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大型超市顾客购物风格和商店形象相关性研究刘坤，陈静宇重庆大学经济与工商管理学院，重庆（400030）E-mail：liukun891@163.com摘要：商店形象对顾客购物行为有重要的影响，本文以大型超市购物为背景进行了一项实证研究，探讨不同购物决策风格的顾客对商店形象感知的差异，揭示商店形象各构面与顾客购买决策风格之间的关系。通过研究结果，对大型超市形象的设计和顾客的细分提供一些建议和启示。关键词：商店形象；购物决策风格；大型超市；中图分类号：F713文献标识码：A1.文献综述1.1商店形象西方学者Martineau(1958)是第一个将形象概念运用于商店研究领域的学者。并把商店印象(storeimage)理解为顾客心脑中界定商店的方式，界定一方面根据功能属性，另一部分根据心理属性。功能属性，如商品选择、价格高低、信用制度、商品陈列以及其它各种较客观的质量方面的商店因素；而心理属性，则是顾客感受商店可以给予的心理因素，包括归属感、温暖、亲切、令人兴奋及引起顾客兴趣的事情。因此消费者选择商店，会因其主观的感知不同而有所差异。商店印象是消费者对包含具体的(或功能性的)因素以及不具体的(或心理的)因素的感知。自从Martineau(1958)提出商店形象的概念以来，其他学者们从不同的角度对商店形象进行了定义，Kunkel&Berry(1968)把行为科学中的学习理论运用到了商店印象研究中，认为消费者在某一商店购物，可能获得对该商店的整体概念并增强其预期，所以商店印象是过去在此商店环境下购物的结果，过去的经验是形成商店印象的重要因素，从而描述了商店特征与顾客行为之间的关系。Lindquist(1974)则定义商店形象为“在本质上是一个由顾客对特定商店的有形功能要素与无形心理要素所知觉、组合的结合体”。Oxenfeldt(1974)认为商店印象是一种事实和感情的混合体，而不单只是个人对商店特性的观察。总的来说，以往的学者对于商店形象的定义都有一共同点，即形象并非是单一的特征，商店形象是由许多方面构成，人们对于这些构成因素的总体感觉也就形成了商店形象。而且商店形象一旦形成在一段时间内是稳定的并会影响消费者以后的商店选择。1.2顾客购物决策风格ElizabethL.Kendell和GeorgeB.Sproles（1986）在其《消费者购物决策风格的测量方法》一文中，始创了用以度量顾客购物决策风格的量表——“购物风格决策表”（ConsumerStyleInventory-CSI），把消费者购物行为用42项句子对消费者购物时的评价过程进行测量分类，形成了八种购物风格：追求完美的；重视价和质的；重视品牌的；重视新颖潮流的；眼花缭乱型；购物娱乐型；购物冲动型；品牌忠诚型。这一研究成果在最初的研究中被证实，而在此基础上一些特定国家的购物决策风格的研究也逐步发展起来。2001年G.Walsh，V.Mitchell与T.H.Thurau将“购物决策风格量表(CSI)”用以德国消费者行为的研究。该研究利用验证型因子分析，结果发现与美国青年消费者8项购物决策风格不同的是德国消费者购物决策风格可以分为品牌意识型、追求完美型、购物娱乐型、花多眼乱型、购物冲动型、追求新颖潮流型和追求种类繁多型，反映出德国消费者在购物决策风格不同于美国消费者的差异性。YiandPark(2003)以5个不同国家的大学生为样本，探索了购物决策风格的文化差异，5个国家为：韩国、日本、中国、美国和加拿大。研究发现文化是一个对购物决策风格有显著影响的因素，有关研究应积极地引入更多的相关变量以准确评估文化差异对决策风格影响。J.X.Fan与J.J.Xiao对“购物决策风格量表(CSI)”进行了修正研究，根据针对中国消费者的研究，将8项购物决策风格量表改为7项，调查结果显示我国大学生购物决策风格可以分为5种，它们是重视品牌型、时间节约型、重视质量型、重视价格型和新型获取型，其中以重视价格与质量的学生占主导地位。2001年Hui等对我国消费者购物决策风格进行了再次研究，与以往以大学生为研究对象不同的是，本次研究针对成年人展开。研究结果发现七种购物决策风格，其中五种在我国国情下是有效和可信的，分别为：娱乐休闲型、重视价格型、时尚潮流型、完美主义型以及迷乱不决型。S.H.Tai(2005)对香港与上海的白领女性消费者购物决策风格进行了一项研究，在购物决策风格量表(CSI)基础之上，将8项购物决策风格量表发展为15项，然后对15项假设购物决策风格进行验证，最终结果证实10项购物决策风格，其中4项CSI中没有。从上述研究可以看出，基于CSI，已经形成了一系列的跨国、跨文化的研究。本研究基于CSI对大型超市顾客购物风格进行验证。2.问卷设计和数据收集2.1问卷设计对于商店形象维度和内容的界定，理论界分歧较大。Wong和Teas(2001)利用标尺技术探讨零售商店形象的稳定性，将24个商店形象的变量归纳为三个维度，包括商店质量、位置便利性与人员服务。Ghosh(1990)提出商店形象是由零售营销组合中的八个不同成分组成的，分别是：地址、商品、商店氛围、顾客服务、价格、广告、人员销售及促销计划，还有观点认为商店形象可以归纳为商品、服务、顾客、商店设施、便利性、促销、氛围和购后满意等九个维度(Lindquist1975)。根据笔者围绕本文进行的初步研究，本研究利用五个商店形象维度：商品、购物氛围、地点便利性、商品价格以及员工服务，共整理出22的问句。消费者决策型态问卷以Sproles和Kendall(1986)所发展的消费者决策型态问卷(CSI)为基础，考虑了Fan和Xiao(1998),S.H.C.Tai(2005)等所使用问句的负载情况以及已探索验证的决策型态。本研究采用了CSI决策型态即：购物娱乐型、购物冲动型、忠诚习惯型、经济实惠型、迷乱不决型、新颖潮流型、重视品牌型以及追求完美型，共整理出47个问句。在问卷的衡量上，本研究采用李氏(Likert)五分制，从“绝对不赞同”少不赞同”少既不赞同也不反对”少赞同”“绝对赞同”分别给予1至5分的评分。为了使测量的结果更为准确，各问句按随机的原则排列。2.2数据收集本研究调查方法主要采用问卷法，采用超市中非随机拦截调查和电子邮件调查两种方式，共发出问卷230份，收回228份，剔除其中12份不合格问卷，有效问卷216份。受访人情况统计如表5。商店形象和购物决策风格因子分析商店形象和顾客购物决策风格都采用因了分析法。巴特利特球度检验的显著性水平为0.000,KM0检验值分别为0.628和0.636，介于0.6至0.7之问，两个检验都表明变量适合作因了分析。因了分析方法采用主成分分析法，并用方差极大法对因了载荷矩阵进行旋转。重复剔除因了载荷在0.5以下或有交义负载的问句，最终提取特征根在1以上的八个共同因了，解释方差总比例达到76.302%和75.11%。因子分析结果如表1和表2。信度分析用于考察问卷测量的可靠性。在对所有问卷的数据进行统计分析前，必须考察其信度，以确保测量的质量。本研究采用Cronbach内部一致性系数(a系数)来分析信度。a系数适合于同质性检验，检验每个因素中的项目是否测量了相同或相似的特性。a系数一般大于0.7即可，有表1和表2可知，商店形象和购物决策风格的因子信度都符合要求。在下面的分析中，我们将采用各被调查者在上述各因了上的得分利用逐步回归法对商店形象和购物决策风格进行分析。表1消费者购物决策风格的因了分析结果特征根贡献率%内部一致性信度被计算项KMO值购物娱乐4.38416.2370.88014购物冲动3.55313.160.83694品牌/完美3.20511.8720.84094迷乱不决2.5789.550.8363健康环保2.1457.9440.77543购物依赖1.8336.7890.76763经济实惠1.5785.8450.77523忠诚习惯1.0033.7140.795130.636表2商店形象的因了分析结果特征根贡献率%内部一致性信度被计算项KMO值员工服务3.42318.0150.86694购物氛围3.25717.1420.85534商品特性2.48513.0070.84253位置便利2.09711.0350.7843价格2.00910.5750.87512促销1.2276.4560.868920.6283.2商店形象与购物决策风格回归分析从描述统计结果看，商店形象对顾客都较为重要，其中，商品特性和位置便利尤为重要，重要性得分均值都在4.00以上。商店形象与购物决策风格的逐步筛选回归结果如表3所示。商店形象与购物决策风格回归结果购物娱乐购物冲动品牌/完美迷乱不决健康环保购物依赖经济实惠忠诚习惯员工服务-.067.253**-.300**--.076.277**-.080.020购物氛围.457**-.278**.093--.059.063.014.007商品特性-.112-.032.004--.160.108-.033.240*位置便利.065.030.115--.368**-.019.055.086商品价格-.115.067-.053--.009.148.295**-.016促销.251**.205*.007---.041-.050.272**-.088R^2.257.158.081--.126.067.144.048F值17.757**7.046**9.509**--15.023**7.956**9.131**5.887*注:**表示在1%的水平上显著；*表示在5%的水平上显著。员工服务对购物冲动型和购物依赖型顾客有不同程度的正面作用，而品牌/完美型顾客对此感到厌烦。商店的购物氛围越浓厚，购物娱乐型顾客越多，而对购物冲动有一定的抑制作用。有表3数据可看出，商品特性只对忠诚习惯类顾客又显著性的正面影响。可能与大型超市的商品特点有关，因为大型超市的商品以大众化为主，商品的品牌和质量都差不多；促销活动对购物娱乐型顾客、购物冲动型顾客和经济实惠型顾客都有不同程度的正面显著性影响。除了经济实惠型顾客对商品价格敏感外，其他类型顾客对此都不敏感，可能与大型超市间的整体的商品价格的差异不大有关。健康环保型顾客比较主要大型超市的位置便利，其他类型顾客是否注重，数据显示不显著。3.3购物决策风格聚类分析由于对每一位顾客来说，自身可能具有多种购物决策风格。所以利用大型超市顾客决策风格的因子得分进行聚类分析，对大型超市顾客进行分类。本研究的聚类分析采用SPSS中的K-MeansCluster聚类方法，以购物娱乐型、购物冲动型、忠诚习惯型、经济实惠型、迷乱不决型、购物依赖型、健康环保型以及品牌/完美型8个因子对大型超市顾客进行聚类分析，选择聚类的类别为3，聚类研究的ANOVA分析结果如表4所示，8个因子的sig.值均小于0.05，这说明聚类分析的结果具有统计显著性，聚类分析结果是有意义的。表4大型超市顾客购物决策风格——聚类分析族群1(N=63)族群2(N=62)族群3(N=91)F值Sig.购物娱乐型-.87167.24605.4358350.2320.000购物冲动型-.16053-.26390.290937.2160.001品牌/完美型.12231.18289-.209283.5850.029迷乱不决型.62389-1.03967.2764290.0320.000健康环保型-.07685.37590-.202916.7860.001购物依赖型-.37067.44474-.0463911.5980.000经济实惠型.24986.08445-.230524.7670.009忠诚习惯型-.39611-.43079.5677332.8830.000大