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1Mart’sdesign23日本连锁超市经营者对“消费者对卖场的关心程度”问题进行调查，曾在一个有5.2万人的商圈内发出2000张问卷，所得结果显示，消费者更关心的问题是该超市是否容易进出、商品陈列是否易见易取等。具体参数如下：商品容易拿到，15％；开放式容易进入，25％；商品丰富，15％；购物环境清洁明亮，14％；商品标价清楚，13％；服务人员的态度，8％；商品价格便宜，5％。其中“开放式容易进入”占25％；“购物环境清洁明亮”占14％，而这两项正是零售店铺卖场设计的具体内容。引导案例：4调查结果显示，在零售店铺里播放柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加40％，快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而购买的商品减少;所以每天快打烊时，零售店铺就播放快节奏的摇动乐，迫使顾客早点离开，好早点收拾早点下班。5“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。”——法国经商谚语6SPAR十八超市：欧洲高端大卖场的中国化国际SPAR与山东家家悦超市合作的第一家“十八超市”，是由家家悦已开业一年半的一个大卖场改造建成的。国家SPAR通过与家家悦的各级干部携手合作，花了半年时间，最终制定了一套密切结合中国国情的完整方案。在SPAR的经营理念中，超市设计是如何使一个店铺从视、闻、尝、听、触等各种角度让目标顾客全方位体验和感受店铺。SPAR就是通过视觉要素、嗅觉要素、味觉要素、听觉要素、触觉要素营造卖场气氛，达到与顾客沟通的最佳效果。第一家“十八超市”在没有显著增加资金投入的情况下，营业额同比增加30%多。家家悦随后开出的第二家“十八超市”是接受一个原先营业额只有不到一万元的竞争对手的店，改造后平均日营业额超过20万元。好的店铺设计，始终要围绕目标顾客来进行，调动顾客积极性并与其有效沟通。保持自己的独特个性，常变而又常新，并始终让商品做主角；货架、背景等都是商品的附属，与“她（顾客）”做第六感的沟通。7问题：（1）SPAR的超市设计主要通过哪些因素来吸引顾客？（2）在SPAR超市设计中，其成功的关键在于什么？对其他企业有什么启示？8卖场视觉识别设计卖场形象（CIS）设计包含了超市经营活动的全部内容，是公众对超市的整体印象和评价。CIS设计理念识别系统（MIS）行为识别系统（BIS）视觉识别系统（VIS）9麦当劳的金黄色拱门麦当劳是当今世界最成功的快餐连锁店，现在平均每13个小时就有一家新餐厅在地球上的某个地方开业，而在1955年，与麦当劳同时创立的许多快餐店都失败了或未能大规模地发展。究其原因，主要是麦当劳从创业开始，就坚持不懈地创立标准形象。麦当劳的创始人雷柯创业伊始，就设立了四个经营信条：高品质的产品(Quality)、快捷微笑的服务(Service)、清洁优雅的环境(Clear)、物有所值(Virtue)，简称QSCV的理念。Q、S、C、V是麦当劳向全世界的承诺。10Q：北京麦当劳于1992年4月24日开业。但早在1984年底，美国麦当劳总部就派出专家对中国河北、山西、甘肃等地的上百种马铃薯进行考察，最后培育出了麦当劳专用马铃薯。麦当劳对原料的标准要求极高，比如：面包不圆、切口不平均不使用；奶浆的温度超过40摄氏度就要退货；一片小小的牛肉饼要经过40多项质量检查；生菜从冷藏库拿到配料台上，超过1分钟便废弃；炸出的薯条7分钟未卖出去就扔掉。11S：员工进入麦当劳后，就接受系统的训练，使顾客百分之百满意。员工按柜台步骤来服务顾客，顾客在柜台前等待不得超过2分钟。顾客点完食品以后，要在1分钟内拿到食品。同时，餐厅还提供多种服务，如：小朋友来了，麦当劳提供高脚凳、高脚椅，并会得到一份礼物；餐厅长期举办各种活动，为小朋友过生日、免费参观等。麦当劳强调“不一样的享受在麦当劳”，所以世界上所有的麦当劳餐厅，都从顾客角度考虑某个细微之处。12C：员工上岗之前用麦当劳专用的洗手液对手部彻底杀菌，在工作中接触了任何不干净的东西，如头发、衣服等都要重新洗手。员工在工作期间，不停地用各种清洁工具清洗餐厅，保持整个餐厅整齐干净；所有制作食品的机器，晚上都拆除、刷洗、消毒，第二天早上重新装上；地板、墙砖晚上都要彻底刷洗。麦当劳强调“从清洁开始，到清洁结束”。V：麦当劳的食品营养都经过科学配方，营养丰富、价格合理，让顾客在清洁环境中享受快速的营养食品，合起来就是物有所值。13无论你在世界任何地方，只要看到麦当劳那象征着美味的金黄色的双拱门，就不由得会有一种亲切感。麦当劳代表着高品质的产品、快捷微笑的服务、清洁优雅的环境。象征着慈祥与友善的麦当劳，总使人们步人这座温馨的殿堂后就留连忘返。尽管麦当劳已成为全美经营最成功的企业之一，但它仍十分注重保持自己企业的形象，去不断地赢得市场与顾客。14分析1：一个企业的经营实力和可信赖程度，往往是由其在社会大众消费者心目中的形象决定的。形象好，大众认同的企业往往更易得到消费者的信赖，其产品更易打入市场，更能在市场竞争中取得优势地位。良好形象的塑造决非一朝一夕，几个广告就能树立起来的，它是一个在人们心中潜移默化的过程，需要投入大规模资金，建立在一个高起点的基础上，采取一系列大行动来形成的。1516商店的橱窗设计点评：图中是一家高级女士服饰品橱窗展示。整个设计以淡雅为主色调，体现了人们向往轻松惬意的生活。两个模特的重复陈列易抓住过往行人的视线，而并排设立的三根白色柱子更是匠心独运，恰到好处地展示了手袋、拖鞋和丝巾的优良质地，洋溢着生活的气息。17点评：图中是男式服装店的橱窗展示。双模特并排展示充分显示了服装的得体与男人的阳刚气质。以手表和背景的文具画面在显要位置进行装饰，暗示该品牌是成功人士的理想选择。此设计形象鲜明，不落俗套，很有参考价值。18点评：图中是一家珠宝店的橱窗展示。其背景色给人以强烈的视觉冲击力，营造出一种无所不在的富贵气氛。颜色给人的印象是深刻的，这是强调色彩重要性的基本理由，大多数商店都注重色彩的设计，而只有让色彩具有个性化特征，才能使色彩的表现力真正得以体现，图中案例就是一个最好的证明。19点评：图中是一组陶瓷工艺品的橱窗展示。为了配合陶瓷品本身的艺术风格橱窗的设计十分讲究，圆形的展示台将商品高高低地托起，错落有致，在灯光的照射下凸显其优良的质地。前排的陶瓷品和背景上的工艺画相互呼应，共同营造着一个艺术天地，让人感觉仿佛不是身处商店而是艺术博物馆。20卖场设计店面布局店面布局需要考虑以下因素：◆考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤，便于购买。◆考虑货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物兴趣，尽量引导顾客逛完整个商场，增加其冲动性购买。◆考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货、购物手推车的摆放、商店安全管理、残疾人的特殊需求等。21卖场布局中磁石理论的应用★卖场的设计是利用有限的资源规划和实施卖场的总体布局，创造理想购物的空间。★合理的商品陈列可以起到刺激销售、方便购物、节约人员、利用空间、美化环境等方面的作用。★研究显示，同样的商品同样的场地，仅仅摆设位置的差别可以使销售额发生30%以上的变化。22磁石的概念和作用（一）概念磁石是指超市的卖场中最能吸引顾客注意力的地方。磁石理论的运用必须依靠商品的配置技巧。（二）作用★在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品促进销售。★商品配置能引导顾客逛完整个卖场（死角不应超过1%）★增加顾客冲动性购买率（冲动性购买约占60～70%）销售额=来客数×客单价来客数——在超市实现购物的顾客数客单价——平均每位顾客的购买额客单价又与每位顾客购买商品的数量和商品的单价成正比。★提高销售额的关键是增加顾客冲动性购买率。23磁石理论的运用（一）第一磁石点★位置：第一磁石点位于主通道的两侧。主力商品购买频率高的商品★主要商品销售量大的商品进货能力强的商品能事先设定商圈及顾客层每天要有大量的销售额利润商品★主力商品能期待一定时期内有大量的销售额20/80法则消费频率较高的商品形象商品经济效益较高的商品★利润商品：冷柜商品、奶制品、肠制品、蛋制品、地方特产、蛋糕、饮料、酒类、水产、肉类、酒菜、熟食、面点等★形象商品：鸡蛋、蔬菜、水果等（增加销售额和市场占有率）24（二）第二磁石点★位置：穿插在第一磁石点中间，一段一段地引导顾客向前走，以致走完整个卖场。（突出陈列）流行商品★主要商品引人注目的商品季节性强的商品★地方特产：例如，全国驰名，世界著名宁夏特产红、黄、兰、白、黑。红——枸杞，以中宁质地最佳，具有补肾功效；黄——甘草，具有止咳化痰功能；兰——贺兰石，是质地较好的宝石；白——二毛，具有9道弯，特殊工艺可使长毛立而不倒；黑——发菜，含高蛋白，在东南亚是馈赠亲友佳品。★鸡蛋：超市常用低于成本价而高于可变成本价作为形象商品销售，顾客经常排队购买。25（三）第三磁石点★位置：中央货架的端架（顾客接触频率较高的地方）特价商品高利润商品★主要商品厂家促销商品（新商品）大众化品牌、自有品牌商品★雪碧：美国可口可乐公司拳头产品，原品牌名为“Sprite”即“妖精”，打入中国市场改名为“雪碧”26（四）第四磁石点★位置：副通道两侧流行、时尚商品★主要商品有意大量陈列的单项商品广告效应强的商品★酒类、米、面、油、调料等27（五）第五磁石点★位置：收银台前中间卖场低价展销品★主要商品大量陈列多品种商品非主流商品★方便面、饮料果汁、沙琪玛、小食品等28小结★磁石理论的运用目的在于提高销售额，吸引顾客增加冲动性购买动机并形成购买行为，提高利润率。★商品布局和陈列是营销人员的主要销售技术，合理的商品的配置可以提高20～30%的销售额。★磁石理论的运用也是一种艺术和技巧，可以推陈出新，发扬光大，不断创造出更新更美的方式。29301、格子式布局货架专柜冷货架收出藏入货架银口柜货架台货架存包处格子式布局基本形式31格子式布局的优点：◆创造一个严肃而有效率的气氛。◆走道依据客流量需要而设计，可充分利用销售空间。◆商品货架规范化安置，顾客可轻易识别商品分布，便于选购。◆易于采用标准化货架，可节省成本。◆有利于营业员与顾客愉快合作，简化商品管理及安全工作。格子式布局的缺点：◆商场气氛比较冷淡、单调。◆当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉。◆室内装修方面创造力有限。322、岛屿式布局出入口岛屿式布局基本形式货架33岛屿式布局的优点：◆布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营业场所。◆商场气氛活跃，能增加顾客购物兴趣，并延长逗留时间。◆容易引起顾客冲动性购买；◆满足顾客对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。岛屿式布局的缺点：◆布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而放弃一些计划内购物。◆不利于最大限度利用营业面积。◆现场用人较多，不便于柜组营业员的互相协作。◆货架不规范，货架成本较高。343、自由流动式布局货出架入口自由流动式布局形式货架35自由流动式布局的优点：◆货位布局灵活多变，顾客可以随意穿行各个货架或柜台。◆卖场气氛较为融洽，可促使顾客产生冲动性购买。◆顾客不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。自由流动式布局的缺点：◆顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流。◆不能充分利用卖场，浪费场地面积。◆对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品安全的问题。36卖场卖场设计流程37流动线，即指卖场通道，是顾客购物与商场服务人员补货的必要通路，其设计要方便人员行走和参观浏览。38394041424344454647卖场通道设计消费者的购物顺序*典型消费者的购物顺序蔬果---畜产---水产---冷冻---调味品---糖果饼干---饮料---面包牛奶---日用百货*研究目标消费群的购物顺序*沿主通道分布依消费者购物顺序的品类48主通道设计中小型卖场的‘凹’字型设计视线避免受到阻隔通过所有的陈列区宽度在2M以上，考虑所用的购物车主通道两边的端架为黄金陈列区49副通道设计副通道两端的陈列与中间的陈列无死区设计延长副通道以增加客户滞留时间网化副通道以增加客户滞留时间宽度在1.2M至1.5M之间,最窄宽度超过0．9M计算台前通道要