搜索
2019/10/8卓越形象（上海）广告传播公司二000年十一月二十二日.分销通路概论2019/10/8在开始正式话题前……2019/10/8在开始正式话题前……•请问营销和销售的区别是什么？2019/10/8在开始正式话题前……•请问营销和销售的区别是什么？营销是花钱的。销售是赚钱的。营销的目的：优化组合企业内部资源，通过人、财、时间三项成本的投入，最大限度的减少销售过程中的障碍。销售的目的：在满足消费的同时，获取利润。2019/10/8营销是怎么花钱的呢？2019/10/8营销是怎么花钱的呢？营销策略组合产品价格促销通路/渠道2019/10/8营销人员主要是在营销的哪个环节辛辛苦苦的花着钱呢？•分销通路是营销人员攻城拔寨的炮筒。2019/10/8一、分销通路的概念•什么是商品分销？——在产品从制造商到消费者传递过程中所涉及的一系列活动，就是商品分销。商品分销是企业市场营销组合策略的一个重要组成部分2019/10/8一、分销通路的概念•什么是商品分销？——在产品从制造商到消费者传递过程中所涉及的一系列活动，就是商品分销。商品分销是企业市场营销组合策略的一个重要组成部分提示：•市场营销组合策略包括：产品、价格、促销、分销2019/10/8一、分销通路的概念•二、什么是“分销通路”？——分销通路就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道。只要是从制造商到最终用户或消费者之间，任何一组起直接或间接与商品所有权转移活动有关的营销机构均可称作一条分销通路。提示•由于各级批发商、零售商、代理商的存在，各种商品或同一商品的分销通路会大不相同。2019/10/8•分销通路的特点是什么？（1）第一条通路的起点都是制造商，终点是消极费者或用户。（2）分销通路是由参加商品流通过程的各种类型的机构组成的。（3）在商品从生产者向最后消费者或用户的流通过程中最少要转达移商品所权一次。一、分销通路的概念2019/10/8二、通路活动：流程化•通路成员是谁？——制造商、厂商的分销机构、批发商、代理商、零售商等中间商和消费者是通路成员。通路中每一种组织所承担的职责、销售任务及服务对象是不相同的。提示：制造商由于从事直接销售活动的财力不足、身分份不合适、效率不高，因此将一般都将部分销售工作授权给中间商进行，放弃对产品销售方法和销售对象的部分控制。2019/10/8二、通路活动：流程化•通路成员的活动有哪些？——主要包括：实体转移、所有权、促销、谈判、资金、风险、订货和付款等。•通路流程有哪些？——主要包括：实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、付款流及市场信息流2019/10/8二、通路活动：流程化（1）实物流：实体产品从制造商转移到最终消费者和用户的过程。（2）所有权流：货物所有权从一个分销成员手中到另一个分觥成员手中的转移过程。（3）促销流：广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一个通路成员对另一个通路成员施加影响的过程。（4）谈判流：商品实体和所有权在各成员间每转移一次，就必须进行一次谈判，这些谈判也构成一个流程。（5）资金流：在分销通路各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程。2019/10/8二、通路活动：流程化（6）风险流：指各种风险在分销通路各成员之间转移与预防消亡的过程。（7）订货流：指通路各成员定期向其供应商发出订货命令。（8）付款流：指货款在各分销成员之间的流动过程。（9）市场信息流：在分销通路中，各营销中间机构相互传递信息的过程。2019/10/8二、通路活动：流程化•商品分销通路的流程及流向制造商批发商零售商最终消费者及用户实物流实物流实物流所有权流所有权流所有权流促销流促销流促销流谈判流谈判流谈判流资金流资金流资金流风险流风险流风险流订货流订货流•订货流付款流付款流付款流市场信息流•市场信息流市场信息流2019/10/8三、通路的功能•分销通路有什么功能呢？——分销通路有五大功能：整理、大量分销、联系顾客、信用和市场调查。通路分销的整理功能应包括以下行为:(1)分类:将不同的产品按类别、属性的相似性、相关性分别妆类存库。（2）集合：把一些相同、相关的产品库存从多个通路集合在一起，构成一个庞大的同类产品供应。（3）分配：将同种产品类别分成很小的部分。（4）组合：根据产品零售过程中的相关性所建立的一个产品组合。（5）解包：批发商和零售商以大包装的形式从生产厂商那里购买商品，然后将它们分成小量包装，再卖给消费者。•提示:整理功能有效解决了制造商商与消费者之间的供需矛盾.2019/10/8三、通路的功能（6）联络效率：通过中间媒介（指批发商、零售商等）一个生产厂商接触到成千上万的最终消费者。生产厂商生产厂商生产厂商生产厂商生产厂商消费者消费者消费者消费者消费者=厂商数量（M）×消费者数量（C）=5×5=25个联系2019/10/8三、通路的功能生产厂商生产厂商生产厂商生产厂商生产厂商中间媒介商（批发商或零售商）消费者消费者消费者消费者消费者=厂商数量（M）×消费者数量（C）=5+5=15个联系2019/10/8三、通路的功能大量分销功能：通路的联络效率使大批量运输成为可能，由于销售成本的降低，生产厂商能将其产品或服务在更多的市场上销售。联系顾客功能：指和消费者的接触与沟通。信用功能：对购买货物的支付几乎都是以购买日为准，而不是以货物或服务最终卖出去的那一日为准，为使得他们能准确估计现金流量。市场调查功能：贴近市场了解消费者，竞争对手。2019/10/8三、通路的功能各通路成员，出现在通路的流程中，必须承担下面的一种或多种一般性功能：库存、生产产品、或出售、产品分销、售后服务、为顾客提供商业信用等。•通路功能选择的原则：（1）通路中的成员，可以被增减或被替代。（2）但这些机构成员所履行的功能不能被增减。（3）当有些机构被排除后，它们承担的功能应该向前或向后转移给通路中的其他成员。2019/10/8四、通路结构：分销通路的结构会随着商品的特点、通路成员的多少，不同通路长短先后而发生变化。分销通路的结构主要包括通路的层级结构、宽度结构和类型结构。2019/10/8四、通路结构：•分销通路的层级结构：分销通路可以根据其通路层次的数目来分类。任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，就叫做一个通路层级。零级通路（M—C）制造商制造商制造商制造商消费者批发商消费者消费者消费者零售商零售商专业经销商批发商零售商一经通路（MRC）三经通路（MWJRC）二级通路（MWRC）2019/10/8四、通路结构：•分销通路的宽度结构：通路的每一层中使用同类型中间商的数目。•分销通路的类型结构：分销通路中所包括不同类型或不同层级通路情况。2019/10/8四、通路结构：•商品分销网络：分销过程中所涉及的一系列相联系、相互依赖的组织和个人的集合。将产品传递给消费者，满足其需求，并获得最大的利益。是制造商、中间商和消费者的共同目标和利益需求。在每一条通路中，既能满足某一或某些特定市场需求，又能发挥通路的最大功效。不同的通路之间通过相互补充和配合来共同满足市场需求，从而完成整体分销的目标。由此，这个有机整体所形成的是一个包括多种分销通路的网络系统。2019/10/8四、通路结构：•举例：IBM的个人计算机的产品分销网络IBM中间经销商代理商计算机专营店IBM销售公司IBM赵销公司最终用户邮销电话订购•向大中型企业用户销售•各种零售商•特许专卖店•需求量较小的中间商及企业用户•某些行业的批量较大的用户2019/10/8五、通路的竞争性•成本领先•别具一格2019/10/82019/10/8下课，吃饭了！2019/10/8学习结果的时效3小时后3天后只说明70%10%只示范72%20%示范+说明85%65%