如何保证超市促销的有效实施

如何保证超市促销的有效实施12促销促销人的困惑？（老革命遇到新问题？）3你遇到了这些问题了吗？•为什么促销活动做了，人流如潮但客单价却依然偏低？•为什么促销商品供不应求，其他商品销售却不见提高？•为什么“做促销活动不行，但不做促销活动却万万不行”？4促销创新•促销创新不仅仅指促销活动创新5目录一、促销再认知二、促销系统整合（消费者/商品/价格/活动/供应商/）三、促销系统实施（宣传/陈列/氛围营造/库存/现场维护）6讨论：什么是促销？7一、促销概述1.1促销定义：——促销是为提高销售、宣传企业形象而组织的综合活动，是企业整体营销战略的重要组成部分。8超市促销再认知1、促销是超市采购工作的重要部分？2、促销就是价格战？3、促销就是让顾客买便宜的商品？4、促销仅仅是采购（企划）的重点工作？9品牌三部曲：知名度美誉度忠诚度攻心为上把您的超市作为品牌来经营10一、促销概述1.2促销目的A.数字化目标:B.软性目标：1、提高销售额30-60%；1、宣传企业形象；2、加快周转；2、顾客服务策略；3、增加来客数；3、竞争策略；4、增加客单价；4、扩大商圈范围；（销售提升方法）顾客满意度11解脱满足爱和归属的需要尊重的需要愉快新奇惊喜满意程度修女也疯狂？！帮助顾客从麻烦中解脱顾客可以接受产品及服务给顾客带来积极的体验给顾客带来新鲜兴奋的感觉产品和服务超过了顾客的期望12顾客满意度vs顾客忠诚度顾客忠诚度的体现:1、顾客重复购买次数2、顾客购买挑选时间3、顾客对价格的敏感程度4、顾客对竞争商品的态度5、顾客对产品质量的承受能力顾客实际感受值顾客期望值13顾客忠诚的解决方案1、寻找正确的顾客——谁是你的目标顾客？2、降低顾客成本（货币成本、时间成本、精力成本）；3、不断提高商品质量；4、提供优质服务，超越顾客的期望；5、提升顾客感知价值6、优化顾客体验——给予顾客感官刺激、信息和情感等要点的集合7、整合营销沟通14这是我种的农作物，请放心食用吧！15告诉顾客杂粮的生长过程及营养价值16买化妆品买美丽买好心情买身份透视消费者——消费者的隐性心理17消费者心理因素—自我概念我是谁？WhoamI？实际的自我他人实际的自我他人理想的自我理想的自我18消费者的需要和动机消费者需要对商品基本功能的需要对享受良好服务的需要对商品审美功能的需要对商品消费便利的需要对商品安全性能的需要对商品质量性能的需要对商品情感功能的需要对商品社会象征性的需要19促销能做什么？1、2、3、4、5、6、YES!,ICAN1、2、SORRY!,ICAN’T20二、促销系统整合（消费者）21消费者的行为在不断发生改变。。。。。。确定你的目标客群大众市场与分众市场你在做谁的生意？22客层需求分析是促销商品选择的核心站在顾客采购角度确定结构目标商品选择目标客层细分目标客层定位目标商品定位目标商品定位应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。23中国消费者市场的发展（一）高收入人群越来越多：——消费者已愈来愈注重商品的性能价格比——消费者加大了非食品方面的支出北京：03年人均可支配收入13882.6元11.1%增幅04年人均可支配收入15637.8元12.6%增幅月均1303.1元（最高29634.6元最低7400.9元）24休闲时间增加：节假日的增多推动了休闲和文化用品根据官方统计，84%的中国人认为阅读是首要的休闲方式，但90%的人渴望去旅行。一些市场将很快成熟：运动品新市场，新趋势将出现烧烤野营中国消费者市场的发展（二）25汽车牌照取得条件的放宽促进汽车配件的发展更多的汽车，更多的需求更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车中国消费者市场的发展（三）26消费者更加关注环境：保护环境再循环产品（纸，塑料）绿色空间越来越重要中国消费者市场的发展（四）27教育，家庭的敏感话题父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度）书籍，教育类磁带，VCD益智玩具，书桌，台灯（保护视力）儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）中国消费者市场的发展（五）28中国消费者市场的发展（六）•消费者越来越时尚，越来越追求个性（功能性饮料/汇源：他/她）•消费者越来越强调健康，绿色食品29按人口状况分类的消费群体少儿消费者群农民消费者群女性消费者群（已婚/未婚）老年消费者群青年消费者群消费者30市场细分的魅力•另类客群：•新新人类•白领•城郊居民•开发区居民•教师31份量大（米饭四两？）以肉类为主（两荤一素？）口味重同是卖盒饭，不同的目标客户群不同的促销份量小（米饭二两？）以蔬菜为主（两素一荤？）口味清淡，强调营养，色彩鲜艳32针对特殊人群？•稳定忠诚度——会员（设立会员特供商品，会员服务，会员通道？）•提高客单价——凡是满60元者？•有车一族——免费洗车？•音响发烧友——至HI音响节•糖尿病患者——无糖食品展•少数民族——开斋节化整为零组合促销问题：本超市的目标客群是谁？本次促销的目标客群是谁？提示：从收入、职业、年龄、爱好、特点、拟人化34小结•满足顾客需求，引导顾客消费（现有消费者、潜在消费者）满足大众市场的基本需求（求销量）聚焦分众市场的个性需求（得毛利）建议：1.重新挖掘（引导）现有目标客群的新需求；2.逐渐吸引新的更低年龄段更高收入的消费群体35化整为零，促销组合例：某大卖场冬日促销组合洗化部——冬日丽人补水大行动内衣部——温暖你全家，保暖内衣家庭系列展童装部——冬日小太阳七彩童装展家电部——冬日家电大促销生鲜部——火锅节冲调部——冬日温暖健康送16—40岁女士家庭消费者儿童消费者男士消费者家庭消费者老年消费者36二、促销系统整合（商品）促销商品选择注意事项38目标品类•是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选–确定零售商形象–对目标消费群很重要–在销售增长方面，居于所有品类的领先地位–拥有较高比例的资源（供应商资源、陈列优势、价格优势、促销支持、库存支持）优先品类•是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择–在销售额、增长和利润之间提供平衡–是消费者每日需要的重要品类品类角色定义39品类角色定义季节性品类是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值在利润、现金流和投资回报方面扮演第二位的角色便利性品类是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值，帮助加强零售商门店的形象为额外的‘便利性’购买提供机会加强该零售商‘一站式’购物的形象为利润的增长提供机会•可以给超市中的每一个品类举出例子吗？•香口胶在超市和便利店中的品类角色是怎样的？你是如何决定的？40促销商品的作用1、提升客流量2、提升客单价3、创造现金流4、提升毛利额5、创造欢乐6、体现超市形象7、保卫市场41商品在市场上的品类角色该品类零售企业占市场份额整体品类市场成长目标品类优先品类问题品类机会品类重点扶持分析机会检讨原因优先考虑42商品在消费者心目中的品类角色购买比例购买频率稳定品类必备品类补充品类差异品类如：果蔬、肉类如：粮、油、洗发水如：宠物食品、纸尿布如：杀虫剂、除厕剂43对消费者评估的项目•品类整体市场份额•消费者购物频率•消费者购买比例•消费者平均每次购买量•消费者平均每次购买金额44•品类的表现如何？为什么？占总的支出比例？成长指数？•增长和改进的机会在哪里？•品牌？规格？包装？•口味？功能？成份？•款式？颜色？材质？市场45购买周期由什么决定？（1）•商品性质–保质周期：新鲜肉、面包、牛奶、大米、电池–使用/消费周期：卫生纸、调味品、锅、刀具•消费习惯–重复性消费：米、油、水–阶段性消费：婴儿用品、中小学作业本–周期性消费：大家电•季节/气候因素–冰淇凌、蚊香–风扇、空调–保暖内衣–节日用品46购买周期由什么决定？（2）•时尚潮流/消费能力–运动型饮料–呼拉圈–户外运动用品•突发性因素–非典：消毒液、口罩–限电：蜡烛47几个重点•购买周期针对的是家庭消费者的购物行为•根据购买周期来确定促销商品选项•购买周期短的商品，满足所有顾客的需要•购买周期长的商品，满足主要顾客的需要48零售商自我评估•品类毛利率•品类毛利额/占比•品类销售额/占比•品类中单品平均销售额•品类平均米效•品类交叉比率49价格带选择法•价格带定义：同一品类中价格的区间在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质中间价位的占50%以上高价位商品占20%以下高档精，中档全，低档做补充50目标客群与价格带定位目标客群第一购物诉求质量价格高收入群体质量A+A中高收入群体性价比AB中收入群体相对性价比A-B中低收入群体相对价格BC低收入群体价格CD51目标客群与价格带定位（单品数比例）目标客群超低端低端中低端中端中高端高端超高端高收入群体中高收入群体中收入群体中低收入群体低收入群体52目标客群与价格带定位（单品数比例）目标客群超低端低端中低端中端中高端高端超高端高收入群体————5%15%30%40%10%中高收入群体——5%15%30%35%10%5%中收入群体5%15%20%35%20%5%——中低收入群体5%18%35%30%10%2%——低收入群体20%35%25%15%5%————53目标客群与价格带定位（销售比例）目标客群超低端低端中低端中端中高端高端超高端高收入群体中高收入群体中收入群体中低收入群体低收入群体54目标客群与价格带定位（销售比例）目标客群超低端低端中低端中端中高端高端超高端高收入群体————3%9%23%50%15%中高收入群体——3%8%20%45%15%9%中收入群体5%5-10%25%50%15-20%5%——中低收入群体5-10%20%50%20-30%5-10%3%——低收入群体20-30%35-45%20-25%10-15%5%————3.3商品选择（三）——价格带选择法•一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。•中间价位50%以上。至少有一个高价位单品——小分类中佼佼者，例：飞利浦照明在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品—定制商品（包销商品）结构数价格带价格区单品比较开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。市场占有率最好价位30%中间价位50%名牌或低价位20%50060070080090012005556CarrefourREGION:CentralCITY:CDGWDSEASON:SummerYourNeed/YourComment:AverageG.MARGINWithoutPromotion:26166ItemNumber28%Metro14.912..97..99..916..9TRUST-MartLadies’slipper60030-600393.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99..912..916..939.91.95.97..99..912..916..919.96.957A.惊爆商品：•形象商品•高购买频率商品•磁性力：鸡蛋，米，纸品，油，饮料，常用家电，超低价格•严格控制品项数（3-5个）•可以考虑数量限制促销品选项原则58B.销量商品：•创造销售业绩，强调流量•加快库存周转•可持续性低价•各部门有代表性商品（酱油，酒，饮用水，内衣，家电）•保障供应量•提供充裕的堆头陈列•销售业绩大于平常2-5倍促销品选项原则59C.当期重点推介商品•入季商品（生鲜，电风扇，T恤，饮料、凉席）•供应商广告促销商品•重点新品•自有品牌促销品选项原则60自有品牌介绍：•赢取额外的利润空间•民生必需品•重复性消费商品/流量商品•较低的品牌忠诚度/生产工艺•自有品牌的质量监控•