搜索
企业广告效果构成2004-05-19，提交:admin，阅读:620，投票，评论节选自《企业广告操作实务》多媒体课程包,讲师卢勇先生【本讲重点】广告效果的构成因素广告效果的评价要素广告的社会效果广告效果的特性广告效果的管理企业广告效果构成广告作为一种信息传播与促销的手段，已越来越受到企业的重视并广泛应用。但是，广告后究竟能够产生多大的效果，已经成为企业决策者越来越想了解的问题。所谓广告效果，通常认为广告主把广告作品通过媒体披露之后，该广告作品对于消费者的影响。广告效果主要包括心理效果和广告销售效果。其中，销售效果是企业最希望立刻看到的。消费者接触广告之后，首先对广告诉求表示同感，之后对广告产品产生感情，经过各方面的评价后，就会产生购买动机。广告效果的构成因素广告效果通常由四个方面构成：目标消费者，它注重的是一种沟通效果；企业投资者，它关注对广告的投资是否达到了预期目的；广告的经营单位，包括创意单位和制作单位；最后一个是社会公众。1．消费者的效果消费者是企业发布广告的主要对象。消费者观看了广告之后，就会思考是否接受广告的内容，是否需要广告中推广的产品，如果确实需要，消费者才会真正产生购买的动机。因此，广告效果的第一个构成者是消费者，企业所作的广告必须能够被消费者接受，才能够产生应有的效果。2．企业销售的效果广告的效果还由企业销售的效果构成，或者说是企业出于某种战略目的而做了一些产品的广告，如企业在上市前通常需要大张旗鼓地宣传一番，从而能够在股市上获得良好的业绩。因此，广告的销售效果有可能是针对消费者的，也有可能是为了完成企业的某些工作，塑造更为强大的企业形象，从而引起上下游企业的注意力。3．广告经营单位的效果广告的代理单位或合作单位经常会与广告主发生冲突：广告主关注的是能否通过广告的发布来实现销售业绩，而广告的制作单位则可能会将注意力集中在广告制作过程中是否更具有艺术性。由于对广告效果的评价是由多个角度构成的综合效果评价体系，因此由于立场的不同往往会出现一些冲突。4．社会的公众效果广告产生的另一个重大效果就是社会的公众效果。看到广告的人可能永远都不会是这个广告所宣传产品的购买者，但是他们有权力表明自己对这个广告的喜好或厌烦。因此，社会公众也是广告效果的重要构成方面之一。广告效果的评价要素评估是对已经发布的广告进行效果评定和估价。在一般的效果评估系统中，主要包含了消费者、企业以及广告经营单位这三者对广告效果的期望。他们共同构成了广告效果的基础，如图1－1所示。图1－1广告效果的金三角构成1．目标消费者目标消费者处在金三角的最上端。目标消费者关心的是：产品对自己是否存在使用价值、产品与同类产品相比是否具有特殊的功效、能否冲破现在的传播障碍等。另外，消费者“买的是商品，选的是印象”，“90%以上的产品是由90%的外行在购买”。因此，消费者的购买往往是非理性的，在购买过程中处于信息不对称的关系之中。广告正是用来消除这种信息不对称的沟通手段，它使消费者感觉到购买这种产品是个正确的选择。因此，企业和广告制作单位应该认真帮助目标消费者引出自我价值感觉，这样才能用听得明白的语言与消费者进行有效的沟通，直至最终满足用户的需求。2．企业作为广告的投资者，企业对广告效果的评价指标主要有三个：销售额、品牌知名度和特定区域市场内的销售份额。其中，销售额以货币为单位，销售额是否能因广告的播出而大幅度提升是企业最为关心的问题；品牌知名度是指品牌在消费者印象中的排序，排序越靠前，说明广告效果越好；特定区域市场内的销售份额在广告播出之后的一段时间内是否提高也是企业所关注的。有了这三个评价指标之后，广告的创意也就容易得到评价。3．广告经营单位作为企业的合作伙伴，广告经营单位同样也关心三个问题：广告之后的收益情况如何、合作对象是谁、广告发布后的效果表象情况如何等。其中，广告经营单位在广告之后的收益越大，他投入的精力就会越多，对企业各个方面要求的关注程度也会越高。这样就很容易形成一个智力高度集中的阵容。当一个企业将它的广告委托给某一个广告经营单位之后，这个广告经营单位一般会用两种服务方式来为企业提供服务：智能型服务在智能型服务方式下，广告公司内所有的专家甚至包括一些外来的专家群体共同参与项目，它不仅能为企业提供创意、制作、媒介播出和市场调研等程序性工作，同时还能够根据企业的产品和市场，包括企业的希望和要求，整合专家群体的智慧，为企业提供一个富有创造性的广告宣传方案或计划。职能型服务与智能型服务不同的是，职能型服务方式只向企业提供市场调查、创意设计、制作、媒介播出，然后收取报酬。这种服务方式的特点是：给多少钱办多少事情，有什么要求就满足什么样的要求，但是基本不会有太多的创造性，企业的广告科长、广告部长，甚至是企划中心的创意人员都可以成为广告制作单位的项目主管人员。【自检】请根据要求回答相应的问题。企业在广告经营单位那里享受到“小媳妇式的服务”：让做什么就做什么，让做到什么程度就做到什么程度。这种服务方式是属于职能型还是智能型的？这种服务方式最大的风险是什么？广告的社会效果广告的社会效果主要由四个方面构成：1．政府管理机构政府管理机构对每一个广告的效果都是十分关注的。例如，企业广告播出之后是否符合政府相关的法律法规，是否符合当地的一些民俗或民族特点，这些都是社会效果的体现方面。因此，政府管理机构是社会效果的第一个构成因素。2．企业的竞争者广告播出后，企业的竞争者必然会对广告效果大感兴趣，并会投入相当多的精力来研究广告效果的具体情况。企业的竞争者可以通过广告播出的频率、效果以及广告与目标消费者的沟通结果，来判断对方企业的实力和下一步的发展意图，从而做出相应的反应措施。3．投资者通过广告的宣传，投资者可能会发现这个产品、企业或新的技术。如果投入庞大的资本后可以马上得到产业化的放大，很多投资者都会顺着广告的播出找到这个企业，提出与企业的合作建议，这样能使投资者和企业获得双赢。4．对人才构成吸引广告的另一个社会效果就是能够对人才构成一种更大范围的支持或吸引。企业的广告发布之后，很多专业院校毕业的学生或其他的就业者会纷纷前来求职，甚至还可能有一些技术的持有者特意来与企业进行合作。因此，广告的社会效果不仅仅是赚钱，还能改善企业的公众形象，对企业所经营的各个方面的资源形成吸引。广告效果的特性广告效果的特性主要存在两个方面：科学性和艺术性。1．科学性科学性是广告效果的基础，这个基础分的取得比较容易，并且能够保证广告不会犯有方向性的错误，不会给企业带来很大的风险。科学性突出的广告，可能在广告的表现上比较直白，但却构成了广告是否有用的坚实基础。2．艺术性艺术性能给广告带来一些非常活泼、有情景的表现方式，往往会形成一种出奇制胜的效果。但是，现在有很多企业，包括一些广告制作单位因为过分追求广告的艺术效果，造成在广告科学性上的把握不够严谨。3．科学性与艺术性的合理运用追求广告的艺术性效果，总是希望能够通过艺术效果来博得一种科学的效果。因此，广告评价的过程中会形成多种因素。就目的性来讲，它构成目的时应该以科学性为基础、以艺术性为手段。妥善地规划和控制广告，关键在于正确地估量广告效果，在广告投入之前对广告效果有一个基本的判断，避免对艺术性的过分强调和追求。广告效果的管理广告效果的管理包括了对广告效果的期望，它直接反映的是企业使用广告的观念和对广告的理解与认识。作为广告的投资者，大多数企业普遍认为，必须对广告效果加以管理，但同时又感觉到广告效果难以管理，因为以企业的不可控因素为基础实施管理的活动，完全是一种纯粹的市场活动。虽然广告效果的管理异常困难，但必须有个大致的把握，这样才能做到比较稳妥。此外，企业还应该充分重视对广告的投入，用在广告效果的估量、预计和思考等问题上。这样才能够使广告起到繁荣市场的作用，达到企业的预期效果。本讲总结广告效果应该以科学性为基础，以艺术性为表现方法，在保证不出现大错误的前提下，再去发挥创意，追求灵活多样的表现手段，这样企业才比较安全。如果企业对广告的科学性把握不好，再加上目标判断的不准确或整个营销体系的不配套，那么企业就要冒很大的风险，不但很难赢得竞争的优势，甚至还可能出现衰退。课程意义——通过学习本课程，您将实现以下转变1.洞析企业广告观念的八个误区2.了解广告效果有哪些构成因素3.掌握企业对广告效果进行管理的要诀4.熟练掌握和运用不同的广告策略以上内容摘自北京大学出版社出版的《企业广告操作实务》多媒体课程，欢迎选购。企业广告效果的管理(1)2004-05-21，提交:admin，阅读:507，投票，评论节选自《企业广告操作实务》多媒体课程包,讲师卢勇先生本讲重点广告效果事先预测思维系统的构成关系广告效果事先预测的方法广告效果的管理原则和管理过程的三个阶段广告究竟能否达到预期目标？预期目标实现的程度如何？怎样的广告才能达到事先预期的目标？这些问题归结起来就是广告效果问题，也是企业和广告制作者最关心的问题。因此，对广告效果的管理是整个广告活动中最重要的环节之一，企业应该采取科学的方法加强对广告效果的管理。1．广告效果的管理原则企业在决定对广告进行投入之前，首先要对广告有一个目标性的预计，希望广告发布之后能够达到什么样的宣传效果。例如，广告播出后，企业产品的销售额是否有明显的增长，这种品牌在消费者印象中的排序是否会有所提高，是否能够在特定的区域市场中占据更多的销售份额等。对这些目标性的预计进行具体的量化之后，企业就能够根据自身的资源情况制定相应的广告计划了。一旦目标和计划都明确之后，对广告效果的管理原则也就自然明确了。因此，广告效果的管理原则就是以目标和计划为基础实施管理。2．广告效果管理过程的三个阶段广告效果的整个管理过程可以分为事先预测、过程控制和阶段评价三个阶段，如图2－1所示。其中，事先预测尽管很难，但只要抓住一些关键因素就能有较高的把握。事先预测在广告效果管理过程中所占的比例很大，事先预测做得越好，过程控制和阶段性评价的工作量就越小。因此，事先预测的程度反映了广告投入前的准备程度。图2－1广告效果管理的三个阶段广告效果的事先预测广告效果的事先预测就是在广告正式发布之前对广告效果的测定。这种测定是在人为环境下进行的，测试的对象都是与广告作品首次接触的消费者群体，其测定目的在于了解人们对广告产品各方面的反映，及时修改以避免广告传达信息的方向性错误。广告效果事先预测的内部因素对广告效果进行预测，虽然行之有效，但必须注意：由于测定的环境是人为的，受测者被动地接受广告，并且有意识地对广告加以分析理解。因此，广告预测时要全面考虑到各种因素的影响。在企业内部，所需要考虑的因素主要分为五个方面。1．策略企业的策略决定了企业要做什么、怎么做，是方向性的指导方针。无论广告预期要播出多长的时间，它总是随着企业策略的不同阶段，相应的改变其表现形式和投放的内容。因此，广告的投入和运行与企业的广告策略配合程度越精密，那么广告效果就会越好。2．目标每一个企业都希望能够长期经营下去，因此，广告都是为企业的总体策略和目标服务的。每一个广告都要有具体的目标，通过这些目标的实现，逐个阶段地构成整个经营目标。例如，短期的广告有阶段性的目标，年度广告有年度的总体目标。3．概念概念是紧密连接产品特性和消费者需求的桥梁，大多数消费者对产品的构成、工作原理等信息基本上一窍不通，这就需要通过广告概念来实现沟通。因此，广告向公众展示了什么样的概念也是事先预测广告效果时必须考虑的重要因素之一。4．投资一般说来，广告的创意、制作和发布都需要一笔数额不小的投资。为了确保投入资金后能够收到应有的广告效果，企业必须在每一个阶段针对某些产品、区域市场和某一类消费者群体，考虑进行何种规模的投资。5．系统能力企业的系统能力也是广告效果预测所要考虑的内部因素之一。为了收到良好的广告效果，企业要有一整套完善的营销体系、销售计划、一定的品牌推广策略和渠道设计，以及一定的销售鼓励政策。这些系统能力的配合情况直接构成了广告效果，决定了整个广告投入质量的好坏。广告效果事先预测的外部因素企业的很多经营活动是在企业外部开展的，所面