实体卖场如何竞争电商

实体卖场如何竞争电商February21,2013Entitystoreshowtocompetitionine-commerceContents目录1目的2优劣势分析3行业发展摸索4如何提升竞争力1目的几年前，传统3C卖场包括国美、苏宁和电脑城还只手遮天。近年来，电子商务的飞速发展瓜分了传统卖场的受众群，使得传统卖场似乎总处于夹缝求存的窘境。特别今年先有京东揭起的价格大战洗牌了电商大佬的新格局，后有淘宝双十一大促，天猫令人咋舌的191亿成交额，电商的强劲势头加上传统卖场无论在连锁的拓展或者在现有卖场的保有上都面临很大的困境，使得我们必须深思在网络营销占据大半江山的情况下如何发挥我们的优势，做好实体还是丰富线上？2优劣势分析在这五大购买渠道中电子商务平台的进入难度最低，这一点是其能够快速发展的重要原因之一。在中国IT网民购买数码及电脑产品的渠道中，电子商务网站所占的比例已占到17.7%，与品牌专卖店、3C卖场、传统IT卖场和专业IT连锁销售机构并列为中国IT网民的五大购买渠道。网购在以低价吸引了大片消费者的前提下存在很大风险，互联网消费调研中心的数据显示：缺乏体验、售后问题及支付安全问题成为电商的硬伤2优劣势分析实体店在具备了体验与售后服务的保障后，也存在很多劣势，互联网消费调研中心的数据显示：价格、受购买时间地点限制、产品种类不够丰富成为实体店主要的不足之处2优劣势分析2优劣势分析实体电商优劣势终极PK总结2优劣势分析（电商优势）•电商将传统模式电子化、数字化，用电子流代替了实物流，其过程省去了大量的人力和物力成本，节省成本，可以为消费者提供更为低价的产品。对于IT产品此类更为规格化的产品，价格是影响购买的首要因素。低价•无时间和空间限制。随着时代进步，生活步骤的加快，购物的便利性也是消费者考虑的重要因素。而网购解决了消费者因忙碌或者地域空间限制所带来的不便，足不出户就能买到自己想要的东西。方便•多种选择、品类齐全。由于网络的全球性使得电商聚集了全球各地的供应商，因此产品的种类繁多，给消费者最全的选择。多选•宣传影响力：网络强大的用户基数使得电商拥有“号令全国甚至全球“的力量，力度的宣传或者炒作很容易引起消费者的关注。宣传•强大的承载力：有别于传统卖场，电商可以通过数字化应用在同一时间接待N多人次，而传统卖场根本无法承载超支的人流。承载•自动生成的数据库：网络购买自动生成交易记录，形成消费者数据库，便于数据分析与经营调整。。数据2优劣势分析（电商优势）•产品质量隐患，良莠不齐：产品的货源不清，产品的质量没有保障，以次充好，网店好坏良莠不齐。质量？•先付款后体验：消费者只能看到图片和说明，付款之后才能拿到实物，特别IT产品无法判断仅有的说明是否符合实用需求。体验？•售后服务隐患：网购产品基本无正规发票，售后堪忧。产品出现问题想退换的时候，商家时常出现拖延、找借口不退等情况。售后？•物流障碍：物流是电商的一大难题。物流运输中的时间耽搁及货品可能存在的损坏隐忧问题无法解决。物流？•网络支付安全性安全？2优劣势分析（电商劣势）•体验是实体店最大的优势，相对于电商只能以图片和文字来解说产品特性，实体店可以提供更全面的实际体验。对于IT产品，导购员的实时解说能够帮助消费者确定这款产品是不是自己所需要的。体验•让消费者在购买产品之后不必为了维修等事宜感到发愁，如果经销商不予执行消费者可直接找到我们卖场管理部进行强制执行，给消费者的权益带来了有力保障。售后•实体店商户受法律约束，受商场管理，货源更加可靠，次品、滞坏品可得到商场的及时处理。特别是IT类价格较高的产品，消费者会考虑产品货源和质量，多数选择实体店购买。正规2优劣势分析（实体店优势）•价格偏高：各类实体支出提升成本，使得价格必然高于电商。价格偏高•会员数据的缺失：会员少，不能引导二次消费，需要会员系统的完善。数据缺失•时间空间的制约：卖场有固定的营业时间消费者平时购物受时间因素限制。购物的周边性也使得卖场的消费群比较局限。时空限制•宣传的影响力：卖场的潜在客户群较固定，没有网络的全民性，企划投入较大，效果并不显著。宣传乏力•资源单一：由于营运成本较高，需要开发资源，提升与异业合作，但目前合作仅为资源互换，没有深层次互动共赢。资源单一2优劣势分析（实体店劣势）2优劣势分析（商户选择对比）实体店优势：传统主流消费劣势：成本高，风险大电商优势：成本小劣势：起步难，宣传费用大，竞争大3行业发展摸索就当前的形势看来，电商不会完全取代实体店，各有优势各有市场。但是在现有的市场份额下，实体店如何冲破困境是燃眉之急！甚至几大电商已经在奋力蚕食行业份额。业内人士纷纷指出，电商不可能完全取代实体商家，实体商家也不能忽视电商的重要性，未来的市场格局会是电商与实体商家相辅相成线上线下共同发展的情况。这是方向性的问题，也许需要相当一段时间来构筑与衔接。毕竟线上目前以流量为重，实体以销售为重，首要的目的就不一样，要达成线上与线下的互补增益行业正在摸索前进。3行业发展摸索据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年12月，中国B2C网络零售市场（包括平台式与自主销售式）前10位排名依次为：排名第一的是天猫，占52.1%份额；京东商城名列第二，占据22.3%份额；紧随其后的是苏宁易购位居第三位，短短三年半时间市场份额达到3.6%份额。3行业发展摸索2013年全新模式：店商+电商+零售服务商线上结合线下去电器化做百货3行业发展摸索苏宁二次创业始于1999年，2003年连锁发展进入快车道；不久前，苏宁召开发布会，宣布更名为“苏宁云商集团股份有限公司”。店张近东提出了中国零售业的云商模式，即店商+电商+零售服务商。什么是云商模式？苏宁从底层结构上进行组织再造。以商品和体验为目标，立足行业市场竞争，垂直产品经营组织，专业覆盖全地区、经营全渠道；以自营和开放为手段，打造线下连锁、线上易购两大前台引流门户，提供数据、金融、物流、售后、客服等后台服务，大力推进全品类统筹规划、全地区系统招商。3行业发展摸索历经三年网商运营，苏宁总结出两点结论：第一，电子商务的主力军应该是店商，而不应该是电商，无论店商还是电商，零售盈利的精髓都取决于本地化的经营和服务；第二，电子商务的发展要由零售企业自己主导，而不是由电商服务商主宰，电子商务是实体经济不是虚拟经济，虚拟经济主导实体经济必然导致泡沫经济。案例：出资6600万美元并购以母婴产品为主的“红孩子”，承接“红孩子”及“缤购”两大品牌和公司的资产、业务，全面升级苏宁易购母婴、化妆品的运营。线上部分，苏宁易购母婴频道更名为红孩子频道，并保留红孩子、缤购的独立域名，形成前端两大入口;线下部分，苏宁将在Expo超级店、乐购仕生活广场大力拓展母婴品类，设立红孩子专区。3行业发展摸索模式：全供应链电商价格优势发力仓储物流3行业发展摸索京东商城在2012年的中国自营B2C市场占据49%的份额，凭借全供应链的优势继续扩大在中国电子商务市场的领先优势。京东商城这一年的争议很多，从“618”到“815”，最引人关注的是5月底的香港同行见面会爆出的数据。毛利率为5.5%，成本费用率10.4%，其中仓配费占比6.6%，广告占比2.3%，技术和管理费用占比1.5%左右，净亏损5%左右。在刘强东看来，产品毛利不是重点，京东所谓的B2C电子商务，其实只是做零售，而零售的核心无非两条：供应链效率的提升和成本的下降3行业发展摸索1、价格。用低价扩大销量，再用销量来说服更高层的代理商为他供货，甚至是厂商直供。当一个产品日订单量稳定在500个以上，京东商城会绕过经销商试探性地与厂商接触，以取得直接进货权限，这可为京东商城赢得更有诱惑力的进货价格和促销费用。2、仓储物流。京东将所融资金的70%全掷在仓储和物流上。刘强东已带领一个60人的信息团队建好后台信息系统，用数据来考察京东的成本和效率。例如技术和采销人员会不断调整存货的适当规模，以保证在仓储成本和满足订单方面求得平衡。一度京东的存货长达18天，之后刘强东将之降至7天。除了运营多年的3C产品，京东引进日用百货，品类的运营成为一大难题，可能考虑开放平台，做电商服务商也未可知3行业发展摸索模式：专做电商服务平台网络互动3行业发展摸索淘宝超过1万亿已经毫无疑问，而自营为主的B2C今年规模在1500亿上下，假设未来5年内淘宝仅维持每年20%左右的增速，而B2C增速高达60%以上，到2016年淘宝将依旧占据市场的半壁江山。预测，淘宝将来可能以100万~1000万的中型市场来满足用户个性化的需求。天猫则是猛攻品牌效应，走全球所有知名品牌的直营旗舰店路线。刚刚过去的“双十一”中，天猫就凭借191亿的天文数字卫冕了冠军宝座，在这个惊人的数字中，天猫电器城就贡献了28亿元，这一金额相当于香港8月日均零售额9.3亿元的近3倍，是去年“双十一”成交额的5倍。3行业发展摸索CtoC模式只提供平台，真正在上面卖东西的都是个人，C2C网站的收费来源，主要包括交易服务费(包括商品登录费、成交手续费、底价设置费、预售设置费、额外交易费、安全支付费、在线店铺费)，特色服务费(包括字体功能费、图片功能费、推荐功能费)，增值服务费(信息发布费、辅助信息费)，以及网络广告等。B2C模式迥异于以亚马逊为代表的传统B2C模式。“传统B2C模式的赢利模式在于压低生产商的价格，进而在采购价与销售价之间赚取差价。而天猫的B2C模式将帮助商家直接充当卖方角色，把商家直接推到与消费者面对面的前台，让生产商获得更多的利润，将更多的资金投入到技术和产品创新上，最终让最广大的消费者获益。”未来方向：完善线上特色服务体验，优选商家，完善商家管理机制4如何提升竞争力电商大头应对行业竞争无非有两大方向1、线上联动线下，优劣势互补2、专做线上，完善并丰富自身服务由此我们也可思考这两个方向1、能否以实体为基石拓展线上？2、如何提升实体店服务价值？4如何提升竞争力不受时间地点限制，可随时线上预订，线下提货并现场体验有品牌的保证，有质量的保证，有售后的保证带动卖场销量宣传范围更广，面对受众群更广，活动效果更好实体店结合线上营销优势4如何提升竞争力•将连锁优势、厂商资源结合•市场竞争大•竞争对手线上线下联动•投入大•无经验，风险大•实体卖场运营经验•厂商资源•仓储无压力优势劣势机会威胁颐高试水电商分析4如何提升竞争力加入电子商务必须有前期的准备及雄厚的资金支持，并不是一时可以调整的发展方向，当务之急必须提升实体卖场的服务价值售后体验会员品牌4如何提升竞争力（品牌）特许加盟，快速扩张品牌，布局全国品牌联动，资源渗透合作明星形象代言，提升知名度如何进行品牌提升？1、品牌延伸2、品牌联盟3、品牌授权4、品牌特许品牌提升策略矩阵4如何提升竞争力（品牌）品牌延伸是将现有的品牌名称内部使用到新产品上品牌联盟是两个或以上不同品牌的联盟共赢品牌授权是品牌有偿授予被授权者使用到新产品上品牌特许是品牌资产在现有产品上进行企业间的转移4如何提升竞争力（品牌）四种策略优缺点4如何提升竞争力（品牌）我们可采取品牌特许和品牌联盟形式1、特许加盟以加盟形式，低风险，快速提升门店数的“圈地运动”，拓宽连锁经营范围重点：做好VI形象系统、成熟的全期体统运营及培训体制2、以品牌联盟形式借力大品牌拓宽知名度（微软公司和英特尔公司合作形成的WINTEL联盟，几乎掌握了IT业的所有游戏规则。）4如何提升竞争力（品牌）4如何提升竞争力（品牌）4如何提升竞争力（品牌）品牌联动1、借助厂商资源，以价格优势pk电商，作为噱头吸引人流2、多方位资源整合，提升活动效果明星代言1、选择形象合适的代言人，可凸显品牌形象2、明星粉丝效应和社会影响力快速提升品牌知名度3、媒体操作更有发力点4如何提升竞争力（体验）实体店不可能消亡，关键是实体店不断根据消费者的需求进行转型。1、体验是消费者选择实体店的一大因素购物环境体验：应时、应节品牌体验店活动：联合品牌体验店展开活动商户支持：代为消费者安装、调试产品；根据消费者要求，进行有关使用等方面的技术指导；服务态度、主题亲近度、购物便利、赠品、销