如何构建终端店铺的赢利体系

《如何构建终端店铺的赢利体系》——主讲：刘达高必以下为基，贵必以贱为本！—老子目录2011年国内家纺终端市场分析构建终端店铺的赢利体系4——2类人员的有效管理构建终端店铺的赢利体系3——商品的有效组合构建终端店铺的赢利体系2——导购销售技巧构建终端店铺的赢利体系1——店铺的竞争策略消费者终端运营商渠道中间商—风格化：艺术美学风格逐步占据主流—品牌化：品牌认同感越来越强—快速化：家纺的变化速度、更新速度加快—感性化：购买行为感性化—简单同质化的终端格局→分群分层立体化的终端格局•百货商场生活形态化、连锁化•一站式店兴起•网络/电话购物兴起•社区店开始普及—从渠道中间商向终端运营商转型•渠道扁平化•终端运营要求越来越高—行业竞争方式和成功关键要素变化：•质量成本竞争→风格竞争•同质化品牌→个性化品牌•简单渠道拓展→围绕品牌定位的终端组合运作•简单的抢占终端→体验式终端营造消费需求的变化导致行业竞争方式和关键成功要素发生变化类别影响发展趋势家纺行业市场细分的方式根本变化：价格年龄的传统细分方式→以价值观/生活方式的现代细分方式质量大众廉价消费时尚平价价格个性化高低高核心竞争力：时尚、快速、平价主要营销方式：倡导时尚生活方式——体验式终端战略动向：大力拓展一线二线，延伸三线城市核心竞争力：品牌主要营销方式：打造品味生活方式个性化原创设计体验式终端战略动向：加大一线、二线城市的拓展核心竞争力：质量、价格主要营销方式：终端扩张电视广告战略动向：品牌升级市场转移：出口/三级及以下城市核心竞争力：价格主要营销方式：大通路扩张低价格战略动向：品牌升级通路自建企业联合顶级奢侈加盟店单店盈利的成功因素分析加盟店单店盈利的一级驱动因子提高单店盈利的二级驱动因子提高单店盈利对双方能力的要求单店盈利增营收降成本增加客流量提高成交率提高客单量品牌传播的量与质科学的店址选择与评估夺目的终端形象个性化的店面布局吸引客流的促销活动店面购物氛围的布置有特色的产品组合适时的导购技巧完善的售后保障个性化的服务商品组合促销推广团购的力量连带销售会员销售对厂家的能力要求•品牌系统运作能力•科学选址决策能力•营销活动策划能力•商品组合设计能力•店面经营指导能力•方法技巧培训能力加盟商能力要求•品牌形象维护能力•营销活动组织能力•店面布局执行能力•售后服务跟踪能力•厂商协作沟通能力目录2011年国内家纺终端市场分析构建终端店铺的赢利体系4——2类人员的有效管理构建终端店铺的赢利体系3——商品的有效组合构建终端店铺的赢利体系2——导购销售技巧构建终端店铺的赢利体系1——店铺的竞争策略提升店铺业绩的第一个出发点是竞争，竞争是争夺顾客的手段。竞争拉动需求；最可怕的是：竞争对手让顾客的需求发生在他们身上。构建终端店铺的赢利体系1——店铺的竞争策略为何要关注竞争？一，不同类型店铺竞争策略选择1、受制于主要竞争对手（与主要竞争对手比，硬件软件不相上下）分析当地老百姓的消费习惯（尤其是到自己门店消费的）分析自己与对手的产品结构调整自己的产品结构与相关因素通过宣传，促销，推广引导消费者竞争策略：直接竞争与差异化竞争构建终端店铺的赢利体系1——店铺的竞争策略（1）分析当地老百姓的消费习惯项目内容（选择）购物人群及背景25-35岁；30-40岁；40-50岁；家庭主妇；白领；结婚；搬家；送礼；日常换洗。消费者习惯购物商圈商场专卖店超市消费者所能接受的价格500元以下；500-1000元；1000-2000元；2000元以上。消费者喜欢的件套印花；提花；浅底大花；灰底大花等消费者喜欢的芯类蚕丝被；羽绒被；羊毛被；化纤被。策略：把这部分消费群体做深，做透。（2）分析与竞争对手的产品结构产品策略竞争对手竞争对手陈列位置和推广方式我（艾莱依）改善策略炮灰产品印花四件套268，298，368元。家居饰品多，如洗浴类。陈列在门店主要位置有POP，折页，海报等印花四件套288，308，328。人气产品是否有降价空间？陈列的数量和宣传方式是否更有氛围核心竞争产品特织提花四件套，六件套门店主要床位陈列新品推广手册1款体验价位的产品时尚印花四件套门店主要床位陈列陈列畅销产品1-2款体验产品核心竞争芯类产品各类化纤被无特色产品各类羽绒被系列加大羽绒系列被芯的推广，适当设置体验产品。走量产品主推磨毛系列无特色是否有？礼品团购是否有？竞争对手（关键成功点）主要劣势我（艾莱依）关键成功点我（艾莱依）的弱势改善策略经营方面顾客管理方面店铺形象方面人员管理品牌推广店铺促销等案例：1、顾客VIP管理好，主要靠这些顾客消费；产品都是市场花型，没有特色印花产品的特色性，羽绒被芯的优势基本无VIP管理加强VIP管理实施：建立VIP管理体制，马上实施（3）经营方面的优劣势分析2、受制于自身硬件没有竞争对手产品多，但要比他精没有竞争对手产品全，但要比他专没有竞争对手便宜，但要比他有卖点没有竞争对手店面大，但要比他有“品味”没有竞争对手位置好，但要比他会引导构建终端店铺的赢利体系1——店铺的竞争策略渠道分类终端类型一类商圈二类商圈其他主要渠道商场专柜专卖店辅助渠道社区店组合店补充渠道邮购网络店辅艾莱依自身硬件如何选择终端?唯一适合主要适合次主要适合一般适合不适合●商场专柜主导一类商圈●专卖店主演二类商圈●社区店、组合店多点开花●邮购、网络店铺填补空缺3、受制于自身软件自己首先要改变，带动员工去改变向厂家学习，学会借用厂家资源记住终端管理的要点，逐点分析，逐点改善！1、形象建设2、产品规划3、产品陈列4、推广活动5、员工素质6、销售技巧7、竞争对手分析8、找准方向9、勇于改变构建终端店铺的赢利体系1——店铺的竞争策略二、不同时期不同门店竞争策略选择新专卖店（竞争集中）老专卖店（竞争集中）新专柜（老商场）老专卖店（独店）新专卖店（独店）构建终端店铺的赢利体系1——店铺的竞争策略角色商圈定位商品组合定价策略新专卖店（竞争集中）1、了解高端、中端还是低端商圈。2、关注主要销量较好品牌的产品和价格。1、根据商圈来组合炮灰商品，走量和形象品。2、众多品牌中做自己的优势产品。高端商圈-高端价位为主（3000-5000为60%）中端商圈-中端价位为主（2000-3000为60%）低端商圈-低端价位为主（500-1500为60%）新专卖店（独店）1、了解周边消费特点来定位。2、了解周边品牌状况来定位。根据商圈大的定位来进行商品组合，可以多而全，后期进行调整。同上新专柜（老商场）1、了解商场扣点及赢利性。2、了解主要竞争品牌靠何种方式赢利。1、做自己的优势品类（如羽绒产品，时尚印花产品）2、与专卖店产品2/3的区分。考虑商场与专卖店的价格关系商品竞争策略1、投入期市场竞争策略1、投入期市场竞争策略角色品牌推广总体策略新专卖店（竞争集中）1、突出品牌特色（时尚风格，突出艾莱依的羽绒系列，时尚印花系列）2、借势推广3、保密推广4、多频率多方式推广1、僧多粥少，先求生存后求发展；（初次经营者考虑成本，注意资金链，确保3个月后赢利）2、学当地最好竞争品牌经营策略（店铺陈列氛围，人员管理，品牌推广等）；3、精细管理；新专卖店（独店）1、多频率，多方式进行推广和传播2、设法让周边2-3公里范围内消费者进行消费在竞争品牌闻讯赶到前快速做好以下事情：1、1-2个月内让周边2-3公里消费者熟知品牌2、抓住老顾客3、精细管理新专柜（老商场）1、借商场力多方式推广2、借场促销推广1、与商场关键人搞好关系2、利用商场多走团购产品品牌推广及总体策略（1）店铺陈列氛围；（2）店铺的产品组合；（3）店铺的导购形象和服务；（4）店铺的广告；（5）店铺的推广活动；（6）产品的价位；（7）产品花型更新速度；（8）店铺的管理；（9）顾客管理。精细管理内容管理经营模式内容通常切入模式选择建议以价格战“挺进”市场，通过炮灰产品的“狂轰滥炸”，顺利实现产品的导入。然后再实行“大部队”产品的顺利跟进。（4）以促销，推广活动为“诱饵”，来吸引消费者的眼球，吸引更多的目标受众.（2）投入期的促销推广策略如长时间不见赢利，可以采用此方式。实施“空中战”，通过报纸、电台、电视台等传播媒体，大肆渲染和宣传，实现终端拉动和先期造势，营造“山雨欲来风满楼”的新气象.（1）推出新模式。比如通过无风险操作、结成战略联盟体等新的运作模式，进一步拓开市场新局面.（3）可适当考虑，以几款新产品或体验羽绒被芯等产品以新耳目（有赢利或品牌逐渐被接受的情况下）运用低成本传播手段进行高空支援（经营者经验丰富且竞品不集中）利用与当地零售集团或连带行业结成战略联盟等方式快速切入市场（最佳方式）1、投入期市场竞争策略促销推广≠价格战促销推广的四种方式（1）人员推销（2）广告（3）销售促进（店铺促销活动）（4）公共关系春节店铺促销活动元旦、圣诞活动促销团购，礼品主题会员感恩主题春季新品上市推广睡眠日主题活动春季主题推广新居布置推广5.1节日促销春节婚庆促销儿童节日促销反季促销活动“大学健康”主题活动国庆婚庆促销秋日主题活动夏凉新品推广秋季主题推广中秋礼品促销装修旺季新居主题促销每年每个月以不同的主题促销推广活动、吸引消费者。多频率，多方式的促销推广策略近三年月增长与年增长对比-40-20020406080100120140一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月总计05101520253035402006年（%）2007年（%）2008年•春季3、4月•历年销售比较差的月份分析•夏季8、9月•秋季11月•冬季1月左右节日之间的平常时间销售比较差，春季3、4月份、夏季8、9月份及秋季11月份销售尤其差附：关于促销品的组合•促销品专门开发的低价位促销系列老款应对杂牌和一些大牌的低价竞争和促销应对主要竞争品牌的促销清仓和吸引顾客一举两得艾莱依如何应对？——巧妙的促销组合，既不影响形象，又可以应对竞争，还可以促进销售以不变应万变，这种方式可能会失去很多机会。选择上述方式，如果拿某系列和专门的促销品去应对竞争，这样就可以起到既应对竞争，又不会损害艾莱依形象的效果。由于促销品和正常的产品有较大差距，真正要购买好床品的顾客也不会因此而减少。炮灰产品三大促销利器2、成长期市场竞争策略和促销推广（处于非赢利状态）角色店铺状况主要原因分析品牌推广策略总体策略专卖店（竞争集中）1、微利2、无利3、亏损1、不善经营；2、竞争对手太强；1、求生存，做大型促销活动；（2-3个月，公司策划）2、整合资源推广（找可用资源）1、跟随策略，学当地最好竞争品牌经营策略（店铺陈列氛围，人员管理，品牌推广等）；2、长期不赢利是否考虑换位置经营。专柜1、商场人脉关系2、产品与竟品比是否有优势3、品牌的形象4、导购技巧1、策划好商场要做的每次促销活动。2、品牌外在形象上绝对不亚于竞争对手。1、处理好人脉关系2、熟悉竞争品牌产品，调整好自己产品3、换优秀导购员。专卖店（独店）1、微利2、无利3、亏损1、不善经营；2、推广宣传太少；3、产品组合不适合当地消费。1、必须要做大型的促销活动（3-4个月做一次，周年庆，换季清仓等）；2、整合资源推广（找可用资源）1、跟随策略，学当地最好竞争品牌经营策略（店铺陈列氛围，人员管理，品牌推广等）；2、找出3-4个月的销售数据进行分析，总结。（滞销产品降价后还滞销可能是产品问题）2、成长期市场竞争策略和促销推广（处于赢利状态）角色店铺状况赢利分析品牌推广策略总体策略专卖店（竞争集中）赢利1、管理好？2、产品好？3、无强势竞争对手？4、品牌推广效果好？（问卷调研或者口头调研）1、定期策划品牌的有效传播及推广；（品牌宣传传播提高品牌附加值；产品品类的推广）2、整合推广，借力推广。1、继续拉升业绩；（定指标）2、维护老顾客；3、提升品牌与竟品的区隔。专柜1、通过强势品类突出品牌特色，与竟品进行区隔。2、定期策划品牌的有效传播及推广；（走秀活动，公益）1、凸显品牌品类的优势；2、凸显品牌形象特色；3、培养优秀导购。专卖店（独店）赢利1、维护3公里范围内的消费者；（调研社区人群）2、定期策划品牌的有效传播及推广；（