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D.M.派发规范手册一.DM的功用二.DM派发小组成员构建及工作分配三.DM派发技巧KPI1.商圈内聚客点DM派发要点2.社区DM派发要点3.竞争对手附近DM派发要点四.DM的订货数量管理五.DM派发激励方案六.DM派发执行追踪内容简介1.DM行销概念，是一种直接又主动且有效的行销活动之一，它可以协助你有效的吸引消者入店消费，以及打击竞争业者，并且可以分散他的顾客。2.DM行销的适用状况：a.人潮商圈聚客点的发放-提升冲动型消费客群；b.商圈社区及团体的发放-提升社区客群；c.竞争对手餐厅附近发放-分流竞争对手客群；d.餐厅内部随餐附送-提升现有客群消费频率。一.DM的功用DM发放规范手册DM发放激励人DM发放追踪人DM发放执行人餐厅经理企划经理值班经理接待员服务员二、1.DM小组成员1.学校、团体、单位DM的拜访：由接待员执行（可视客户的重要性由餐厅经理或企划经理协助之）；DM派发激励者DM派发追踪者DM派发执行者餐厅经理企划经理值班经理接待员服务员1.居民区的DM发放：由DM发放执行小组成员执行；2.柜台随餐附送的DM：由柜台收银员执行；3.聚客点、对手附近派发1.进行DM发放的总体规划工作：如发放的地点规划、发放的时间规划、发放的人员安排;2.DM的订货管理等3.DM回收率的评估与原因分析，以及改善计划的执行。1.进行DM发放执行人员的现场工作追踪：如DM发放人员仪容仪表的检查、DM发放人员口语检查、DM发放人员工作追等；激励活动的策划与执行追踪二、2.工作分配DM发放规范手册商圈内人潮汇集点三大区域管理社区(居民区)竞争对手附近主要的商场/步行街/公共场所等居民区/学校/团体/单位西式速食行业所在餐厅三.DM的发放区域DM发放规范手册三.1.商圈内(人潮汇集点)的DM管理要点1.地点管理2.时间管理3.人员管理4.对象管理1.绘制一张餐厅的商圈图(100-300米）,（依据各店具体商圈状况而定),在商圈图上标注出人潮较大的地点；2.选定的地点不应出现人潮流动方向的重叠;3.选定地点后(假定为A/B/C/D四个点),分别在各点进行DM发放回收率的测定;4.具体为：在A/B/C/D点各自取出一定量的DM（500-1000张）,分别在DM上作不同的标记，然后在各自的点上进行发放。第二天后进行统计分别计算出A/B/C/D点的回收数量及回收率；5.依据各区的回收率进行分析评估,选择回收率较为理想合理的地点作为DM发放点新百店ABCD一.聚客点DM派发-地点管理DM的发放时间应主要集中在平日的RUSH时段，及假日的人潮较大的时段进行发放，以提高DM的回收率：A.依据时段营业额的预估，将每个时段的营业额占比计算出来:例如：OPEN-11：0010％；11：00-14：0030％；14：00-17：0015％；17：00-19：0030％19：00-CLOSE15%B.依据时段营业额的占比，进行DM的分时段管理：假设：本日的DM发放数量为5000张，则依据时段营业额的占比分配，原则上两个用餐时段（11：00-14：00、17：00-19：00）所发放的DM不应低于3000张（60％）C.在时段营业额占比的基础上，结合当地实际各时段的人流量及用餐时段上进行适当的调整D.一般餐厅(非高度竞争区),建议只在平日/假日RUSH时段发放DM发放规范手册一.聚客点DM派发-时间控制DM发放规范手册A.仪容仪表1.DM发放人员，在工作时需着标准的制服，以提升消费对品牌的认知度，具体如下:A.夏季（或温度较高时）着标准员工制服；B.冬季（或温度较低时）着标准员工制服＋橘红色毛背心＋蓝色管理组夹克（或绿色棉服）2.DM发放人员仪容仪表的规范，可参照《员工手册》之规范标准执行3.补充说明:若发生相关政府部门条文或规章的影响(禁止在相关区域进行DM的发放),可着便装或着经过设计的服装(服装上可印刷相关的促销活动讯息)一.聚客点DM派发-人员管理B.口语规范由于DM主要发放给经过的消费者，故在短暂接触的时间里，要求DM发放人员的口语简明，清晰，易懂；举例：A.欢迎光临德克士，超级鸡腿堡买一送一；B.欢迎光临德克士，7折优惠券；C.欢迎光临德克士，海鲜堡新上市；D.您好!德克士,蜜豆圣代尝鲜价。DM发放规范手册口语规范由于DM主要发放给经过的消费者，故在短暂接触的时间里，要求DM发放人员的口语简明，清晰，易懂；举例：A.欢迎光临德克士，超级鸡腿堡买一送一；B.欢迎光临德克士，7折优惠券；C.欢迎光临德克士，海鲜堡新上市；D.您好!德克士,蜜豆圣代尝鲜价。3.人员管理-口语DM发放规范手册1.目的：由于外部的人流一般较大，故需设定一些年龄层、消费层的条件，以达到DM的功效：将讯息传达到集中、特定客群的特点，同时提高DM的回收率。2.年龄层的管理透过CBS调查可以得知餐厅的主要消费客群的年龄层，此数据可作为DM发放的对象参考；如：**餐厅的顾客年龄层80％集中在15-40岁之间，则此部分的客群将作为DM发放的重点对象；3.人潮流向的管理人潮流动的方向应作重点管理，一般DM发放给直接流向餐厅方向的客流为佳。一.聚客点DM派发-目标对象控制三.2.社区(居民区)的DM管理要点DM发放规范手册1.地点管理2.时间管理3.人员管理4.对象管理DM发放规范手册1.首先，绘制一张餐厅的商圈(200-500米,依据各店具体商圈状况而定).在商圈图上将各居民区进行分区；2.分好区域后(假定为A/B/C/D四个区),分别在各区进行DM发放回收率的测定3.具体为:在A/B/C/D区各自取出一定量的DM(依据居民区实际住户计算).分别在DM上作不同的标记,后在各自的区上进行发放.第二周后进行统计,分别计算出A/B/C/D区的回收数量及回收率.4.依据各区的回收率进行分析评估选择回收率较为理想合理的区作为DM发放点。派派思ABCD二.社区DM派发-地点管理A.首先规划DM需发放的区域,然后,确定各区发放的时间及发放次数.举例:如DM的有效期为1个月,则原则安排在活动前3天至活动后5天内发放完毕,以确保活动的时效性;若该社区需进行第二次发放,应安排在活动中期附近完成DM发放规范手册二.社区DM派发-时间控制社区中DM发放,若发生与顾客接触时应要求DM发放人员首先表明身份,另外要求口语简明，清晰，易懂；举例：您好!我是德克士接待员(服务员),赠送您一张德克士优惠券,欢迎您的光临!二.社区DM派发-人员管理DM发放规范手册参见商圈内（人潮汇集点）DM发放管理要点之相关标准执行a.社区中DM发放,若发生与顾客接触时应要求DM发放人员首先表明身份,另外要求口语简明，清晰，易懂；b.举例：您好!我是德克士接待员(服务员),赠送您一张德克士优惠券,欢迎您的光临!3.人员管理-仪容仪表3.人员管理-口语DM发放规范手册依照社区(居民区)DM发放点确立之原则,按回收率高低排序的方法,优先进行DM的分区发放4.对象管理DM发放规范手册三.3.竞争对手附近的DM管理要点1.地点管理2.时间管理3.人员管理4.对象管理1.确认DM在竞争对手附近5-10米内发放;2.首先确认竞争对手的位置与餐厅的距离，一般为200M以内，以利于消费者拿到券后，能在较短的时间内到店消费。3.确定竞争对手的主要客流的人潮流动方向，及主要的入口处，在合理的地方进行优惠券的发放。DM发放规范手册新百店AB三.竞争对手为导向DM派发-地点管理A.应主要集中在平日的RUSH时段，及假日的人潮较大的时段进行发放;B.可针对竞争对手推出的大型活动时,有针对的进行DM发放2.时间管理A.DM发放对象主要为竞争对手的客群;B.人潮流动的方向应作重点管理，一般DM发放给直接流向餐厅方向的客流为佳4.对象管理A.应主要集中在平日的RUSH时段，及假日的人潮较大的时段进行发放;B.可针对竞争对手推出的大型活动时,有针对的进行DM发放DM发放规范手册2.时间管理DM发放规范手册参见商圈内（人潮汇集点）DM发放管理要点之相关标准执行参见商圈内（人潮汇集点）DM发放管理要点之相关标准执行A.DM发放对象主要为竞争对手的客群;B.人潮流动的方向应作重点管理，一般DM发放给直接流向餐厅方向的客流为佳3.人员管理-仪容仪表3.人员管理-口语4.对象管理DM发放规范手册四.DM数量订货管理合理的DM订货数量，才能确保活动期间内，DM发放的数量不断货或不浪费；DM发放规范手册按照DM发放的地点，一般将DM分为以下类型:（1）.店内随餐附送型DM：举例：随餐进行附送的贵宾卡，有效期1个月，则计算方式为:活动期间预估的TC数/平均每月的到店频率*发放的天数/活动期间的总天数＋安全存量（2）.人潮汇集点发放的优惠券：举例：人潮汇集点发放的优惠券，有效期1个月，则计算方式为：每天在各点发放的数量（依平日、假日及RUSH和非RUSH的不同时段进行统计）*发放的天数（3）.社区（居民区）发放的优惠券:举例：居民区内发放的优惠券，有效期1个月，则计算方式为：要进行DM发放的每个分区的居民数之和*活动期间发放的次数（4）.其他方式的发放数量:类型:DM夹报、联合促销发放数量，依实际需求订购有效的管理方法,配合适当的激励方案以达到最佳的产出五.DM发放的激励方案DM发放规范手册DM发放规范手册1.激励方案的执行时间：每月、每周、节假日2.激励方案的类型执行最佳奖：奖励给在DM发放工作中，执行发放相关规范最佳的人员，通常由管理组及DM发放小组成员投票选出；工作贡献奖：奖励给在学校、团体、单位DM的拜访中做出较大贡献的人员，通常由回收率或是订餐金额来决定；团体鼓励奖：奖励给DM发放执行小组成员，通常在整体的DM发放执行工作中完成预期的目标时，才进行颁发。五.激励方案有效的管理方法,配合适当的激励方案以达到最佳的产出配合执行追踪表,以达到落实的目的六.DM发放执行追踪表DM发放规范手册DM发放规范手册地点数量口语仪容其他08：00-09：0009：00-10：0010：00-11：0011：00-12：0012：00-13：0013：00-14：0014：00-15：0015：00-16：0016：00-17：0017：00-18：0018：00-19：0019：00-20：0020：00-21：0021：00-22：00追踪项目时段需改进项目DM执行人值班经理1.现场DM发放执行追踪表(商圈及竞争对手部分)日期:DM发放规范手册2.DM发放执行追踪表(社区及团体部分)月份:地点数量地点数量执行人12345678910111213141516171819202122232425262728293031企划经理日期需改进项目发放计划实际发放