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第六章商场超市定价主要内容：1、商场超市商品定价的一般程序2、商场超市商品定价的常用方法3、商场超市商品定价的常用技巧4、商场超市商品价格调整策略第一节商场超市定价的一般程序一、选定价格目标二、确定需求三、估算成本四、分析竞争对手的价格行为五、选定最终价格价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。1、维持生存2、短期利润最大化3、追求市场份额4、树立产品质量一、选定价格目标为维持生存，必须制定一个较低的价格。估计需求和成本的基础上,寻求利润最大化。必须制定一个尽可能低的价格，并相应确立市场份额增加的目标。以树立产品质量领先地位或特定的企业形象为目标，一般应制定一个比较高的价格，但高价必须符合“物有所值”的原则。二、确定需求需求是指需求量与价格之间的关系，影响需求的因素是非价格因素，如消费者偏好、消费者的个人收入、广告费、消费者对价格变化的期望以及相关商品的价格等。测定需求的基本方法是对商品实施不同的价格，观察其销售结果。三、估算成本•在估算成本时，历史成本可以作为基本的依据，同时要注意：在不同的经营规模下，平均成本会发生变化;市场资源条件的变化会影响到经营成本;经营管理越成熟，在其他条件不变的情况下，平均成本会下降。•要正确地定价，就必须确认真正的成本，也就是找出商品真正的“原价”。要找出商品真正的原价，首先必须对“步留率”有所了解。步留率源自日本。是指大多用于生鲜食品，意指生鲜食品经处理后，可贩卖的部分与原有全部之比率。例：100公斤的高丽菜，经去外叶后，所留下来能够贩卖的只有80公斤，则80÷100=80％，其步留率那就80％。例题•就生鲜食品，其传统的定价办法为“公斤买市斤卖”，例：1公斤用50元买的水果，则一市斤卖50元，此时其每市斤的进货成本为50元×0.5=25元。(1市斤等于0.5公斤)，其毛利率为：(50元—25元)÷50元=50％。•乍看之下，似乎毛利率很高，但由于果菜具有分级包装不易，不易保存，容易腐败的特性，在设定价格时，如果没设定这么高的毛利，可能会亏本。•通常而言，果菜因须处理，去外叶、去头、去皮或买进时斤两不足，其可用部分估计只有原先的八成，故其进货成本应先加上二成，即我们用一公斤的价格，实际上只买进啦0.8公斤的货，例一公斤用100元买人，则其实际成本应是：100元÷0.8=125元。如果我用传统办法去卖，每市斤卖100元，而一市斤的实际成本为125元×0.5=62.5元，即指其毛利率实际仅有(100元—62.5元)÷100元=37.5％。四、分析竞争对手的价格行为•主要是了解竞争对手的价格和商品质量。•如果所提供的商品或服务的质量与竞争对手相似，那么所制定的价格也必须与之接近，否则就会失去市场份额；如果高于竞争对手，则定价就可以高于竞争对手；如果不如竞争对手，就不能制定高于竞争对手的价格。•主要是通过访价来进行。选定的价格并不是最终价格，还要考虑其它因素：1、消费者的心理（品牌声望、习俗）2、既定的价格政策（许多商场(超市·连锁店)明确规定了自身的价格形象，如同类商品比市价低3%～7%，在定价时要体现这种公认的价格政策）3、价格对其他各方面的影响（制定价格时，应考虑供货商、竞争对手、销售人员等对价格的反应，政府会不会干涉和制止，是否符合有关法律规定等。）五、选定最终价格第二节商品定价方法一、以成本为中心的定价方法二、以需求为中心的定价方法三、以竞争为中心的定价方法四、组合定价法一、以成本为中心的定价方法1、成本加成定价法：•例如：如某项商品，其进货单位成本是80元，我们预定售价应为成本加二成，则售价是多少？•售价=单位商品成本×（1+加成率）•优点：简单易用，较普通应用。•缺点：缺乏灵活性，缺乏弹性•适用：市场平稳，竞争不激烈售价=80*（1+20%）=80+16=96（元/件）预期利润占商品总成本的百分比一、以成本为中心的定价方法2、损益平衡定价法：•例如：如某项商品，其进货单位成本是80元，我们预定的毛利率是20％，则该商品的售价应为是多少？•售价=单位商品成本÷（1-预定销售毛利率）•优点：采用以售价为基础的加价定价，侧重于总成本费用的补偿,商场超市较常用。•缺点：侧重于保本经营，当市场供求波动较大时应慎用此法。售价=80/（1-20%）=80/0.8=100（元/件）损益平衡点•假设一家超市在商圈调查时，大概每个月可做3000万元的生意，而该超市大概的费用支出每月需600万元，则其平均毛利率一定掌握在600万元／3000万元=20％，才算平衡，亦即毛利率如低于20％则会产生亏损，高出才有利润。----所以涉及到损益平衡点。•损益平衡点=固定营业费用÷（1—变动成本÷销货净额）=固定营业费用÷（1—成本率）=固定营业费用÷（毛利率—变动费用率）•假设一家400平米的超级市场，每个月需要500万元之费用，而超级市场平均的毛利率有20％，且变动费用率为“0”损益平衡点为：500万元／0.2=2，500万元，亦即该超市每个月要做2，500万元之营业额才不会亏本。一、以成本为中心的定价方法3、边际成本定价法（边际贡献定价法）：•即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数目。计算公式：•价格=单位可变成本+边际贡献•优点：易于各产品之间合理分摊可变成本；采用这一方法定价一般低于总成本加成法，能大大提高产品的竞争力；根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。这种产品一般在卖方竞争激烈时采用。售价=（15000／10000）+4＝5.5(元／件)[例]某商品年固定成本消耗为20000元，每件商品的单位可变成本为4元，计划总贡献为15000元，当销售量预计可达10000件时，其价格为：二、以需求为中心的定价方法是在市场(消费者)导向观念的指导下，认为商品生产的目的既然是为满足消费者的需要，那么商品的价格就不应以生产者的成本为依据，而应以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据。1.习惯定价法2.需求差异定价法3.理解价值定价法二、以需求为中心的定价方法1、习惯定价法某些产品在长期经营过程中，消费者已经接受了其属性和价格水平，符合这种标准的容易被消费者接受，反之则会引起消费者的排斥。经营此类产品的企业不能轻易改变价格，减价会引起消费者对产品质量的怀疑，涨价会影响产品的销路。比如：日常日用品等。二、以需求为中心的定价方法2、需求差异定价法1）以顾客为基础的差别定价。如同种产品对购买量大和购买量小的采取不同价格；按会员等级有不同的价格等。2）以商品的外观、式样、花色等为基础的差别定价。例如一些名著往往有平装本和精装本之分，其内容完全相同，只是包装不同而已，但价格就有较大差别。3）以场地(地区)为基础的差别定价。例如，同样的产品在沿海和内地的价格是有差异的。4）以时间为基础的差别定价。如需求旺季的价格要明显地高出需求淡季的价格；季节性水果定价。二、以需求为中心的定价方法3、理解价值定价法基本思想是：认为决定商品价格的关键因素是买方对商品价值的理解水平，而不是卖方的成本。案例：美国卡特彼拉公司销售某一型号拖拉机，成功地使用了理解定价法。他们以高质高服务的形象，其价格比同类产品高4000美元，但销量仍很大。公司销售人员对本产品价格高的原因作如下解释：·与同类产品同价20000美元·比同类产品耐用多收3000美元·比同类产品可靠、安全多收2000美元·比同类产品服务优良多收3000美元实际价格28000美元实行价格折让-4000美元最终定价24000美元[总结]运用理解定价法的关键，是把自己的产品同竞争者的产品相比较，准确估计消费者对本产品的理解价值。为此在定价前必须做好市场调查，否则定价过高过低都会造成损失。1、随行就市定价法根据同行业的价格水平定价。在竞争激烈而商品需求弹性较小或供需基本平衡的市场上，随行就市法是一种比较稳妥的定价法，可以减少风险，也容易与同行和平相处。三、以竞争为中心的定价方法2、追随领导者定价法一些行业为了稳定市场，以利于长期经营，或为了应付或避免竞争，往往以同行业中实力最雄厚或影响最大的企业的价格为标准，别的企业则参照或追随该企业的商品价格对自己的商品进行定价。一般分为“高于，低于，一致”三种情况。三、以竞争为中心的定价方法3、投标定价法一般是指在商品和劳务的交易中，采用投标招标方式，由一个买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方法。在国际上，建筑包工和政府采购，往往采用这种方法。而商场中商品当然不太适合这种方法。三、以竞争为中心的定价方法四、组合定价法•从实际操作上来说，应把上述几种定价方法结合起来运用，因为它们各有长处和短处。第三节商品定价技巧一、尾数定价保留价格尾数，采用零头定价。如价格为19.9元而不是20元，使价格保留在较低一级的档次上。这种定价方式一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确而给人以信赖感。二、整数定价整数定价一律不保留零头。这一定价技巧适用于贵重商品、礼品及能够显示消费者身份地位的显露性消费品，目标顾客是经济地位优越和社会地位较高的购买者。第三节商品定价技巧三、声望定价这种定价策略有利于树立卖场形象、提高商品的市场地位、增加赢利，但不能吸引广大消费者购买，难以销售大量的商品。声望定价的适用范围是在信誉较好的卖场销售的确有质量保证的商品，目标消费者是社会上层购买者。四、习惯定价习惯定价是按消费者的习惯和价格心理来制定价格，如报纸、油、盐这类日常消费品的价格通常容易在顾客心中形成一种习惯性的标准，符合这一标准的价格就会被顺利接受，而偏离这一标准的价格则容易引起顾客的猜疑和不信任。第三节商品定价技巧五、折扣定价1.现金折扣2.数量折扣(1)非累计数量折扣。对一次购买量达到规定数量或金额标准的顾客给予价格优惠。(2)累计数量折扣。对一定时期内累计购买数额超过规定量的顾客给予价格优惠。3.季节折扣（对过季商品的购买者分别实行现金折扣和数量折扣。）4.同业折扣（是先定好零售价格，然后按不同的比率对不同的中间商倒算折扣率。）5.推广折扣（中间商在进行广告宣传、布置橱窗、展销等推广工作时，对其给予一定的价格折扣，又叫让价。）6.运费折扣（对离店较远的顾客，用减让一部分价格的办法弥补其全部或部分的运费。）7.跌价保证向买主保证，当调低商品价格时，对于买主的原有存货依数量退还，或补贴因跌价所造成的损失部分。第三节商品定价技巧六、招徕定价(1)将少数几种本小利薄的日用品低价出售，吸引消费者经常光顾本店。(2)将相互有补充关系的商品区别定价，有意识地把主要的耐用商品的价格定得低些，把从属性的、消耗大的商品的价格定得高一些。(3)把卖场里销售的商品按不同的原则定价，有些商品价格调高，有些商品价格调低，以便招徕顾客。(4)高价引客。既然招徕定价是针对消费者对不同商品的消费心理以及不同消费者的消费特点而采取的一种灵活的定价方式，所以招徕并非一定是超低价，有时超高价也能很好地引起消费者的注意。七、底价运用“底价”来吸引具有类似价格偏好的某个细分市场，即在选定价格范围后，再在这个范围内设定数量有限的若干价格点。第四节商品价格调整策略一、商场价格调整的原因•采购商品的差错（数量过多，需降价销售）•制定价格上的差错（价高影响周转率）•促销上的差错（为适应市场竞争、季节性和顾客对商品式样的偏好等可变因素，很有必要进行价格调整。）提价和降价二、降价控制技巧•商品将被更新的规格型号所替代；•商品退货量大，库存积压；•商品的销售旺季已过；•陷入财政困难1.降价幅度应以商品的需求弹性为依据。2.降价可能会引起销售收入和销售利润的减少，所以掌握调价幅度时要慎重3.考虑消费者的反应4.能对降价做出估计并修改最近各期的进货计划1、早降价市场需求旺盛时顺利将商品出售完与季节后期降价相比，只需较小的降价幅度就可以把商品卖出去