鲜活、百货做毛利、家电作销量。4.4创造有利润的商品每月从业绩和毛利上对商品进行分析、定位，形成创造毛利的商品主力商品压低售价做销量，辅助商品压低进价既做销量又做利润。5、商品组合的内容5.1从业绩上划分：A类商品10％的品项、50％的业绩、20％的毛利；B类商品20％的品项、30％的业绩、50％的毛利；C类商品50％的品项、20％的业绩、30％的毛利。对商品按业绩实际确定排面和陈列，其余20％的品项主要是为了丰富品项。5.2按营运功能划分5.3按商品档次分高、中、低档5.4品牌的引进和开发开发品牌包括自由品牌和专营品牌，重点在于适应市场，以形象和销量为重点，自由品牌以利润为重点，按以下原则选定：a有一定的知名度和较好的声誉；b在销量和毛利上有开发潜力；c能满足消费者共性需求；d处于成长期，已经有一定销量。注：商品的发展时期特征：导入期：销量低、成本高、利润低、顾客少，这种商品尽可能少；成长期:销量上大幅增加，大面积顾客试用，厂家投入大量广告，开始有竞争者；成熟期：销量大、成本低、利润高、消费群体最大，竞争者在稳定的同时慢慢减少；衰退期：销量减少，成本降低，利润大幅减少，已没有竞争者，消费者已转移。6、商品组合的管理，即调整。6.1对商品组合的计划、决策实施由商品组提出计划，协同楼面决策，采购负责实施，同时采购商品组对执行结果进行监督。6.2从业绩上着手，按照A、B、C分类，以功能为核心，在进行相应的准确定位的基础上进行调整。6.3如何做调整？6.3.1制定商品总目录，根据市调及厂家报价全面分析，综合确定分类；6.3.2根据目录再次进行市调，确定商品功能分类，确定是否引进或淘汰。A、参照竞争店的排面陈列整齐程度、陈列面大小、生产日期来确定商品的销售状况，排面陈列整齐、干净的、生产日期新的为畅销品。B、厂家的促销手段是否有效，促销力度大的商品为畅销品。C、对超市经营提供那些支持，是否配合超市的促销策略，能否给予较大的陈列费用及销售折让。6.3.3确定商品包装方式是否适合卖场销售；6.3.4必须熟悉和了解商品的销售及毛利状况。商品陈列商品陈列直接影响业绩。品项决定业绩，但陈列要影响业绩。影响业绩有如下情况：一是商品陈列面的大小影响到销售额，陈列面越小，对顾客的吸引力就越小。就不会引起购买的冲动，其销量就小。有资料表明：4个货位陈列时，会降低48%的销量；如果由3个货位减到一个货位，其销售会减少2/3；货位由一个增加到4个时，会增加40%的销售。所以，楼面常发生促销员私自利用各种手段来拉大其排面的事，对此楼面应加大排面监管力度，按有效陈列米数进行控制。二是商品的陈列位影响销售。黄金位置（85cm—120cm）一定是主力商品或高毛利商品。货架上端是次主力商品或者是卖场要培植销量的商品。下端是低毛利商品、体积大的商品、准备清退的商品。有关资料表明，黄金位置的销售占整个销售的55%，上端占30%，下端占15%。三是陈列时间对销售的影响。商品陈列的新鲜感非常重要，假定陈列第一天的销售为100%，第二天则是30%，第三天是80%，第四天是60%，第五天是35%，第六天是30%。所以要不断的进行端架调整。1、陈列的原则：1.1易看、易选、易购买。看：价签是否突出、新颖、醒目。目前，众多店酒饮做的非常漂亮，听装酒饮一条货架非常醒目，颜色过度也很吸引人。选：相关的商品应该集中在一起，给顾客品项多的映象，便于选购。买：陈列丰满。1.2位置的合理区分。各单品的陈列面不少于20cm，正常排面要求整齐、美观、有量感，而且相邻货架的商品陈列应尽量一致。地堆陈列主要是快训品项和促销品项，注重丰满、卫生、陈列方式的新颖。货架的首尾排面，应该是突出陈列，陈列销量大的品项或毛利品项，即将地堆、端架陈列后剩余的主力品项陈列在这一位置。端架陈列，应该是应季商品或促销商品、快讯商品。特价商品一定是在的端架或地堆。1.3结合商品外形综合利用各种陈列，，展示商品特色，如挂钩、地筐、花车等。1.4前进立体陈列营业高峰后把凹到里层的商品往外移，使顾客的眼光能轻易看到商品，随时补货，保证丰满。2、陈列的技巧2.1大陈列地堆：又称为堆箱陈列，在卖场开出一个空间或将端架拆除，将单一商品或2-3品项商品作量化陈列，进行大陈列的须求有几种：a价格须求低价；b季节性须求应季商品；c行事或节庆须求节庆商品；d新上市须求新品；e媒体大量宣传流行商品。2.2端架陈列：陈列诉求与大陈列一样，陈列的品种最多可达到五种，但品项之间要有关联性，同时在最好能陈列的主题，如“火锅配菜”同时端架陈列时，可在五个品项中选择一个作为价格牺牲品，其它四种就不牺牲。2.3关联陈列：把不同分类，但有互补作用的商品陈列在一起，使顾客能顺便购买，关联陈列可以促进卖场活性，也方便顾客平均购买点数增加。2.4突出陈列：将商品放在管理、车子、箱子或突出板（货架底地筐部分可自由活动的搁板），陈列在相关商品旁边销售。注意：a、陈列深度要适宜，既要引起注意，又不能太高，以免影响货架上商品；b、突出陈列不宜过多，以免影响顾客正常的动线；c、不要在窄小的通道内作突出陈列，不要影响通道。2.6比较性陈列：将相同商品依不同规格或不同数量予以分类，而后陈列在一起供顾客选择，如一罐宝粥卖5元，而8罐也只卖30元，可突出8罐更便宜，但要注意可少放单罐，多放8罐包装。3、商品配置表的设计与制作3.1商品配置表的含义：把商品的排面在货架上做出一个最有效的合理分配，以画面形式表格规划出来。3.2商品配制表的功能：3.2.1有效控制商品品项；3.2.2做好商品定位管理，有商品配置表才能做好商品定位；3.2.3可防止滞销商品驱逐畅销品，保证畅销品卖完后排面能及时补充；3.2.4可以把利益控制在一定水准，给予多种商品妥的配置，以求整体有一个高利润的安排；3.2.5是连锁经营的重要标准化管理工具。3.3商品配置表的权责分配3.3.1一部分为书面正规划阶段，由采购人员负责；3.3.2二部分为实际卖场作业阶段，由楼面配合执行；3.4商品配制表的制作程序3.4.1新开店3.4.1.1消费者调查：包括商圈内收水平、职业、结构，购物习惯，希望超市能提供何类商品及服务，确定卖什么商品。3.4.1.2商品部门构成：经营哪几个大门类商品。3.4.1.3部门配置：每种类所占面积数。3.4.1.4中分类配置：将每一分类安排到中分类中去。3.4.1.5品种资料收集：将每一分类内可能销售品种的资料，包括商品的价格、规格、成份，尺寸、包装材料等，最好一类类建立在电脑档案中，便于分析比较和随时调阅。3.4.1.6品种选择和决定：将最适合商圈顾客所需要及能衬托出公司优势的商品依优先顺序挑出来，依次排列，筛选出超市需要的品种，并建立商品台帐。3.4.1.7商品构成的决定：品种决定后，把商品的陈列面按畅销度作一个适当的安排，并与附近竞争者作比较，看品种数、陈列面、优势商品价格是否有优势。3.4.1.8品种配置规划：把决定品种和排面实际配置列于货架图上，优先考虑配置采购条件优越、商品调度力强的商品，优先自有品牌。3.4.1.9执行实际工作，制定配置表后据表陈列3.4.2旧店的配置变更或修改程序一个月或一季度修正一次，一年大变动一次。3.4.2.1确定滞销品并进行淘汰，无法改善的滞销品加以剃除，引进有效率的商品。3.4.2.2调整畅销品的陈列面及新品种引入，检查畅销品排面是否恰当，同时对于剔除滞销品的多余空间及时进行新商品的导入。3.4.2.3实际调整工作。3.5商品配置表的制作要领3.5.1每一中分类的陈列面积要先决定；3.5.2货架的规格尽量标准化；3.5.3商品卡的建立很重要，包括商品本身的尺寸、规格、重量、进