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第2章产品生动化本章重点什么是产品生动化产品生动化标准1、产品生动化的概念通过最佳陈列地点及一切可以利用的售点广告将我们的品牌和产品生动地展现在消费者面前，使之转化为具有附加价值及魅力的商品，从而更好的传递品牌信息，使消费者对产品产生亲近和好感，以达成现场购买的销售目的。第一节、什么是产品生动化——在售点中,任何一种提醒消费者CRB产品的存在,并促成其购买的行为.•方便:在尽可能多的售点出现•可见:每个售点都有恰当的品牌和包装•易得:在单个售点中占有多处陈列•优质:最好品质的产品•新鲜:让消费者喝到最新鲜的啤酒我们使自已的产品2、产品生动化的重要性•产品从生产厂流动到终端后，面临着最重要的环节，没有这一环节，销售就无法实现，前面所做的一切就失去了意义。这就是如何吸引消费者选择•从上面的流向可以看到，渠道无法解决消费者的选择，销售人员无法面对所有消费者，也无法解决这一问题。•从销售（不是市场）的角度看，生动化是唯一能影响消费者选择的工作。如果在消费者选择时，产品未能有效的陈列展示，或没有足够的库存，就失去了被选择的机会。大量的研究表明，同等条件下，产品生动化可有效增加销量30%以上，可以说好的生动化陈列相当于公司全天侯、无声的销售代表。•没有看到产品，消费者就不会选你，不摆上货架的产品就卖不出去；•70%以上的消费者是看到了或接收到了产品信息才做出购买决定的，有效的陈列可以影响顾客的决定；•刺激冲动性消费，是业务人员提高销量的最好工具。•今天失去的销量就永远失去了，同时存在潜在损失。营造购买氛围通过符合该终端档次的规范/显眼的产品、广告宣传品/设备的陈列/布置，让消费者感受到我公司产品的与众不同、无处不在，受氛围感染而刺激起饮用、购买欲望。改善终端形象通过我公司的包装和关于我公司产品的及时、准确信息传达，使终端别具一格。提升促销效果利用生动化工具（宣传品、设备），传递促销信息、营造促销氛围，从而提升促销活动效果。促进销量增长这是我们和终端共同的目的，实践证明效果明显。3、产品生动化的目的第二节、产品生动化标准1、为什么要建立生动化标准1）产品生动化标准明确了CRB对产品陈列的要求。2）产品生动化标准可以确保整个市场的产品陈列保持一致的风格。3）在产品生动化标准的指导下，我们的产品会是消费者进入售点后第一个看到的啤酒产品。4）执行产品生动化标准会帮助我们提升销量。5）产品生动化标准便于我们对市场及业务员的考核。产品应伸手可得产品应一眼能见产品应位于主人流区竞争需要消费者购买决定消费者在售点停留时间消费者购买的是体验分析•竞争不仅仅局限于啤酒类（啤酒共同的天敌是白酒饮料、红酒等）•啤酒竞争对手生动化优于我们时，他们被消费者接受的机会大大超过我们•产品必须进入所有售点•消费者的购买决定有70%是在售点内完成的•设法将产品放置在明显易见的陈列位置以利用消费者冲动购买•每个售点产品规格齐备•90%的消费者在售点内不会停留2分种•60%的消费者不会走完整个售点•产品必须很容易拿到•消费者不会购买有过糟糕体验的产品•他们的体验来自于•-自己使用过•-听说过•-尝试心理•产品必须口味良好2、为什么生动化标准帮助我们把握机会3、产品生动化陈列规范•确保各品种均有充足的库存；•为华润的产品、冰柜、广告品等争取最佳的位置；•华润产品的酒箱放在最上面；•使华润产品享有公平合理的、最大化的陈列空间；•包装陈列顺序：包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，品牌按一定顺序摆放；•商标面向消费者；•有统一、明显的价格标示；•移走华润产品陈列架上竞争对手的产品；•将广告品放在醒目和客流量高的区域；•先进先出，轮换货架和冰柜、展示柜内的产品；•清洁货架、瓶身和售点广告。4、生动化工作标准1）产品生动化原则整齐协调，方便购买；规范醒目，营造良好的购买氛围2）堆头陈列位置的要求抢夺主要位置：在商场、酒店、食杂店等地的主要入口处、收银台等显要位置抢夺陈列位置紧临竞品：选择与竞争对手相临的位置避开劣位：避免阴暗的角落、货柜的拐弯处、建筑主柱、仓库入口、气味强烈的商品旁及人流数量很少的位置高度要求：陈列的高度要求在1.2米到1.5米之间,不要低于1米或者高于1.6米3）陈列面的要求•纵横结合,不同规格品种的产品陈列于同一货架的纵向层面,不少于3层,A、B类店保持单一规格至少10瓶以上的横向陈列其他店不少于6瓶的横向陈列•上小下大：做纵向陈列时应该是355ml/500ml在上,520ml居中、630ml在下，避免头重脚轻;•全面陈列：应陈列齐全所有的公司产品规格;•正面向前：将产品正面面向消费者，避免将背面面向消费者；•整齐统一：避免不同品种、不同规格的产品摆放在一起;•拿取方便：尽量使产品放在消费者易于拿取的地方;4）陈列的竞争性要求•对应档次：要求将本产品置于与之相对应的档次陈列区域；•紧靠竞争品牌：在竞争品牌相临的位置陈列；•体面专业：陈列面比竞争品牌大，陈列按照规定要求执行；针对竟品，执行人员在现场可灵操作。5）宣传物料的粘贴配合•整齐中正：价格标签粘整齐贴在陈列面的正中间；•整体协调：货架插卡、货架贴及宣传辅助材料争取布满整个柜台，营造良好的售点气氛，但要保持有序；6）生动化操作六要素生动化工作操作六要素货架陈列面产品铺货促销宣传品（POP）陈列位置落地堆箱陈列价位管理5、生动化陈列标准及应用机会1）、超高档宾馆酒店2）、中高档餐饮店3）、普通餐馆4）、低档餐饮店5）、大型超市6）、小型超市7）、零售店铺华润现场饮用终端分类表类别编号类型示例特点描述现场饮用终端******娱乐场所主要有迪吧、夜总会、洗浴中心、歌厅等休闲娱乐场所******超高档酒店、星级宾馆收费极高的豪华消费场所。以中餐为主；多为商务会议或政务会谈的场所。作为高档产品的目标店。*******中高档餐饮店收费颇高，以尊贵享受、优质服务及有统一VI为特点；多为非正式商务洽谈、宴请的场所。作为中、高档产品的目标店。******普通餐馆装修普通，收费便宜，以特色消费和热情服务为主的特色店；以同事、朋友聚会，家庭聚餐等大众消费为主。作为中、低档产品的目标店。*******低档餐饮店大排挡、面馆、粥铺等装修简单或无装修，规模较小，收费偏低，以工薪、学生阶层消费为主的低档消费场所。作为主流酒的目标店。类别编号类型示例特点描述非现饮用场所(TakeHome)XX大型超市（连锁店）有统一管理、配送系统，品类、品种多，数量极大的开放性选购大卖场。XX小型超市（仓买店）达到一定管理水平，品种齐全，数量丰富的开放性选购小卖场。XX零售店铺社区便利店、副食店、售卖亭、食杂店等设置在居民区内，邻街人行道旁，农贸市场或交通密集区内的小店铺华润非现场饮用终端分类表1）超高档酒店生动化标准产品陈列要求：1、该类终端均有样品酒特定的陈列方式，并由专人负责陈列管理，故我公司主导产品陈列应尽量达到“全系列、精致、醒目和避光的陈列要求。2、进行样品柜及展示冷柜陈列时，应遵循统一的“上高档(主要)下低档(次要)，先高档(主要)后低档(次要)”的产品顺序。3、在此类终端我公司品牌产品形象展示尤为重要，用于陈列的产品务必注意包装的完整和干净，并整齐摆放。生动化氛围营造规范该类终端普遍有统一、高档、精致的用品用具，并对内部装饰风格有严格的要求和规范。在该基础上，我们应采用较为灵活地方式与其合作，如：1、可提供部份具有教育意义的高档宣传材料，比如“喜力”超大展示酒瓶；2、在销售旺季，尤其是节假日期间，尽可能寻求宣传促销陈列合作机会，并以我公司特有的宣传物品，如挂旗、凹凸画、汽球等营造产品生动化氛围；3、尽可能开展对该终端内人员的公关，如赠送专用小礼品(小笔记本、女式用品等)，以此加强我公司及品牌的亲和力，达到教育及促销的目的；店外停车场大厅店门玄关包间样品柜电梯口柜台陈列、吧台挂钟/挂历挂旗展示柜、展示柜内产品陈列、“拉”贴公益提示牌桌卡、烟灰缸、玻杯、牙签筒、筷架、菜谱本、折页吧台小灯箱立牌1）超高档宾馆酒店陈列及生动化机会把握遮阳伞产品陈列要求：1、陈列位置：该类终端一般都有独特结构布局、陈列空间较大的吧台后样品柜，故我公司主销产品应全系列摆放到吧台后样品柜上，且应摆放于样品柜的重要位置。重要位置应同时具备以下三条件：a、高度应与视线平行；b、顾客最先或最易看到；c、避免高温及阳光或强烈灯光长时间直射。2、陈列原则：–尽可能将我司适销产品全系列垂直陈列；–陈列顺序：“上高(主)下低(次)，先高(主)后低(次)”；–集中陈列：系列主导产品应尽量集中陈列于样品柜的重要位置，不可交叉或分散于各处；–充分利用空间，新上市产品应占我司系列产品50%左右的陈列空间。中高档餐饮店生动化标准213、展示冷柜中的陈列：•可有条件地投放展示冷柜；•放置于消费者易看见的位置；•也应遵循统一产品顺序；•我公司主销产品在展示冷柜中应有与其销售占有率相匹配或更多的空间；•我公司展示冷柜应保持整洁、运行正常及宣传画面完好。•绝对禁止放置其它啤酒品牌。4、理货要求：•陈列的产品应随时保持完好、清洁和新鲜(销售时遵循“先进先出”原则)；•产品在摆放时其正标均应朝外面向消费者；•及时清除不规则、受损或异类产品(尤其是竞品)。5、空瓶的陈列：消费者现场饮用后的空瓶，对身边的其他消费者的实际购买行为极具影响力，故应尽量将空瓶收集并整齐放置于服务员的“工作台”上。生动化氛围营造规范针对该类终端高品质、高要求的特点，在POP的运用上应遵循“新颖精美、突出特色、统一规范”的原则，塑造我公司浓郁的啤酒文化、高品质的品牌文化氛围为主。1、有灯式店招：可选择采用档次较高的外打灯式店招、内灯式灯箱或霓虹灯式店招，配合终端内主销产品或即时主推新品确定画面，随品牌发展，将来会采用统一品牌画面制作。2、太阳伞：应放置于终端店外停车场或入口处等醒目位置。一般采用品牌形象画面。3、小灯箱：在高档新产品上市可配合投放，原则上应悬挂于终端店入口处或店外醒目位置，因特殊原因也可挂或放于吧台处。4、立牌（包括KT板立牌、弓型展架、易拉宝等）：宣传产品形象为主，于新产品上市期间投放，可放于终端店入口处、玄关处或电梯口等。现饮—OP3类场所生动化标准235、店门立牌：又称水牌。公司新产品上市促销活动期间置于立人牌旁发布促销信息，配合空白海报使用；日常可灵活运用，如用于店方发布“特供菜品”等信息使用。6、挂旗：于节假日(如中秋、春节等)营造啤酒消费氛围或新产品上市期间悬挂；主要挂于吧台吊顶处、大厅上方四周及靠路边玻璃墙上方等。7、凹凸画：必须贴于视线水平，可张贴于大厅内醒目位置、尽量贴进包房中。8、产品宣传折页：新产品上市或促销活动时使用，可由促销人员掌握使用，或放于餐桌上、吧台处、休息厅或包房内。9、企业报刊：可于大型公关活动，如糖酒会、啤酒节等，或新产品上市期间投放。以宣传企业形象、灌输品牌、产品知识，教育和培训销售知识等内容为主。可放于终端店内休息厅、包房内。现饮-OP3类场所生动化标准242）中高档餐饮店的生动化示意图（一）外、内灯式店招/霓虹灯式店招空白立牌/立牌/易拉宝等柜台陈列、吧台挂钟/挂历挂旗吧台小灯箱、公益提示牌、折页等推拉门贴桌卡、烟灰缸、玻杯、牙签筒、筷架、菜谱本、折页展示柜、展示柜内产品陈列、“拉”贴现饮-OP3类场所生动化标准25中高档餐饮店的生动化示意图(二)大陈列架/立牌挂旗空白海报/凹凸画/镜框画产品陈列要求：1、陈列位置：该类终端的样品柜结构较为简单、空间也较小，故务必使我司主销系列产品上柜摆放，且应陈列于样品柜的醒目位置，并尽量占据啤酒类产品陈列空间。特别注意：陈列时避免高温、阳光或强烈灯光直射。2、陈列原则：1）适销的主导或主推产品应尽量上柜陈列；2）产品顺序：“上高(主)下低(次)，先高(主)后低(次)”；3）落地堆头陈列：无法进入样品柜展示的产品或新产品上市时采用。–分为“纸箱落地陈列”和“塑箱落地陈列”两种方式；–旺季前、中期应争取上述落地堆头陈列，以便增加终端内存货量，起到广告促销的效果；–码放时务必保证堆头的稳固和整齐，高度不超过四件，堆放