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1蔡松财浅谈百货店促销策划2011.08.2021、促销的目的及意义2、促销计划3、促销方式4、促销预算5、促销实施6、促销评估7、怎样拟订促销方案8、附：年促销计划一览表目录3商品促销：采取有效形式和手段，向消费者和用户宣传企业所提供的商品和服务，用以激发购买动机和行为，促进销售，提高市场占有率的活动，即商品促销.41、促销的目的及意义促销就是要促进销售、提高业绩。若再加阐述，则促销的目的可归纳为下列几点：•在一定的期间内，扩大营业额并增加毛利额。•稳定既有顾客并增加新顾客，以提高来客数。•增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售，以提高客单价。•增进企业形象，提高公司知名度。•增加客源52.1促销策划程序2.2促销计划的要点2.3消费者的特性2.4消费者构成及心理特征2、促销计划62.1促销策划是一项系统工程，需要对销售促进活动的每一个环节进行一系列的策划销售促进策划程序图建立销售促进目标选择销售促进工具检验、实施所定方案评估销售促进效果制定销售促进方案72.2掌握促销计划的要点消费者购买行为受到天气、节令、促销活动讯息及竟争店活动影响，因此一项良好的促销计划应考虑季节月份、日期、天气、温度、节令、商品、促销主题、促销方式、宣传媒体、预算、法令及预期效益等因素。例如：（１)、婚庆用品4月份五月花娇（２）、冬至饺子夏至面（３）、十五的元宵仲秋的月饼82.3掌握消费者的特性顾客的购买行为通常在购买频率及时间选择上是计划性的，可是购买类型上，多数的消费者却多属冲动购买型。如何在特定的时间或时段，安排特卖或其他促销活动，从而增加消费者购买力,是促销计划设计时应有的目的。92.4消费者构成及心理特征由于消费者构成不同，心理特征各异，导致对促销手段的运用也不尽相同，我们选用较代表性的对某地市百货店的一次促销调查来说明。2.4.1消费者对促销手段的影响.2.4.2消费者的心理特征102.4.1消费者构成对促销手段的影响(1)、性别构成—两性促销态度基本一致,具体偏好有所差异(2)、年龄构成—年龄越大，受促销的影响越小(3)、收入构成—工薪阶层最易受促销的影响(4)、学历结构—学历越高，促销的影响力越大(5)、职业构成—相关程度不高，没有明显差别。11(1)、性别构成—两性促销态度基本一致,具体偏好有所差异。性别没有影响影响不大有影响女性18.4%33.2%43.4%男性19.4%40.3%40.3%性别对促销的影响一般人看来,女性对促销似乎更感兴趣,但调查表明,两性对促销态度基本一致。在具体的偏好上，女性与男性呈现出一定的差异性，女性接触食品、服装鞋帽，化妆品、洗涤用品较多；男性接触的家用电器、饮料与酒类、食品、服装鞋帽类较多；男女对保健品药品的接触区别不大，男性最喜欢的促销商品是家用电器、服装鞋帽、食品；女性最喜欢的促销商品是化妆品、服装鞋帽、食品。女性对打折销售、免费试用和买几赠几有兴趣；男性除了以上几项外感兴趣的还有抽奖。12(2)、年龄构成—年龄越大，受促销的影响越小年龄对促销的影响没有影响影响不大有影响20-30岁9.3%42.4%48.3%31-40岁13.3%32.8%48.8%41-50岁25%39.3%35.7%51-60岁43.8%43.8%12.5%从上表看，随着消费者年龄的增大，其受促销的影响越小。此外在本次调查中还显示：20-30岁的人喜欢化妆品、服装鞋帽促销居多；31-40岁的喜欢家电和服装、鞋帽的居多；41-50岁的人对食品、服装鞋帽、家用电器的偏好明显；51-60岁的人喜欢食品、保健品、家电的促销。值得注意的是各年龄层的人对服装鞋帽和食品的促销接受程度都较高，占20%左右。在促销形式上，打折销售被各年龄层普遍接受，比例均在35%左右。其它形式被接受的百分比则大大低于这个值。13(3)、收入构成—工薪阶层最易受促销的影响消费者收入水平直接影响购买力，收入在500元以下和2000元以上的人对促销都不太敏感，促销针对性最强的是收入在500-1200元的工薪阶层，打折被普遍接受，但从收入层的比较来看，800-1200元收入层比例最高为40.5%,其次是500-800元收入层,占36.7%。高收入者较喜欢的促销形式是送优惠卡、导购，免费试用；工薪阶层较喜欢的形式是打折销售、免费试用、免费咨询；低收入的销售者喜欢的是打折销售、幸运抽奖、买几赠几。由此可以看出，各收入层人群都有自己喜欢的促销偏好。14(4)、学历结构-学历越高，促销的影响力越大没有影响影响不大有影响小学以下60%20%20%初中34.5%31%34.5%高中（含技校）14.5%53%32.5%大学专科19.5%31.2%49.5%大学本科15.9%37.7%46.5%研究生以上8.3%41.7%50%从学历对促销的态度来看，只有低学历的人倾向于认为对其购买行为没有影响；中高等学历的人倾向于认为有影响。高学历的消费者较喜欢的促销方式是送优惠卡，导购，免费试用；中等学历的消费者喜欢的促销方式是打折销售，免费咨询，免费试用；低学历的消费者喜欢的促销方式是幸运抽奖和买几赠几。学历与收入水平有一定关系。对促销方式的认可基本一致。15(5)、职业构成—相关程度不高，没有明显差别。162.4.2消费者的心理特征(1)、消费者的心理期待---促销的原动力百货店促销活动的实施必须紧随消费者的心理需求而定，消费者期望哪些商品有促销活动，是影响百货店促销工作的重要因素。正是消费者的心理期待成为了促销的原动力。当消费者面对自身期待有促销活动的商品时，就会主动接触，尽可能地多了解促销细节并迅速做出决定是否购买。反之，当消费者对商品并无兴趣时，再多的促销刺激也不一定会引起购买动机。也就是说对于促销活动的接触程度并不能说明消费者的购物喜好，更不等于购买行为。例：散发促销传单，而大多数消费者却熟视无睹，没有多大回应，漫天撒网与收获寥寥对比鲜明。17(2)、不同的商品讲究“适销对路”商品采用什么样的促销方式才最有效，是拟定促销方案都要考虑的问题。由于商品与促销方式二者配错而导致促销失败的例子屡见不鲜，因此只有“适销对路”才能产生较好的促销效果。这里所说的“适销对路”就是指不同商品的促销手段，只有在得到消费者的心理认可才会最大化的发挥其功效。在现阶段的商场促销中，有部分商品的促销方式已基本成熟定性，得到认可。消费者对促销方式认可表商品食品家用电器服装鞋帽化妆品促销方式免费品尝降价抽奖打折销售免费试用消费者的认可程度49.6%20%20%68.5%52.3182.5.1商场级促销分类为使商场经营：周周有活动,月月有促销,商场级促销一般分为：“主题性促销”和“公关性促销”两种。主题性促销以节日和应季商品销售为主公关性促销利用非主题档期以提升企业形象等为目的，例如:1、总部级2、公司级3、商场级4、专柜级192.5.2把握好促销目标概括来说促销目标有两大类：1、短线速销2、长期效果。20短线速效一般可通过三个途径达到此目的。（1）、提高购买人数。常用方法：POP推广、竞赛、减价优惠、免费试用等。（2）、提高人均购买次数。常用方法：赠品、折价券、减价优惠、酬谢包装等。（3）、增加人均购买量。常用方法：折价券、减价优惠、赠品、酬谢包装等。长期效果：常用的方法：竞赛和赠品213、促销方式3.1常见的促销方式与手段常见的促销方式与手段广告营业推广公关人员促销服务促销文化促销印刷广告比赛游戏信息报导销售展示电视购物联谊会广播广告抽奖奖券研讨会销售会议消闲夜市文化广场包装广告奖金礼品慈善捐款奖励使用前培训企业文化研讨宣传手册赠货券社区关系样品试用电话购物广告牌会员卡标识宣传展览会邮购画展招牌现场演示公司期刊代客交费文化艺术讲座POP回扣演讲游说商品质量鉴定图书展卖商品目录招待会年度报告物品寄存以旧换新折扣优惠搭配商品223.2零售店常用的促销方式与促销工具。举办销售促进的目的，主要是吸引第一次上门的购买者，或买了以后还会再来买，因此所提供的成品或劳务要有新鲜感。一般零售店的促销（Sales）方法很多，以下列举数种，以供参考。233.2零售店常用的促销方式与促销工具3.2.1、赠购物券3.2.2、折价赠券3.2.3、满减3.2.4、降价、特卖或折价3.2.5、以旧换新.折价3.2.6、购物抽奖3.2.7、赠品3.2.8、竞赛3.2.9、邀请3.2.10、展示会3.2.11、样品3.2.12、顾客服务3.2.13、联合促销3.2.14、现场促销3.2.15、示范表演3.2.16、消费者教育3.2.17、社会公共服务3.2.18、中心主题式的促销243.2.1赠购物券，简称赠券附送顾客可以兑换或现金赠券，有以造成重复性购买，而赠品价值随赠券累积点数的高低而异。例如：买100送30，买300送100。银座家居:安家快讯,店庆版08/325提示：拟利用赠券促销时，应加以考虑的一些因素为：倘若市场上已有使用赠券的习惯，则较易进行。利用现有的赠券公司代为处理对顾客较方便（如中邮快讯）。加入较强的赠券系列，即采用其他知名度高的公司业已使用的同种赠券，但又必须是非同业竟争者，以加深消费者的印象。例如：国内多家公司曾采用的购物券。每次的销售金额不能太低，否则无以弥补发行赠券的成本，同时若在销售额低的情况下勉强使用赠券，也不能达成刺激购买的效果。店内空间容量必须足以吸收因赠券而预期增加的顾客流通量一旦决定利用赠券促销后，若不得已须取消时，通常得附以一段时期的减价，因为消费者总认为羊毛出在羊身上，一旦停送赠券，相对地成本减低，理所当然地应降低售价，有鉴于此乃不得不从长计议。确立保管赠券办法，避免为员工窃用或假公济私地滥送263.2.2、折价赠券实施折价赠券促销与全面性减价不同，前者只有持券的特定对象方能享受优待，而后者是全面性而不必凭券即可享受优待。通常将折价券刊登于广告上，除推广产品之效果外，并可用赠券的回收加以测试广告的效果。运用时，应事先准备与赠券发行数量相称的商品，以免顾客扑空。例：１、银座家居。２、肯德基、德克士。３、无须购物，可得折价券。273.2.3满减即顾客消费达到一定金额后，给予相应优惠免交一定数额的现金。这是近段时间新兴的一种促销形式，它其实是一种变相打折的方式。例：东营店潍坊店济宁店提示：这种方式操作简便、提高了毛利率，而且相对赠券类活动节约了一部分税金，主要问题是许多工作需手工操作，易出错。283.2.4、价格促销---降价、特卖或折价在所有促销技巧中，价格促销是最直接、最有效、消费者最敏感的促销方式之一，也最易于实施执行。价格促销的形态：（1）单纯式降价：最常见的降价幅度在10%---30%之间。29（2）买X送Y型：A买一送一：1）送同样的商品；2）送同公司其他的产品；3）送不同公司不同的产品。B买二送一：1）买二送同一商品；2）买二送不同的商品。C买N送一型。D买一送N型。E买大送小。（某亲子装促销，买成人T恤送儿童款）30（3）X件Y元：---买第1件100元，买第2件60元。（真维丝）---买1件60元，买2件100元。（佐丹侬）31提示：（1）价格促销方式一般都会导致竞争对手价格调整，很容易演变成价格战。（2）对于消费者来讲，若经常性的折扣，容易使消费者产生依赖性，从而使消费者养成平时不购买，非到价格促销活动时才购买的习惯。（3）同时，大幅的价格调整也会使消费者对商品的定价和质量产生怀疑，而不利于品牌的健康成长。（4）特价最好利用特殊名目来宣传，如：节日、店庆。例：阿迪达斯莱芜市场折扣6.3或6.5折323.2.5、以旧换新.折价目的：主要是为了消除旧商品形成的销售障碍，免得消费者因为舍不得丢弃尚可使用的旧商品，而不买新产品。协助消费者处理旧品，可以折价换购新品。例如：化妆品空盒折价换购，针对女性市场促销，或旧西装换新西装，针对男性市场促销。案例：１、买黄金戴一年，以旧换新不要钱。２、回收旧衣换新（羽绒服）。３、旧压力锅折价换新。33提示：优点：（1）能消除新产品销售的障碍。（2）能提高一个非名牌商品的竞争力。（3）以旧换新