第5章连锁企业开店策略

陈梦2012-5-11连锁店铺开发加盟店拓展第五章连锁企业开店策略陈梦2012-5-11案例老家快餐开新店主页加盟者条件（1）认同老家品牌经营理念、具有风险意识、创业精神；有良好的沟通协调能力；有服从和接受甲方加盟管理的意愿和决心；保证维护品牌的名誉和形象。（2）接受和符合公司方面的资质、资信调查。（3）有足够的加盟资金及前期经营资金。（4）具有经营房源，房源使用年限合同不得少于五年（或可以续签五年以上）；选址符合开店条件要求。（5）加盟商保证专职经营加盟店，参加前期培训一个月，全面掌握老家肉饼店正常运营所需要的基本技能，并通过考核培训合格标准。（6）加盟者需按规定交纳加盟费用。（7）只限北京地区加盟。陈梦2012-5-11案例店铺基本条件1、面积：使用面积在120—300平方米。2、楼层：纯一层、以转角位的商铺最佳、招牌位置明显。对外有独立门脸，允许做快餐。3、租赁年限原则不少于五年。4、有空调、取暖的设备，有烟感、喷淋等消防设施。5、营业时间最好能24小时或18小时营业。6、最好有天燃气，或有放煤气罐的独立安全位置。7、商铺内有独立的上下水，有市政排污接口。8、电量一般在50-60千瓦。9、店面与居民房之间不能连接，厨房排风口距居民楼需在25米。10、产权清晰，商业用途，不是临时建筑，有正式办理营业执照的手续。11、商圈最好有商场、超市、写字楼、学校、医院或较大居民区，在客流较多的一侧或地段开店。陈梦2012-5-11案例老家快餐加盟费用一、加盟金：加盟签约后按照协议规定，需交纳五年的加盟金5万元，中途退出加盟不予退还，到期后原则上一年一续约，每年加盟金1万元。二、保证金：加盟店交纳加盟保证金2万元。加盟期满时，在不违背加盟合同规定及不经营情况下会无息全额返还。三、货款押金加盟店交纳货款押金3万元。加盟期满时，在不违背加盟合同规定及不经营情况下会无息全额返还。四、权益金：加盟店开业后，每个加盟店每月初按时交纳加盟权益金2000元。陈梦2012-5-11第一节、连锁店铺开发一、店铺开发计划二、开店选址三、详细的店址评估报告陈梦2012-5-11一、店铺开发规划（一）开发新店原则符合连锁企业的发展战略和品牌战略，竞争战略。经营效益是开店考虑的关键问题，也是首要问题。城市开发规划对店铺开发具有重要影响。一定要进行科学的开店布点。作好财务规划。科学地签订房产使用权等多类合同。认真研究当地人民的收入水平与开店密度的关系。认真研究当地人民的民俗文化与开店业务的关系。充分考虑物流配送的问题。连锁店铺开发的原则。陈梦2012-5-11（二）开发新店的布点要求1、年度开店数量2、范围选择战术全面选择—所有市场。部分选择—繁华城市、城乡接合部、交通要道处。3、开店条件的设计：总部设计的面积、交通、招牌、卖场内外、人群、装潢、经济水平、政策等。4、商业区选择依店铺、商品、服务内容、客层来找有特定功能或属性的商业区。如美容沙龙应选择在商住混合区，位于次干道或交通方便、立地标志明显、停车方便的地方。如超市应选择在有一定商业功能的居民区开店，以中下收入阶层为主，交通相对方便。陈梦2012-5-11（二）开发新店的布点要求5、立地布点战术立地条件指店辅所在地周围的环境条件。如交通状况、公共设施、停车空间、商店密集度、办公室、住宅密集度、社会稳定状况等。连锁企业必须确定店铺的最佳立地条件。开店布点顺序指各项立地条件的优先顺序。主要有三种顺序：全面布点、中心放射及包围布点。其他还有：政策性布点；卡位布点6、零售网联结战术陈梦2012-5-11（二）开发新店的布点要求6、零售网联结战术优良的零售网联结战术，有宣传效果增强、形成网路及Image建立（提高曝光率）的效果。零售网联结战术主要考虑，单一业态店铺通路还是多业态店铺通路。对于多业态店辅连锁经营者，不但要考虑每个单店的经营，更要考虑到整体销售网互相支援呼应的效果。所以对同一商业区中，客源重叠的店辅或政策性布点都要有一定的规律，以造成互相制约失去连锁的优势及产生布点不均的现象。这种现象经常在连锁店开到一定数量时出现。陈梦2012-5-11（三）新店开发的业态选择连锁企业有自己的经营业态，那么在开发新店时需要作出选择，是保持原有业态扩展还是多种业态扩展。由于业态不同，在经营上有不同的要求，所以连锁企业在业态经营上要谨慎对待。阅读：案例-餐饮业态分类连锁业态发展趋势：专业层次划分；生活方式下功夫，进行差异化经营陈梦2012-5-11（四）新店开发的市场形态独立式商业街百货公司、百货大楼大专院校交通枢纽写字楼医院军区公园，动物园，博物纪念馆，游乐区，古迹区特殊地点陈梦2012-5-11提问—市场形态选哪儿女孩饰品店便利食品店小超市水店中型书店（400平）西饼屋休闲冷饮屋茶叶店包子快餐店（中档）早餐速食店修鞋店手机专卖高档西服专卖电脑专卖低档箱包店陈梦2012-5-11二、开店选址（一）商圈分析I.商圈的含义及其意义II.商圈的设定III.商圈确定方法IV.商圈的基本流程陈梦2012-5-111、商圈含义商圈指商店的有一定地理界限的销售范围，这个界限就是以商店所在地点为中心，沿一定距离形成不同层次的吸引顾客的区域，这就是商圈。核心商业圈的顾客占顾客总数的55%—70%，是离商店最近，顾客密度最高的区域。次级商圈的顾客占到商店顾客的15%—25%，位于核心商圈的外围，顾客较为分散；边缘商业圈包括了所有余下来的顾客，顾客最为分散，占顾客总数的5%—10%。（详见图5-1）。2、商圈设定陈梦2012-5-11边缘商圈5%-10%次级商圈15%-25%核心商圈55-70%陈梦2012-5-11商圈测定的因素外部因素量的方面人口数、人口密度、家庭数流动人口数、客流规律零售业销售额、营业面积大型店状况交通装备及交通量质的方面年龄、职业、家庭人口构成收入水平、消费水平就业状况、产业结构城市规划、城市间关系竞争店、互补店的地区分布市政设施、商业街的规模内部因素主体方面店铺规模、业态商品配置、楼层构成及配置吸引顾客的设施状况，如停车场销售促进、营销及其组织活动状况附加因素文化、公共设施的有无商圈测定的因素陈梦2012-5-113、商圈测定方法1）单纯划分法这是最简单的方法，即按照直接询问法、间接调查法了解顾客的住址，再将所得到的顾客住址标注在地图上，然后把地图上最外围的点连接成一封闭曲线，该曲线以内的范围就是商圈所在。2）经验法根据以往经验来设定商圈，这种经验包括以往经营过程中获得的各种经验、经历等。3）数学分析法雷利法则哈夫法则陈梦2012-5-11数学分析法雷利法则：威廉•雷利(WilliamJ•Reilly)在1929年提出的商圈设定方法被称为“零售引力的雷利法则”（Reilly’lawofretailgravitation）。这是一种最具代表性的设定商圈方法。“零售引力法则”主要探讨大城市是如何吸引小城镇顾客的。式中BA——城市A从中间地带吸引的交易量；Bb——城市B从中间地带吸引的交易量；PA——城市A的人口数；PB——城市B的人口数；DA——城市A到中间地带的距离；DB——城市B到中间地带的距离；陈梦2012-5-11雷利法则例：城市A人口为20万，城市B人口为5万，中间地带的某小城市C到A距离为15千米，到B位5千米，那么有22054()5159ABBB可知，位于中间地带的C城市被A、B两城市吸引的比率为4:9,城市A因为人口较多，可弥补其距离上的不利。城市B人口较少，但是距离更近，反而比A更有利。陈梦2012-5-11哈夫法则哈夫的概率模型从消费者的立场出发，认为消费者利用某商业设施的概率，取决于表现商品丰富性的营业面积，以及为购物所消耗的必要时间及该商业设施的规模实力。这里有必要将各商品或各地区商业设备利用概率列入考虑范围。陈梦2012-5-11例：一家超市考虑在ABC三个位置选址，日用品的总营业面积分别为60平米，90平米，150平米。潜在客户群的住所离这三个位置分别为步行7分钟、10分钟和15分钟。通过调研，顾客对出行时间的重视程度为2.2i2222iB2222iC22260743.9%609015071015901032.2%6090150710151501523.9%609015071015APPP因此，顾客在A、B、C三个位置购买的可能性分别为43.9%、32.2%和23.9%。即假如有200名顾客居住在A附近约有7分钟路程的位置，那么约有88人（200*43.9%）会前往该地区购物。陈梦2012-5-114、商圈分析的流程已有资料分析，获得目标区域特定区域调查，筛选备选目标地点备选地址调查确认1-3个地点。（二）分店选址1、选址考虑的因素商业环境因素店址选择因素陈梦2012-5-11选址条件商业环境因素城市结构因素城市特点，如产业结构、政府机构、历史沿革、自然环境、风土人情、文化氛围等城市规划，如土地征用规划、市政设施规划等城市公共设施现状交通条件，包括公路、铁路状况，车站设施及交通主管部门等消费结构因素人口现状及动态，包括人口密度、人员构成、人口布局、人口的未来增减人均收入、消费水平生活方式、消费习惯、追求的生活方式、休闲及购物倾向等商业结构因素城市的商业结构商业的集中化程度及趋向，如商业街、购物中心等行业竞争关系，如地区间竞争、地区内竞争店铺选址因素位置条件邻近条件，包括附近的商业情况、道路情况、交通情况等用地条件，包括地理环境、法规条件等相对条件与竞争店的竞争及互补效应潜力条件商圈与购买力，包括购买频率、购买时间、采购距离等商店选址应考虑的因素陈梦2012-5-112、店址选择的程序确认前提条件——制定标准重点区域选择落实最佳结合地点选定具体地点3、详细的店址评估报告（1）店址选择的市场评估程序搜集各项资料搜集消费者资料开车实地勘察区域对象访谈对既有店面经营加以分析可能据点的开发计划营业额与投资成本预测评估报告成文提交陈梦2012-5-11（2）店址市场评估报告撰写商圈调查报告法律事物报告财务预测报告I.租金II.损益平衡分析III.前税单IV.租税费政策V.新建店的投资情况陈梦2012-5-11四、便利店的选址技巧商圈选择半径一般方圆500米，至少有3000个商圈人口不适合开设便利店：徒步行走5-7分钟到达的顾客不到3000人；非顾客汇集的交通要道；在马路上无法看到；在地下或地上二层以上；无法设立店铺门面和招牌；店铺日租金超过1天地销售额消费群选择（家庭主妇；三口之家；单身青年；中小学生）陈梦2012-5-11四、便利店的选址技巧立地条件坐落于生活道路；紧挨车站；商圈内有足量的生活人口；靠近集聚人的场所；附近有办公楼；单身宿舍、公寓；月租在一天的销售额以下；竞争者较少注意事项（人流量调查；竞争者分析；地理位置；成本核算；交通状况）阅读材料：5-餐饮业态分类及选址陈梦2012-5-11第二节、加盟店拓展寻找合格的加盟者选择高素质盟主和完善的连锁体系加盟双方关系的处理陈梦2012-5-11一、寻找合格的加盟者（一）合格加盟者的基本条件1、加盟者自身条件过去相关工作经验及学历身体健康状况对加盟公司的了解及市场，商品知识心理准备人格品质发展潜力2、加盟店必备的基本条件店铺地点营业面积交通状况，交通路线，附近的公共设施等店铺选地条件客源条件陈梦2012-5-11一、寻找合格的加盟者（一）合格加盟者的基本条件3、资金及营运状况保证金或担保品加盟金权利金，广告促销费贷款及周转金员工雇佣事业经营计划评估4、其他辅助条件陈梦2012-5-11（二）寻找加盟者的方法1媒体招募传统方式，较好的引导效果2行业展会面对面效果好