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石家庄市超市营销现状研究报告陈榕、张君君、李倩管理科学与工程学院2007.3.1石家庄市超市营销现状研究报告、一、超级市场的产生与发展1、超市的定义2、超市在中国的发展情况3、石家庄超市发展情况二、超市营销策略（一）、超市的目标市场定位超市的产业特性超市的目标市场特性超市竞争者特性（二）、超市的产品定位1、超市生鲜区的定位分析2、消费者生鲜食品购买行为的分析（三）超市的促销策略三、超市营销组合1.关于美陈2、关于服务四、关于石家庄市超市的前景与未来发展石家庄市超市营销现状研究报告超市，超级市场（supermarket）的简称，它属于零售业中一种以实行自助服务和集中式一次性付款为特点的销售方式。超市的产生基本上可以归结于社会的发展和信息化脚步的加快，20世纪80年代以后，美国商业竞争日趋激烈，美国日杂百货业零售商和生产厂家交易关系由生产厂家占据支配地位，转为零售商占主导地位。零售商和供应商之间主导地位的改变渐渐导致大量的新型零售业态如仓储商店、折扣店的出现，使得日杂百货业的竞争更趋激烈。一、超级市场的产生与发展1、超市的定义20世纪30年代初期,在美国大恐慌的时代背景下,MichaelCullon想出低成本大量进货,大量陈列,低价销售的商品销售方式,第一家超级市场便应运而生了.由此可知,超级市场是一位消费者提供廉价商品这一形象出现的.经过几十年的发展,从一开始的小型自选商场到大型的仓储型超市，中间经历了各式形态并最终形成现在的多样超市形态。关于超市的定义，美国食品市场营销协会（FoodMarketingInstitute）联合COCA-COLA，P&G、KurtSalmonAssociations对供应链进行调查、总结、分析，得到改进供应链管理的详细报告，提出了ECR的概念体系，被零售商和制造商采用，广泛应用于实践。从零售商的角度来说，新的零售业如仓储商店、折扣店的大量涌现，日杂百货业的竞争更趋于激烈，于是零售商们在此基础上开始寻求新的管理方法。从生产商的角度来说，为了获得销售渠道，直接或间接的降价，牺牲了厂家的自身利益。生产商希望与零售商结成更为紧密的联盟，对双方都有利。同时，从消费者的角度来说，过度的竞争机制，会导致消费者的需求被忽视，高质量，新鲜，良好的服务以及合理的价格得不到可靠的保证。许多企业通过诱导性广告和促销来吸引消费者转移品牌，可见ERC产生的背景是要求从消费者的需求出发，提供满足消费者需求的商品和服务。（有很多企业就是仅仅依靠诱导性广告和促销来吸引消费者转移消费品牌，以获取利润，几乎不注重产品质量和消费者的切身利益。ERC产生的背景就是要求从消费者的需求出发，提供满足消费者需求的商品和服务。）超级市场的大本营是在美国，同时美国也是最早将超级市场这种运营手法向世界推广的国家。但美国零售业对各类店铺的划分也是十分复杂的，根据经营规模和结构，概括起来主要有超级市场(supermarket)、超级商店(superstore)、联合商店(combinationstore)、特级市场(hypermarket)、折扣商店(discountstore)和便利店(conveniencestore)六种类型。其中：综合性超级市场特点:1、选址在住宅区、城乡结合部或商业密集区。2、营业面积在2500平方米以上。3、商品结构：生鲜食品、衣食用品齐全。重点在商品的深度（指同一商品的规格、等级、品种的多少）。4、目标顾客：满足消费者中比率最大的中等收入阶层的消费需求。5、设施装饰较仓储式商店好。食品超市的特点:1、选址在居民住宅区、交通要道、商业区。2、营业面积在5OO至1000平方米。3、商品结构：以购买频率高的商品为主。4、营业时间不低于16小时。5、以居民为消费对象，1O分钟左右可到达。便利店的特点:1、选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地2、营业面积在1OO平方米左右，营业面积利用率极高。3、营业时间一般在16小时以上，甚至24小时。4、商品结构：以速成食品、小包装商品、文具杂志为主，有即时消费性、少容量、应急性等特点。5、目标顾客：居民徒步购物5分钟可到达，8O％顾客为有目的的购物。便利店在时间上、空间上及品项上都是对其它业态的一种弥补，随着人们生活水平的提高及生活节奏的加快，有较大的发展空间。大卖场的特点:1、营业面积在7000—12，000平方米，能较完整地涵盖标准食品超市和百货商店的经营内容。这里的营业面积是指顾客能够走到和接触到的地方，不包括后面的到货区和加工场所。7000平方米左右的营业面积是大卖场的下限，太小就无法综合化经营。2、12，000平方米是大卖场的上限，超过这个上限顾客会感到太累。大卖场对超过一万平方米的大店一般会采取两个楼面方法分设，使消费者不至于太累并在心理上产生逛了两个商店的乐趣；3、选址的要求很高，在中国要更接近中心城区和大型居住区；4、商品定位特性，大卖场的商品组合采取将销售额向少数品种高度集中的方法，以达到大量销售（量贩）的目标。这一商品组合方法在总体上能够满足消费者一次性购足的要求，但在商品线的宽度和深度上受到少数品种量贩的制约，一定程度上影响了消费者的选择度；5、价格定位，大卖场采取了严格按商品的品种别定价的方法：a.10%的商品高毛利销售，这些商品一般是自己加工、自有品牌或消费者对其价格不敏感的商品。b.20%的商品簿利多销，这些商品一般是与消费者日常生活密切相关的民生品，消费者对其价格特别敏感。c.对一些供应商品牌的商品占到了70%市场份额的商品，则按无毛利销售，最多加2—3%的卖场费用。d.大卖场一般的价格政策和价格形象是，最优的品质最优的价格，天天平价；6、以自己加工的商品（面包、熟食、配菜等）为第二利润源；7、合理组织供应商的商品配送以获取第三利润源。8、出租场地给商品品项相关联和互补的供应商，以降低经营成本，化解由于选址的中心城区化所带来的经营压力。2、超市在中国的发展情况随着社会的发展，超市已逐步成为人们生活中必不可少的一个组成部分。现代人的生活脚步越来越快，这种方便又快捷的购物方式自然大受人们的欢迎。摆脱了传统商场中商品与顾客分离，由售货员充当二者之间桥梁的模式，让顾客与商品直接“亲密接触”，既满足了顾客精挑细选的愿望，又提升了产品的销售量，与传统意义上的商场相比，现代超市有着自己独到的优势。作为一种相对新兴的业态，一些商业发达的国家和地区，一般大约是每1万人的社区范围就可设置一家超市，以连锁形式逐年增长。随着市场体制的变革使我国经济日渐蓬勃，各行业竞争也日趋激烈，国内零售业一些头脑灵活眼光敏锐的经营者开始把视线放到国际大环境中，使得具有种种优势的超级市场被引入我国。尽管超市进入我国的历史较为短暂，但是在曲折中发展的国内超市日益兴盛证明，超市也在我国具有相当广阔的发展空间。超级市场在我国产生于80年代初期，1981年，广州市友谊商店开办了我国第一家超级市场，后称为自选商场。但是在80年代初，社会经济条件和市场需求条件尚不具备，比如生产力水平较低，很多商品供不应求；工农业生产部门的加工包装能力差，适合超市选购的小包装产品有限；加上超市本身的规模不大，缺少超市内部对产品进行加工的能力，管理、供应链等也不完善，使得超市货源供应并不十分充足，难以满足顾客“一站式购齐”的需要。从试产需求角度来说，居民消费水平较低，电冰箱的使用也并不普及，所以顾客一次性购齐备用的消费欲望也并不强烈。在我国超市发展的初期,大部分经营者对于超市这个概念也是很陌生,加上经验的欠缺,一开始大都是盲目地借鉴甚至是照搬国外超市的经营模式.由于从计划经济到市场经济的转变,很多超市都是由原先的食品站食品商店等转变而来,匆匆忙忙的改建匆匆忙忙的开业,也就使得早期超市对于超市的经营定位非常模糊,对于超市所在地区的市场状况不甚了解,从而使得超市在日后的运营中出现许许多多的问题,最终难以持久经营.因此，80年代初期出现的自选商场并不是真正意义上的超级市场，只能算作超级市场的雏形。但是随着80年代改革开放的大潮，经过兴起、萎缩、停滞、成长等阶段后，我国超级市场的发展也日渐成熟。目前，我国超市业态类型也已经由初期的单一形态逐渐分化出超级市场、大型综合性卖场、仓储商店和便利店等不同类型，同时各个地区的超市也对本地市场有了一定的深入了解，从而形成了各个地区的超市有着自己不同的经营定位和风格。随着零售业的改革和对外开放力度的加大，20世纪90年代初，超级市场开始在中国大面积发芽，尤其是到90年代中期以后，超级市场已经成为了中国百姓购物的重要场所，消费者购买日用消费品、食品、副食品、冷冻食品、生鲜食品等生活用品的场地已经从食杂店、百货店转向了超级市场，方便快捷舒适的购物享受，物美价廉的商品，使得超市已经渐渐地成为了大众生活消费的首选场所。我国加入WTO后，国外资本大规模进入我国流通领域已经是势不可挡，一是入世以后，国家越来越开放的势头已经不可避免，外商来华投资的政策相对宽松；二是外国零售商对我国市场的逐步了解，看到了开拓中国消费市场的巨大潜力。与此同时一批国际连锁超市巨头更是加快了在我国内地市场占领的速度，世界上著名的“巨无霸”级超市集团陆续进入中国市场，如美国的“沃尔玛”、德国的“麦德隆”、法国的“家乐福”等，它们以自己先进的管理经验灵活丰富的销售方式和低廉的价格赢得了广大消费者的青睐，并且在中国许多发达地区的市场上占有了一席之地，使中国本土超市面临着严峻的挑战。与此同时，中国超市自身在其经营管理水平和营销理念方面却存在许多问题。我国超市的发展还只能算是起步不久，目前仍处于不完全成熟的阶段，管理制度化、标准化的程度还比较低，加上管理的科技含量比较低，同时也缺乏相应的管理技巧，各层管理人员的专业素质不够，体现不出超市这种零售业态的精髓。除此之外，我国大多数超市的营销策略仿佛如出一辙，超市之间的营销策略相似度很高，缺乏个性以及创新的特点，这样势必会拉开顾客与超市之间的距离。如此严峻的形势迫使国内业界人士开始反思，积极采取有效措施，稳固自己在市场中的地位。国内政治经济政策发生革命性变化的同时，邓小平同志“建设有中国特色社会主义”的思想精髓渗入到各行各业各部门。国内零售业开始掀起一股创新求变的改革热风，各地超市越来越关注自己地区的特色，包括经济发展水平，地域文化，居民消费特性，地区政策环境等，国内零售业又开始走向另一个高地。在这样的国内背景下，石家庄超市也面临着同样的问题，经历着同样的转变。3、石家庄超市发展情况石家庄市是河北省省会，全省政治、经济、科技、金融、文化和信息中心。也是全国优秀旅游城市，地理位置优越，为紧邻北京和天津的特大交通枢纽城市，她地处华北平原腹地，北靠京津，东临渤海，西倚太行山，是首都的南大门.石家庄市经济状况比较特殊，许多外来商家经常感叹石家庄的生意不好做，激烈的竞争下，促进了石家庄超市近几年来的飞速发展。目前石家庄的各大超市充分体现了经营的多样化，经营商品包括家庭电器，生活用品，食品，书刊，音像制品，服装，体育器材和礼品等。对于这些超市，我们有选择的进行了实地考察。在石家庄最为繁华的长安区与桥东区内成鱼网状分布着北国天河店、北国地下店、北国谈固店、北国自由港店及北国裕华店。同时地处桥西的益友店、新石店、西兴店也巧妙的避开了竞争对手，将方圆数里内的消费群体搂入怀中。在省会石家庄的保龙仓有保龙仓留营店，保龙仓槐底店和保龙仓柏林店。而联华在石家庄拥有四家连锁，分别是世纪联华东明店，石岗店，金马店和仓安店。在此，联华就着金马市场，是人群流动的高集中点，充分占着人和的优势。同时，联华的店前就有一条翟营街，南面拥有东岗路，北面挨着槐安路，用有着很好的地理优势。在店面选址方面联华的眼光又不得不让人感叹！二、超市营销策略由于更加适应现代社会快节奏生活的优势，超级市场已经有了取代传统集贸市场的趋势。随着人们对超市的依赖逐渐加深，大量的超市如雨后春笋般冒了出来，超市与超市之间的竞争也日趋明显。一个超市要得到成功，成为行业内的佼佼者，顾客是其至关重要的因素。顾客为超市带来人气、客流