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第一章陈列概论业内一直流行着一句法国的经商谚语：即便水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术的排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。1.摊主可能不知道这句法国谚语，也从来没有学过什么陈列课程，但他也同样也知道怎样将这些水果排的更美一些，使他更吸引顾客。2.这些简单朴素的水果排放方式，使我们领略到陈列的真谛（1）陈列方式突出重点，将大的水果放在上面，将小的水果放在下面。（2）色彩排列采用对比色的形式，用绿色的叶子来衬托红色的果子，使果子显得更加的鲜艳。（3）产品鲜度为了突出水果的鲜度，摊主用几片桃子叶来强调果子是刚刚采摘下来的，并用水滴来增强水果的新鲜感（图1-1）服装和水果虽然是两种不同的东西，但是做为商品都具有相同的商业目标，就是通过各种手法去吸引顾客。第一节陈列的概念陈列英文称为Display,是一门综合性的学科。它涵盖了视觉艺术﹑营销学﹑人体工程学等多门学科，是卖场终端最有效的营销手段之一。服装陈列主要是通过对产品﹑橱窗﹑货架﹑道具﹑模特﹑灯光﹑音乐﹑POP海报﹑通道等一系列卖场元素进行有组织的规划，从而达到促进产品销售﹑提升品牌形象的一种视觉营销活动陈列工作不仅仅是布置橱窗，整理服装。一个优秀的陈列师即要有扎实的陈列的基础知识，同时还要对品牌风格﹑顾客的购买心理﹑产品的营销有一定的研究。陈列在服装营销中有重要地位，是“视觉营销”最重要的组成部分。它具有直观性和系统性，以促销为目的，以视觉语言为主要手段。图1-2陈列是卖场终端最有效的营销手段之一第二节陈列的目的作为一种服务于商业的活动，陈列的目的就是为了促进产品销售，其次是传播品牌文化。一﹑促进产品销售陈列可以使静止的服装变成顾客关注的目标。尤其是对需要重点推荐的货品以及新上市的货品，陈列师更愿通过各种陈列形式，用视觉的眼光来吸引消费者的眼光。经过科学规划和精心的陈列卖场，可以提高商品的档次，增加商品的附加值二﹑传播品牌文化服装是时尚的产物，它不仅是一种可以看到和触摸到的物质，同时也是精神层面的东西，是一种文化。成功的陈列师除了告知顾客卖场销售信息外，同时还传递一种特有的品牌文化，而传播品牌文化的最终目的还是为了进一步促进销售。国内外著名的服装品牌对陈列都非常重视，如著名休闲品牌“佐丹奴”自1992年进入内地以来，就一直不遗余力地在终端推广陈列。“佐丹奴”品牌是这样看待陈列的作用：“货品陈列所起的推销作用，比任何媒介都大为有力。视觉化的货品推销立足于销售第一线，它是一个无声的推销员。”作为国际品牌新偶像的“ZARA”对陈列也有它独到的观点：“尽管每个系列商品的数量是有限的，但通过每周两次更新库存，商品的轮换排放，专卖店还是每天都给人耳目一新的感觉，这就是预先制定展示计划的良好效果，顾客们在店内不由的四顾环盼，他们感到商店仿佛永远都在更新。”（图1-3）图1-3西班牙服装品牌ZARA专卖店从以上我们可以看到，对陈列的重视，已成为许多国内外品牌的共识第三节陈列的工作目标根据工作目标的不同，大致可以把服装陈列分为三个层次。1.整洁﹑规范2.合理﹑合谐3.时尚﹑风格1.整洁﹑规范卖场首先要保持整洁。场地整齐﹑清洁；服装货架无灰尘；货物排放有序﹑挂装平整；灯光明亮。假如连这点都做不到，我们就无法去实施其他陈列工作。规范就是将卖场区域的划分﹑货架的尺寸﹑服装的陈列形式等，按照各品牌或常规的标准统一执行2、合理﹑合谐卖场的通道规划要科学合理，货架及其他道具的摆放要符合顾客的购物习惯及人体工程学，服装的区域划分要和品牌的推广和营销策略相符合。同时要做到服装排列有节奏感，色彩协调，店内店外的整体风格要统一。（图1-4）图1-4和谐的规划视野不是局部的，而是整体。橱窗设计不仅本身要风格统一，还要考虑与卖场陈列风格的协调3、时尚﹑风格在现代社会里，不管是时装还是家居服，无一不打上时尚的烙印，卖场的陈列也不例外。卖场中的陈列要有时尚感，让顾客在服装陈列中清晰的了解主推产品、主推色彩，从而获取时尚信息。另外，服装陈列要逐渐形成一种独特的品牌文化，使整个卖场从橱窗设计、服装排放、陈列的风格上都具有自己的风格，富有个性。（图1-5）图1-5风格就是一个品牌独有的气质在实际工作中，应该针对自身不同的陈列现状进行分析，确定切合实际的工作目标，一步一个脚印的向上提升，切忌“一口吃个胖子”的冒进思想第四节人体工程学在陈列中的运用人体工程学是20世纪50年代前后发展起来的一门综合性交叉学科，它融合了技术科学、解剖学、心理学、人类学等学科的知识，是研究人在某种工作环境中的解剖学，生理学和心理学等方面的因素；研究人与其环境的相互作用；研究在工作中、家庭生活中和休闲时怎样考虑工作效率、人的健康、安全和舒适等问题的科学。研究目的是寻求“舒适+有效+美”。人体工程学在卖场中的有效利用，主要针对顾客的生理和心理的特点，使卖场的规划和环境更好地适应顾客购物和消费的需要，从而达到提高服装卖场环境质量和视觉感受的目的。在“以人为本”的经营理念下，只有围绕着人这一主体，充分了解和研究人体工程学知识，才能做到科学的规划卖场，使陈列更好地为顾客服务，达到促进销售的目的。人体工程学涉及的范围很广，其中尺度和视觉这两个要素对服装陈列工作的影响最大。（图1-6）图1-6休闲装货架的陈列空间分布1、尺度卖场中的尺度就是研究人体和卖场空间、货架道具之间比例、大小的问题。卖场中所有的空间尺度、货架尺度、道具尺寸等要素都要围绕人体来设计、规划和陈列。（图1-7）图1-7西装店货架的设计顾客在卖场中的活动路径、浏览方式、选购动作都是在陈列之前要研究和考虑的问题。卖场尺度要考虑三个方面的因素：1.货架和道具要符合货品的展示规格。2.陈列的方式要符合顾客购物的基本特征。（如，服装的货架设计的过高，顾客就不容易拿到。过窄的通道使顾客没有进入的欲望。）3.要和整体卖场的空间比例协调。合理、合谐和空间是建立一个理想卖场和前提。2、视觉顾客在浏览和购买服装的过程中，首先是用眼睛看，看中一件满意或有兴趣的服装后，再拿起来仔细看或试穿。因此卖场服装陈列高度的设计，除了考虑顾客的视觉还需要考虑顾客身高尺寸以及肢体的活动幅度等因素。以我国的人体人均高度大约为165~168cm计算，人的眼睛位置大约为150~152cm，人体的有效视线范围是49.5°按照顾客在货架前常规的观看距离和角度，有效的视线范围一般在高度70~180cm之间。2、视觉根据尺度和视觉的原理，再进行综合考虑，通常把货架划分为三个区域：印象陈列空间主要陈列空间搭配陈列空间图1-8人体工程学组合240cm80cm120cm160cm200cm240cm印象陈列空间视线：相对容易发现取物：难拿180cm主要陈列空间视线：很容易发现取物：很容易拿40cm70cm搭配陈列空间视线：相对容易发现取物：较容易拿49．5°主要陈列空间在销售中可以发现70~180CM这个区域内，是顾客最容易看到和取物最方便的地方，这个区域是货架中的“黄金”区域，通常陈列主要推荐的服装，因些把它称为主要陈列空间搭配陈列空间货架中70CM以下的区域，主要放置一些搭配的产品，如裤子、裙子等，或放置一些作为销售储存的货品，我们通常把它称之为搭配陈列空间印象陈列空间180CM以上的空间由于取物不大方便，在观察时还需抬头，因此，通常在这个区域只陈列一些作为展示用的服装、配饰或海报，称之为印象陈列空间了解人体工程学的一些基本原理，有助于我们有目的地将推荐的产品放在有效的陈列空间里，从而达到更好的促销效果。谢谢欣赏