第11章店面设计与商品陈列

第十一章卖场设计与商品陈列第一节卖场外部设计一、店面设计——脸1、必须突出行业特点2、力求形成特独风格3、与周围环境相协调4、有较高的能见度5、尽可能方便顾客二、出入口设计——嘴巴1、封闭型（直筒或八字）：适合首饰店、表店、化妆品、服装等2、全开型：适合食品、水果、蔬菜、水产品等。3、出入分开型适合超市、大卖场等。注意：出入口做到“易+久”。即容“易”进入，不好出去，则可停留时间“久”一些。入口处应宽敞方便，出口处偏僻窄小一些。要考虑商店营业面积、客流量、地理位置、经营商品特点以及安全管理等因素，合理设置。收银台设计追求“捷+舒”。“捷”迅捷，即便于顾客结帐购买；“舒”即舒服，要让消费者感觉舒服。三、牌匾设计——命名1、商品属性命名2、服务精神命名国富、家富、你富、我富、店富——五富3、经营地点或地方命名4、著名人物或创办人命名5、美好愿望命名6、外语译音命名7、新奇幽默命名千奇百怪的店名牌匾类型：1、文字型2、文图型3、形象型4、照明型亚洲第一大裤,高9米,裤腰9米,腿宽3米,用牛仔布100平方米,重2.5吨.四、橱窗设计——眼睛1、橱窗展示的心理效应⑴引起注意⑵激发兴趣⑶促进联想⑷增强购买2、橱窗构思⑴情节型构思：布置一个简单故事情节的场景。⑵现代派构思：抽象表达方式---灯光、线条、图形、符号等⑶寓意型构思：好奇、巧妙设计3、橱窗展示要求⑴选择理想的陈列商品。⑵构思新颖，主题明确。⑶构图优美完整。⑷要有一定的变换性。注意运用虚实、名暗、错觉等第二节卖场内部设计一、磁石点在超市陈列设计中的作用在百货店或超市购物的顾客，基本上是按照进入店内→走动→在商品前停留→审视→购物，这样一个先后顺序选购商品的。据观察，进入超市的顾客中，有近半数的顾客只走动店内道路的30%。商品陈列点也称作磁石点，在超市卖场的陈列设计中要特别注意以下四个磁石点的平衡设置以及磁石商品的构成和摆放。1、卖场第一磁石点位于卖场主通道的两侧，是顾客的必经之地，是最容易刺激商品销售的位置，也是商品销售的主要地方。商品配置：1、主力商品。第一磁石点固然是以主力商品为主，但同业间也大多有这些商品，消费者很容易比较，因此如何创造价格优势，对该超市的经营非常重要。2、消费量大的商品。3、购买频率高、采购力强的商品。如牛奶、面包、蔬菜、肉类等消费量大、购买频率高的商品是大多数消费者随时要使用的，也是时常购买的。2、卖场第二磁石点位于主通道外侧靠近卖场底部的位置，直接将顾客引向卖场深处。这一磁石点要有超出一般明度和装饰，以显眼的方式突出。商品配置：1、新商品。顾客总是不断追求新奇，吸引顾客深入卖场。2、季节性商品。富有变化、季节性差价吸引顾客。3、流行（色泽鲜艳）商品。4、第二磁石点多为生鲜熟食等商品，所需光亮程度高过其他区域，同时也会因为其光亮度和香味吸引顾客。3、卖场第三磁石点卖场中央陈列货架两头的端架位置，吸引顾客进入副通道。商品配置：1、特价商品。低毛利甚至是负毛利。2、高毛利商品。利用端架区域客流量大，商品销售率高的特点提高收益。3、厂家促销商品。往往是新产品、应季商品等，可以吸引顾客的注意力。4、季节性商品。5、自有品牌商品。6、销售量大、购买频率高商品。4位于卖场中副通道两侧的排面货架上，通常每隔1-2个品类设置，是充实卖场各个有效空间，并让顾客在长长的陈列线中移动和浏览的位置。为了使这些商品引起顾客的注意，因此在商品布局上突出品种繁多、注重变化；在商品的配置上必须以单项商品来规划，即以商品的单个类别来配置；应在商品的陈列方法和促销方法上对顾客做刻意表达诉求。可以利用平台、货架大量陈列；突出商品位置标牌；在通道两侧设置特价商品POP广告等；利用突出陈列、窄缝陈列等陈列方法减少顾客在购物过程中的厌烦心理。对于面积较小、陈列线较短的卖场来说，第四磁石点商品的效果并不明显。商品配置：1、热销商品2、促销商品3、广告效应强的商品4、品牌商品5、购买频率高的日用品5、第五磁石点位于收银处前的中间卖场。门店根据各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场。其目的在于通过采取单独一处、多品种大量陈列方式，造成一定程度的顾客集中，从而烘托门店气氛。同时展销主题的不断变化，也给消费者带来新鲜感，从而达到促进销售的目的。二、卖场流动路线设计卖场流动路线：即卖场通道，是顾客购物与商场服务员补货的必要通道。主通道：顾客从店门进入店内环绕主力商品的通道。副通道：又叫辅助通道，顾客进入角落的重要通道。主通道的设置设计理念简洁通畅动线明确区域清晰设计标准标准宽度人流去向视觉效果减少死角主通道的设置主通道的设置基本功能便捷购物优化促销季节代表调节陈列卖场在动线设置上大体有三种：1、漫走式不利用设施强行规定顾客的动线，比较随意自由宽松，投资小。2、强迫式利用设施强迫规定顾客的动线，不尊重顾客，投资大。3、引走式利用各种引导手法引导顾客走遍卖场，这是一种比较高境界的布局方法。举例说明强迫式：将电梯设置在商场外，直达顶（底）层，而收银台只在出口这一层。引走式：将主通道和陈列区域的地面用不同颜色区分、加宽主通道，并贴放指示。收银台货架货架促销堆码收银台货架货架促销堆码卖场出入口、通道设计和相关布置1.超市入口设计要点：超市入口一般设在顾客流量大、交通方便的一边。通常入口较宽，出口相对较窄些，入口比出口大约宽1/3。应根据出入口的位置来设计卖场通道及顾客流向。在入口处位顾客购配置提篮和手推车，一般按1辆（个）/10人---3辆（个）/10人的标准配置。2.超市出口设计要点：超市的出口必须与入口分开，出口通道应大于1.5米。出口处实际收款台，按每小时通过500-600人为标准来设置1台收款台。出口附近可以设置一些单位价格不高的商品，如口香糖、图书报刊、饼干、饮料等，供排队付款的顾客选购。3.卖场的最佳通道宽度：一般来讲，营业面积在600平方米以上的超市，卖场主通道的宽度要在2米以上，副通道的宽度要在1.2---1.5米之间。最小的通道宽度不能小于90厘米，即2个成年人能够同向或逆向通过（成年人的平均肩宽为45厘米）。4.收银台配置要点：收款台的数量应以满足顾客在购物高峰时能够迅速付款结算为出发点。一般而言，顾客等待付款结算的时间不能超过8分钟，否则就会产生烦躁的情绪。可设置“黄金通道”，专门为不超过3件单品的顾客服务，以加速顾客缴款的速度。商场内部布局商场内部布局包括商场的高度、通道、各层营业厅的规划等方面。高度：一般一层营业厅的楼层高度介于4.5米——6米之间，而其他楼层的高度介于3.6米——4米之间。过高的楼层高度易造成建筑物的空间浪费，而高度过低则会给消费者造成压抑感。通道：营业厅内顾客通道的宽度是根据商场的经营定位、商品的种类、性质、顾客人流和数量确定。一般商店的主通道宽度为1——4.5米，副通道的宽度在0.6米——2.1米之间。入口处最好没有门，道路和店堂之间没有阶梯或坡度。营业布局：商场各层营业布局的规划一般应遵循以下原则：一楼营业厅应保证客流的畅通，适宜布置购买时选择商品时间较短的轻便商品；二、三楼气氛要稳重，适宜销售购买时选择时间较长、价格较高而出售量最大的商品；四、五楼营业厅可分别布置多种专业性柜台；六楼以上营业厅则可以销售需要大面积存放的商品；地下经营面积一般用来开办超市。百货商场规划设计——动线分析好的百货商场就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间的商场，也就是将商品放在人们的行进路线上和视线范围内，并能让人们考虑购买这些商品的商场。因此，明智的商场总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计，使顾客进来之后会按照商家设计的思路一步一步地把整个商场全部逛到，这就是动线设计。商场宏观动线设计1.狭长形楼体小循环问题近几年流行商业地产开发，开发的用途大多是百货商场，有些项目由于各种原因整个商场占地为狭长形，长150米左右，宽50米左右，一个楼面就是7000平米左右，这种类型的商场普遍存在一个问题，主动线不能贯穿全场，顾客多走“回”字的内线，少走“回”字的外线，形成了狭长形楼体的客流小循环问题。理想的动线是顾客进门之后走完整个商场，然而实际情况并非如此。顾客进入商场之后首先进入共享空间，此时共享空间可能正在做营销活动，聚集了大批顾客围观，但由于共享空间距离入口太近，实际情况是门口人山人海，商场深处柜组前面人烟稀少，顾客在门口就停住了脚步，所以，共享空间应该适当后移，顾客要想观赏共享空间的活动表演必须先穿过门口的一批柜组，这样顾客就进入了商场里边。2.是当顾客进来之后，电梯正好在中间，除非在商场深处有特别吸引人的东西，否则他最多在电梯附近转一圈，然后就上楼了，形成客流小循环，楼体两边成了死区。这种狭长形楼体的电梯必须分开设立，顾客进来之后如果想上楼，必须向两边走，这么一来他必须经过更多的商场空间，接受更多的商品信息，所示走“回”字的外线。3.是楼层主通道的设计，大多数商店为了保证商场的通透性而设计了两条笔直的主通道，当顾客站在一条一百多米长、两三米宽的通道一边，看着眼前的通道以及头上的顶棚POP由近及远、由大到小的变化，那种强烈的视觉冲击，让顾客感到特别疲惫，这条通道太长了，走下去太累了，于是乎转身离去。针对这种百货商场中的长通道不能做“一”字形设计，而应该考虑“之”字形设计，隔三、四十米做一个拐弯继续前进，这么一来顾客那种疲惫感可以得到有效缓解，有一种曲径通幽、柳暗花明又一村的感觉。通过共享空间后移、电梯强行分流、主通道“之”字形处理，相对来说，狭长形楼体的客流小循环问题得到了有效改观。商业布局、动线1.黄色入口2.灰色共享空间3.绿色电梯卖场的区域划分：按顾客的行走习惯划分：最便捷区，次便捷区，不便捷区。最便捷区次便捷区次便捷区不便捷区卖场区域的划分—最有价值成交区促销主题区一级销售热区次级销售热区次级销售热区销售冷区（死角）一级热销板墙区次级热销板墙区AABBBCCC滞销板墙区三、区域布局的理念在整个卖场中使用高低错落的货架或相对封闭的区域，形成既连贯一体又相对独立的陈列区域。比如：洗化区、休闲区、家电区、婴童区、厨房食品区、日用杂品区，并辅之以人性化的装饰。区域布局的方法在整齐的端架区缩进两列可形成一个小区域（区域式）较大的区域可用高架与旁边隔开形成相对封闭的区域（盆地式）有些开放的区域货架可异型摆放，不要只有横直两种形式（错落式）在形成区域的基础上，再辅以人性化的陈列和装饰效果会更好。服装针纺织品箱包皮具鞋类运动鞋自行车、童车床上用品家具玩具工具塑料制品、清洁用品办公用品黑色家电白色家电电脑、电讯洗化用品酒类茶叶咖啡营养补品休闲食品粮油调料饮料肉类水产蔬菜、水果精品烟酒收银区冷冻食品促销商品堆码区咨询服务瓷器、玻璃、餐具洗化用品休闲食品南北干货冷冻食品办公室禽类健身器材商场整体布局商场布局图二服务台收银台入口出口副食品区百货区店面促销区服装区生鲜区主通道主通道主通道大磁铁中磁铁中磁铁家电区洗化用品生活消耗品商场布局图三收银区百货区百货区自动存包柜客服总台促销派赠活动区生鲜区生鲜区食品区冻品专柜促销商场布局图四（食品生鲜）粮油酒饮冲调商场布局图五（不规则）服装部女套装男正装女休闲装女裤男裤男休闲装童装衬衫按商品中分类布局货架分配的原则以通道为中心分配货架，即通道两面的商品必须是一个商品大类的，或相关联商品。√1、格子式布局直线式，又称方格式，是指将货架和通道平行摆放于店堂，各通道宽度一致。优点：严肃而有效率；可充分利用卖场空间，没有死角；一览无余，而且顾客可以一排排浏览，便于选购；可节省成本；简化商品管理及安全保卫工作。缺点：气氛比较冷淡、单调；易使顾客产生被催促的不良感觉；创造力有限。2、岛屿式布局是在营业场所中间布置成各不相连的岛屿形式，在岛屿中间设置货架陈列商品,一般用于百货商店或专卖店。优点：可充分利用建筑物如柱子的特点，也可以做广告；可以装饰和美化营业场所；增加消费