广州某家电连锁卖场的策划书

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料广州某家电连锁卖场的策划书一、SWOT分析优势：--地缘：对华南地区消费习惯、人文环境的熟悉；多年以来建立起的广阔的分销网络、售后服务网络、物流体系；与华南各大家电厂家的密切合作关系；这些都是作为“外来者”的国美、苏宁们无法比拟而且短期内难以企及的优势。--价格：作为中永通泰的加盟者之一，依仗整个联盟联手采购的威力，东泽在价格方面至少不会逊于以低价为主打的国美、苏宁，而优于顺电等地方经销商。--XX毕全部的人力、物力、财力、智力于华南市场，而国美、苏宁则要应付全国范围内的战争。劣势：--知名度：在广州市及周边城镇，XX有很高的知名度。但对与珠三角的其他城市来说，知道XX的人并不多。而国美、苏宁经过近两年的不断炒作，已在全国范围内获得了一定的知名度。同时，顺电等“地头蛇”也由于多年的经营在当地拥有了很旺的人气。--扩张经验：在异地分店的建立、管理运营方面，XX精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料与国美、苏宁相比可能经验稍逊。机会：--商业意识超前的珠三角地区的消费者，早已接受并喜爱连锁形式的卖场。--珠三角地区居民较高的富裕程度，为较高档次连锁卖场的成功提供了有力保证。--国美、苏宁在华南地区的影响力与它们分别在华北、华东地区的影响力相比不可同日而语，华南地区家电连锁卖场的竞争尚未出现任何一家一马当先的局面。--群雄争霸，定会得到媒体和消费者的关注，从而营造出旺盛的人气，是发展的好契机。威胁：--国美、苏宁都将当前的市场开拓重点放在了华南地区。--国美、苏宁都把速度当作制胜法宝，在广州圈地的同时，已抢于XX之先在深圳开店。（苏宁计划于上半年内在深圳开两家店。）精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料大兵压境，如何突围而后战而胜之，下面谈谈应对策略。二、定位在制订具体的应对策略之前，需要解决的是定位问题。那就是，XX电器应以何种形象出现在消费者面前。国美与苏宁都以“低价”为基本定位。而我觉得，XX不可再选择“低价”这个诉求点，理由如下：--珠三角地区消费者的富裕程度日高，价格的敏感度也日益降低，特别是随着近年来家电产品价格的大幅下降，一般来说购买一件电器已不是什么大事，已甚少有人为了几十元的差价去货比三家了。--当国美和苏宁甚至顺电等都以“低价”为诉求点时，XX仍人云亦云的话，就失去了个性，无法在消费者心目中树立起独特鲜明的形象。--据我在深圳国美、顺电卖场的实地考察，虽然两者都在店门的醒目位置贴出了“低价补偿承诺”，但根本没有消费者关注询问，可见消费者对此诉求点的麻木程度！精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料不着重于“低价”，那么我们应该诉求什么呢？营销学中一个重要的基本论断是，消费者购买的不是商品，而是商品所提供给他们的便利。由此，我很钦佩XX提出的口号：“便宜才是硬道理”，特别是对“便宜”二字的阐释：“方便+适宜”。因而，XX家电连锁卖场的定位应是：“便宜”。也就是，在保证低售价的同时，向消费者提供全方位的售前、售中、售后服务，包括幽雅舒适的购物环境、细致周到而体贴有分寸的导购服务、送货上门安装、维修等售后服务。使消费者在享受到产品本身所提供的便利的同时，更享受到XX所提供的物超所值的服务便利。在此，应该特别注意的一点是，在宣传推广中，我们要把着重点放在“便宜”二字的深层次阐释上，即“方便+适宜”。以免消费者产生混淆，把我们的“便宜”完全等同于“低价”。三、拓展策略精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料--面对国美、苏宁的“快速圈地”，XX也应加快开店速度。如人力物力一时跟不上，是否能与原有的各地方分销商合作，让其特许加盟，甚至招新的加盟商？--广州市内的地盘争夺战应该可以说已基本告一段落，下面的热点战场是深圳。如XX一时无法在深圳打开局面的话，可选择“农村包围城市”的形式，暂时搁置深圳的开拓，而把重点放在其他珠三角富裕市镇，抢先布完点后，再集中力量攻打深圳。这样，由于在周边地区已取得了规模效应，再战深圳就可得到事半功倍的效果。同时也可以避免造成可能发生的处处争夺、处处落空的局面。--以广州为中心，主要交通干道为线开拓辐射，以方面物流配送和维修。如沿广深线开拓东莞、惠州、深圳；沿广珠线开拓番禺、中山、珠海；沿广湛线开拓佛山、顺德、江门等。--对于单个城市而言，是采取“充分占领”的战略或者是“建立据点，全面开花”的战略。以中山石岐为例，假设大家电卖场的市场容量为三个，那么是一下子建立三个呢，还是先建立一个，然后继续在周边其他市镇如小榄、三乡等开店，最后再回头在石岐开余下的两家店呢？我精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料觉得，选取何种战略要视具体情况而定。如竞争对手也开始在石岐抢地盘，那么我们就要一步到位。如竞争对手尚未进来，我们就可以先全面布点，因为这样可以充分提高广告投放效率。当然，这也要考虑我们的扩张能力，需量力而为。四、推广策略诚然，经过多年的经营，XX在广州已经有了较高的知名度。但是，XX的定位还并不太清晰，而在广州以外的城市，其知名度就更加欠缺了，所以，XX须大大加大品牌推广力度，要向国美学习，敢于炒作，但也要善于炒作，把握分寸，力求以最小的投入达到最大的效果。谈到推广，就必须先解决广告宣传的受众问题，也就是说，我们的目标消费群是谁？我们的目标消费群应当是：--珠三角地区富裕的当地居民；--珠三角地区收入较高的外来打工白领。针对于“珠三角”这个地域概念，我们可以着重推广我们的“当地人”的形象，强调我们在沟通、维修、物流等方面的地缘优势，提高我们的亲和力。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料而由于这两个消费群都已有了较为理性的消费观念，我们就可以着重于“便宜”的服务理念。此点在上文谈到“定位”时已阐明，不再赘述。在具体推广手段方面，我觉得我们的重点应该放在软文炒作、卖场布置管理和事件行销此三个方面。--软文炒作：建店初期的重点手段，以记者访谈的方式在报纸、电视上阐释“便宜”的深层次意义。同时，多利用媒体对这场战争、对竞争对手的关注作文章，强调我们与其不同的定位。--卖场布置管理：卖场是向消费者集中传达我们的CI的地方，所以如何尽可能地凸显CI形象特别重要。同时，促销员是代表XX向消费者提供服务的第一线，所以对他们的规范化管理（包括培训、督导、奖惩等）也是绝不可掉以轻心的。在卖场布置方面，国美都做得很不够，只有店门能看到CI设计，店里杂乱无章，与传统百货商场的家电柜毫无区别，甚至商品展示都无法做到严格分区域。这样的购物环境离舒适还相差甚远。相对而言，顺电就做得好得多，处处体现以绿色为基调的CI设计。而在促销员的管理方面，国美和顺电都有很大欠缺，服装没真正地统一，促销员行为举止散漫，甚至常聚众精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料闲谈。就此两方面来说，国美、顺店都并不可怕，我们完全有战而胜之的机会。另外，我们的卖场可推出一些与众不同的陈列方式。如可借鉴房地产中样品房的形式，开辟“家居一角”的展示方式。如“小康之家”--集中陈列低价位商品组合；“豪华之家”--陈列高档商品组合；类似的还有“数码之家”、“单身白领之家”等等。以细分消费群，为消费者提供更大的便利。--事件行销：在此，我们要销的是“XX”这个品牌，而不是某个具体商品。通过一些社区活动、福利赞助活动，提高“XX”的亲和力和美誉度，从而也有别于国美、苏宁单纯的“低价”诉求传达给消费者的商业气息过浓的形象。如针对这次的非典型肺炎事件，就可推出以下活动：联合各大产家，从销售额中提取资金设立基金会，赞助非典的防治；发出公益广告，倡议大众关注卫生和健康；在卖场免费提供凉茶、口罩、防治传单。等等。抓住并主动创造一切可能的机会推广“XX”品牌。硬广告的投入可以车身、路牌为主。为尽可能快地提高知名度，也可考虑给广东省内的足球队冠名，因珠三角最受欢迎的运动就是足球。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料报纸广告主要配合促销活动。可尽量与厂家联合投放，以节省费用。媒体选择以覆盖珠三角地区为佳，如《南方都市报》、《广州日报》、《羊城晚报》等。另外，须提及的一点是经营范围的问题。现在几乎所有这些卖场，经营的已不只是传统概念的家电，甚至已由苏宁所提出的“3C”延伸到了顺电的家居商品，已类似于剔除了洗化、服装、文具部的百货公司。应该说，这样给消费者提供了更大的方便，也给卖场拓宽了利润空间，降低了风险。挑战和机会永远都是并存的。一旦我们能在这场惨烈的战争中活下来，我们就定能得到更加长足的发展。